اهمیت کیفیت خدمات

تمایل به ارائه خدمات با کیفیت نقش مهمی در صنایع خدماتی نظیر خدمات بیمه ای، بانکی و … ایفا می نماید چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سود آوری سازمان امری حیاتی در اغلب صنایع خدماتی به شمار می رود.

فیلیپ و همکاران^[۲۰] (۱۹۹۳) در تحقیقات خود به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات و خدمات واحدهای تجاری استراتژیک مهمترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر می گذارد. آنها عنوان می کنند که کیفیت برترسودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کنند. بعلاوه بازل و گال^[۲۱] اظهار می کنند که به دلیل اثر کیفیت بر ارزش ادارک شده از سوی مشتریان، کیفیت خدمات نه تنها با قابلیت سود آوری سازمان، بلکه با رشد سازمان نیز در ارتباط است.
علاوه بر موارد بالا دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمانها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند که در زیر به خلاصه ای از آنها اشاره می کنیم.

افزایش انتظارات مشتریان

واقعیت آن است که انتظارات مشتریان نسبت به گذشته افزایش یافته است. افزایش انتظارات مشتریان را می توان به چندین عامل ربط داد؛ از جمله افزایش آگاهی ها و سطح دانش مشتریان، تبلیغات سازمان ، عملکرد رقبا و …( سید جوادین،۱۳۸۴).

فعالیت رقبا

رقبا با تغییر مداوم خدمات خود و چگونگی ارائه آن به مشتریان، مدام در حال متغیر کردن بازار هستند و از این راه کار در صددند تا سهم بازار خود را افزایش دهند، این امر خود باعث افزایش انتظارات مشتریان می شود، و سایرین را وادار می سازد تا در جهت ارتقای کیفیت خدمات خود گام بردارند(سید جوادین،۱۳۸۴).

عوامل محیطی

عوامل محیطی و قانونی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی سازمانها را وادار به ارائه خدمات با کیفیت تر می کند. برای مثال طرح تکریم مردم و جلب رضایت ارباب رجوع در نظام اداری از جمله عوامل سیاسی به شمار می روند . بعلاوه امروزه با گسترش دسترسی به اینترنت، مشتریان به راحتی می توانند اطلاعات بهنگامی از سراسر جهان به دست بیاورند، این موضوع نیز خود باعث افزایش انتظارات آنان شده است(سید جوادین،۱۳۸۴).

ماهیت خدمات

ارزیابی کیفیت خدمات با توجه به ویژگی های خدمات برای دریافت کنندگان آن مشکل می باشد. بدین دلیل مشتریان با توجه به شواهد فیزیکی احاطه کننده خدمات و نیز رفتار و برخورد کارکنان به ارزیابی کیفیت خدمات می پردازند(سید جوادین،۱۳۸۴).

عوامل درون سازمانی

سازمانها با فعالیتهای ترفیعی خود انتظارات و خواسته هایش مشتریان را بالا می برند. در نتیجه مشتری زمانی که به سازمان مراجعه می کند، انتظار خدمات وعده داده شده را دارد. بنابراین عملکرد سازمان باید پاسخگوی انتظارات ایجاد شده در مشتریان باشد(سید جوادین،۱۳۸۴).

شکل گیری انتظارات^[۲۲] در مورد خدمت

انتظارات می توانند توسط مجموعه ای از عوامل شکل گیرند:
نیازهای شخصی: هر استفاده کننده از یک خدمت عمومی نیازهای شخصی دارد که انتظار دارد آنها را برطرف نماید. این نیازها از هر خدمتی به خدمت دیگر و از هر مشتری به مشتری دیگر متفاوت است.
تجربیات قبلی: تجربیات قبلی نیز انتظارات را شکل می دهد. اگر فردی خدمت بسیار عالی ای از موسسه ای دریافت نماید، ممکن است انتظارش از دیگر موسسات مشابه نیز افزایش می یابد.
ارتباطات شفاهی ^[۲۳] و رسانه ای: تجربیات دوستان و آشنایان و عقاید دیگران در رسانه ها می تواند در شکل گیری انتظارات در مورد خدمت اهمیت داشته باشد.
ارتباطات خدمات واضح و روشن^[۲۴](شفاف) : بیانیه های کتبی از طرف کارکنان می تواند تأثیر مهمی بر انتظارات داشته باشد. مثلاً گاهی، ممکن است مهم باشد که انتظارات خیلی افزایش نیابد تا یک ارزیابی واقعی از خدماتی که استفاده کننده دریافت می کند ارائه شود.
ارتباطات خدماتی مبهم^[۲۵] : مثلاً وضعیت ظاهری ساختمان می تواند به عنوان راهنمای کیفیت خدمات تلقی شود.
شهرت خدمات: شهرت زیاد خدمات می تواند انتظارات را در مواجهه با یک خدمت افزایش یا کاهش دهد.
ارزشها و اعتقادات شخصی: انتظارات همچنین ممکن است بوسیله ارزشهای شخصی شکل بگیرد، مثلاً حمایت کنندگان قوی خدمات عمومی ممکن است خدمات ضعیف را نادیده بگیرند.
ماهیت گروه مشتری: اشاره به طبقه اجتماعی، سن و نژاد گروه مشتریان دارد که قویاً انتظارات افراد را تحت تاثیر قرار می دهد(برون و بلولو، ۲۰۰۱: ۱۳)^[۲۶].

