نمودار ۴-۳ فراوانی پاسخ­گویان به تفکیک وضعیت تأهل……………………………………………………………………………………… ۵۰
نمودار ۴-۴ فراوانی نسبی پاسخ­گویان به تفکیک منطقه شهرداری………………………………………………………………………… ۵۱
فهرست پیوست
پیوست شماره ۱ پرسشنامه پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………۹۰
پیوست شماره ۲ روابط بین متغیرها…………………………………………………………………………………………………………………….. ۹۴
پیوست شماره ۳ تحلیل عاملی تاییدی…………………………………………………………………………………………………………………..۹۷
فصل یکم: کلیات پژوهش

مقدمه
در آغاز قرن بیست و یکم، تغییرات سریع و همه جانبه­ی جهانی چنان محیط فعالیت سازمان­ها را دگرگون کرده است که سازمان­ها و مدیران آن­ها برای سازگاری با تغییرات و تحولات جهانی مجبورند راه­های نویی برای اقدامات خود بیابند تا بتوانند در صحنه­ی رقابت­های داخلی و جهانی باقی بماند. به مفهومی بسیار ساده، چالش جهانی تجارت و رقابت که در رویاروی کشورها و واحدهای کسب و کار قرار دارد دو جنبه است: نخست شیوه ای که بر مبنای آن باید سازمان­های تولیدی و خدماتی بتوانند محصولات و خدمات خود را به سایر کشورها صادر کنند و این رابطه را حفظ کنند و دوم روشی که سازمان­ها باید خود را در برابر کالا­های وارداتی مصون نگهدارند و از خود دفاع کنند(سعیدی پور، اسلمی، و رجبی، ۱۳۹۱). مشکل واردات محصولات خارجی برای استقلال اقتصادی و حمایت از تولیدات داخلی یک زنگ خطر جدی است.

در دو، سه سال اخیر بر اثر اتخاذ سیاست­های جدید و متنوع اقتصادی و بازرگانی و همچنین بدون مطالعه بازار مصرف و حمایت از صنایع داخلی، شاهد ورود انواع و اقسام محصولات خارجی بوده و هستیم (ونوس و سلطانی، ۱۳۷۵). لذا گسترش حمایت از تولیدات ساخت داخل و سرمایه ایرانی باید بیش از پیش مورد توجه قرار گیرد، چرا که تولید و صنعت نقش بی­دلیل و رکن مهم پیشرفت کشور تلقی می­ شود، از جمله راهکارهای پیش رو سازمان­ها برای حفظ موقعیت خود در برابر کالاهای وارداتی جلب توجه و تشویق مشتریان به خرید از محصولات ملی است. اکنون در شرایطی هستیم که کشور به خاطر افزایش تحریم­های بانکی و نفتی، رشد نرخ ارز، ضرورت کاهش بیکاری ۱۳ تا ۱۴ درصد، اقتصاد ایران نیازمند توجه به تولید ملی است (امینی، سیادت، و پیرعلی، ۱۳۹۱). به خصوص از آن­جا که هزینه­ تولید به خاطر هدفمندی یارانه­ها و رشد هزینه سوخت، رشد تورم در سال­های اخیر، رشد هزینه­ های سرمایه ­گذاری برای ایجاد هر واحد تولیدی افزایش یافته، لذا ضروری است که اقتصاد ایران و مسئولان دولتی و بانکی و سایر دستگاه­های اجرایی، توجه خود را به تولید کشور افزایش دهند. اما واقعیت این است که تولید ایرانی سال­ها به خاطر ثابت ماندن نرخ ارز در معرض تهدید واردات بوده است و در شرایطی که تولید ایرانی در اثر تورم با رشد هزینه مواجه بوده، کالای خارجی به طور مستمر به خاطر نرخ دلار ثابت، تشویق شده است، این در حالی است که کالای ایرانی با کیفیت و قیمت مناسب وجود دارد (Modiryar.com, 2012)، بنابراین نباید به مصرف کالای خارجی عادت کرد، زیرا خرید کالای داخلی به معنای حمایت از اشتغال جوانان است و از سرمایه ­گذاری ایرانی حمایت خواهد شد اما وقتی از کالای خارجی استفاده شود در واقع از سرمایه­گذار و کارگر خارجی و وارد­کننده حمایت خواهد گردید(امینی، سیادت، و پیرعلی، ۱۳۹۱).
در این مطالعه هریک از عوامل موثر بر خرید مصرف‌کنندگان از محصولات ملی را با تمرکز بر مصرف‌کنندگان محصولات خانگی بررسی نموده، سپس با بیان فرضیه ­های و با بهره گرفتن از مدل­سازی معادلات ساختاری به بررسی هر یک از فرضیه‌های مطرح شده پرداخته خواهد شد. در پایان نیز بر مبنای نتایج مطالعه، پیشنهاداتی ارائه خواهد گردید.

بیان مسئله پژوهش
یکی از اصول اساسی استقلال کشورها مسئله­ تولید ملی است تا بتوانند با تولیدات بومی روی پای خود بایستند و پاسخ­گوی نیازهای کشور و ملت خود باشند. با حرکت به سمت تولید ملی می­توان سرمایه ­های ملی هر کشور را صرف اشتغال و ایجاد زمینه­ توسعه اقتصادی کرد (سیاح ورگ، امیرپور، و وحیدی مطلق، ۱۳۹۱). محصول ملی کالایی است که درون یک کشور و با تخصص و دانش و مهارت مردم آن کشور تولید می­گردد. چنانچه این تولید ادامه یابد منجر به رشد اقتصادی، کاهش تورم، افزایش اشتغال و تکریم نیروی کار خواهد شد. اما برای تداوم آن لازم است که مردم آن کشور گرایش به سمت خرید محصولات داخلی داشته باشند. مسئله خرید محصولات ملی از جمله مسائلی است که اکثر کشورها از جمله کشور ما ایران با آن روبرو می­باشد.
گرایش و خرید محصولات ملی دارای مزایای اقتصادی (گسترش و ایجاد اشتغال، افزایش توان مالی و پولی و اعتباری کشور)، مزایای فرهنگی و اجتماعی ( احساس هویت ملی، فرهنگ سازی مصرف تولیدات )، مزایای علمی و آموزشی
(شکوفا شدن استعدادهای فردی، توسعه نیروی انسانی)، مزایای سیاسی و قانونی (تقویت قدرت چانه زنی نظام و کشور در عرصه بین المللی، ارائه چهره سیاسی مثبت) و مزایای بازاریابی (دسترسی راحت به خدمات پس از فروش، ارائه محصولات بر اساس سلایق مشتریان) می­باشد (Tebyan.net, 2012). در صورتی کشور به این مزایا دست خواهد یافت که بسترهای لازم برای تشویق مصرف­ کنندگان به خرید محصولات داخلی فراهم گردد. پر واضح است که مردم حق استفاده از کالای با کیفیت را دارند، ولی ترجیحاً بهتر است کالای ساخت داخل را مصرف کنند و این امر نیازمند تحکیم نگاه ملی است، به نحوی که دست­اندر کاران عرصه تولید، دولت و دانشگاه­ها حلقه ارتباط صمیمی و تعامل پایداری را با یکدیگر داشته باشند. زیرا صیانت از اعتبار تولید داخلی در عرصه جهانی وظیفه ملی است (کلانتر و امرایی، ۱۳۹۱).