شکل گیری ادراکات^[۲۷] افراد در مورد خدمات

رویکردهای مختلف، عوامل تعیین کننده زیادی (ابعاد کیفیت) که به ادراکات افراد شکل می دهند را فهرست کرده اند که به مهمترین آنها اشاره می شود: اعتبار، پاسخگویی، تضمین، همدلی، همکاری، دسترسی، زیباگرایی، ادب و نزاکت، راحت بودن، شفافیت، تعهد، ارتباط و شایستگی، تواضع و مهربانی، انعطاف پذیری، رفتار دوستانه، وظیفه مدار بودن ، امنیت(گند هازلت، ۱۹۹۶: ۱۴)^[۲۸].

شکل ۲-۱): سطح ادراک و کیفی
ت خدمت

(فیت زیسمونز و فیت زیسمونز،۲۰۰۱: ۴۵)^[۲۹]

مثلث بازاریابی خدمات^[۳۰]

مثلث بازریابی خدمات پیشنهاد می دهد که سه نوع بازاریابی وجود دارد که باید بطور موفقیت آمیزی اجرا شود تا یک سازمان خدماتی بتواند موفق گردد.
همانطور که در شکل۱-۲ نشان داده شده است، در سمت راست مثلث، تلاشهای بازاریابی بیرونی قرار دارد که انتظارات مشتریان را تعیین کرده وعده هایی را به مشتریان راجع به آنچه که قرار است به آنها تحویل داده شود، می دهد. هر چیزی که به مشتریان قبل از تحویل خدمت ابلاغ می گردد می تواند به عنوان بخشی از وظیفه بازاریابی بیرونی نگریسته شود. در پایین مثلث بازاریابی تعاملی یا بازاریابی زمان واقعی قرار دارد. در اینجا تحویل خدمات واقعی اتفاق می افتد، یعنی کارکنان شرکت به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند. در این نقطه است که قولها و وعده ها تحویل داده می شود(یا تحویل داده نمی شود). سمت چپ مثلث ، بازاریابی درونی^[۳۱] قرار دارد که کارکنان را قادر می سازد تا از وعده های داده شده به مشتریان حمایت کنند. بازاریابی درونی به فعالیتهایی اشاره دارد که شرکت باید برای آموزش، انگیزش و پاداش کارکنانش انجام دهد. شرکت در حمایت از وعده هایش به مشتریان موفق نخواهد بود، مگر اینکه کارکنان خدماتی قادر باشند و تمایل داشته باشند وعده های داده شده به مشتریان را عملی کنند. بازاریابی درونی وابسته به این فرض است که رضایت مشتریان به طور لاینفکی به هم مرتبط می باشند(والاری و بیتنر، ۱۹۹۶: ۲۳)^[۳۲].

شکل ۲-۲): مثلث بازاریابی خدمات

(زیتامل و بیتیر، ۱۹۹۶)^[۳۳]

علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خدمات خود عامل دیگری است که سازمانها را به ارائه خدمات با کیفیت ترغیب می کند. یکی از اثرات مستقیم ارائه خدمات با کیفیت افزایش توانایی سازمان جهت ارائه خدمات به صورتی کارا به مشتریان می باشد، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند، لذا از خدمات غیر ضروری کاسته و یا آنها را حذف می نماید (سید جوادین،۱۳۸۴: ۴۰-۳۹).

ابعاد کیفیت خدمات

ابعاد مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی با ابعاد مدیریت در بخش خصوصی تفاوتهای عمده ای دارد. این ابعاد در بخش دولتی که با مطالعه ادبیات، از نظریه های مربوطه استخراج گردیده، نشان میدهد که دانشمندان مختلف ابعاد متفاوتی را برای استقرار مدیریت کیفیت جامع ارائه نموده اند.
دیوید گاروین۱۹۹۳، الف، اسمیت ۱۹۹۴، زتهامل ۱۹۹۹، جیسون ۱۹۹۸، میوری و آنگینسون ۱۹۹۸، پیتر سنگه ۱۹۹۸، فرانک زوهارت و آنجل. آر. مارتینزلور و جی دیت ۱۹۹۹، و پاراسورامان۲۰۰۰، هر کدام ابعد مختلفی را جهت استقرار مدیریت کیفیت جامع در بخش عمومی بیان کرده اند. که در ادامه به تشریح آنها میپردازیم.
گاروین^[۳۴] (۱۹۹۳) با بهره گرفتن از این تعاریف برای کیفیت هشت بعد را تعیین کرد که عبارتنداز:

جدول ۲-۲) : ابعاد مدیریت کیفیت در بخش عمومی-