با توجه به این­که در کشور ما حمایت از تولید و مصرف کالاهای داخلی همواره در اولویت سیاست گذاری­های اقتصادی و بازرگانی قرار داشته و با توجه به فرمایشات مقام معظم رهبری و شعار سال ۹۱؛ سال تولید ملی و حمایت از کار و سرمایه ایرانی و همچنین نبود پژوهشی در زمینه بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات ملی در داخل کشور و فقدان مدل جامع در این زمینه و با توجه به این­که ­خرید محصولات ملی منجر به افزایش توان مالی و پولی، افزایش درآمد، توسعه نیروی انسانی می­گردد و بازاریابان و شرکت­های تولیدی محصولات داخلی می­توانند با سوق دادن
مصرف­ کنندگان به سمت مصرف محصولات ملی چرخه اقتصاد را به حرکت در آورند، لازم و ضروری است که پژوهشی در این زمینه انجام گردد. از سویی دیگر، برخی از برندها در صنعت لوازم خانگی داخلی مثل آزمایش و پارس خزر قبلا دارای موضع قوی­تر بوده ­اند و بعضا مزیت­های رقابتی نسبت به برندهای خارجی داشته اند که اکنون به نظر می­رسد موضع این برندها تضعیف شده است و به طور کلی مردم ایران نسبت به خرید محصولات لوازم خانگی ایرانی گرایش چندانی ندارند و جایگاه این­گونه محصولات در کشور خیلی مستحکم نمی ­باشد، همواره این ضرورت احساس می­شده که جهت سوق دادن مصرف‌کنندگان به سمت خرید از این محصولات باید اقداماتی صورت گیرد. در نتیجه بررسی عوامل موثر بر خرید مصرف­ کنندگان این نوع محصولات می ­تواند جوابگوی این ضرورت باشد.
بدین منظور لازم است عوامل موثر بر خرید مصرف­ کنندگان داخلی چون ملی­گرایی، ادراک کیفیت، ریسک ادراک شده، حمایت دولت از تولیدکنندگان داخلی، نقش رسانه­های جمعی، اعتماد به برند و محصول و دیگر عوامل بررسی گردد. با توجه به­ این­که تا­کنون این عوامل و تاثیر آن­ها بر خرید مصرف­ کنندگان به صورت مدلی یکپارچه و جامع مورد بررسی قرار نگرفته­اند، لذا در این مطالعه جهت برطرف نمودن این خلأ نظری، مسأله اصلی به این شکل بیان می­گردد که چه عواملی بر خرید محصولات ملی تاثیرگذار است؟ و چگونه می­توان آن­ها را در قالب یک مدل جامع و یکپارچه بررسی نمود؟ بدین منظور با بررسی مبانی نظری مطالعه و بیان فرضیه‌ها و آزمون آن‌ها به روشی نظام‌مند به تبین این مسأله پرداخته خواهد.

ضرورت انجام پژوهش
ضرورت حمایت ملت ایران از چرخه های تولیدی و کالای ایرانی راه حلی برای حرکت و جهش چرخه­های اقتصادی کشور می­باشد؛ موضوعی که با رویکرد خرید کالای ایرانی می توان حمایت از کار و سرمایه ایرانی را تحقق بخشید و با رفتاری مثبت نسبت به ارتقاء کیفیت و بهره تولیدات داخلی نیز گامی اساسی را اعمال نمود. دراین رویکرد توجه به خرید کالاهای مورد نیاز از بازار داخلی و تولید ملی به­عنوان گام اساسی درحمایت از چرخه­های تولید و درخواست بجای مردم برای بهبود کیفیت و ارتقاء اجناس ایرانی می­باشد. مردم باید با خرید محصولات با کیفیت داخلی ذائقه تولیدکنندگان را برای الگوگیری از تولیدکنندگان با کیفیت، ترغیب کرده و پول و سرمایه ایرانی را درجهت رشد و بالندگی و اعتلای نظام مقدس جمهوری اسلامی ایران به کار ببرند.
صنعت لوازم خانگی ایران امکانات بالقوه ای برای تولید و ارتقای کیفیت در همه زمینه ها را دارد. سرمایه گذاری های خوبی در این باره صورت گرفته و واحدهای بزرگ تولیدی مشغول به کار شده اند، به گونه ای که واحدهای کوچک تولیدی دیگر نمی توانند در این صنعت دوام بیاورند، اما با وجود همه این پتانسیل ها، این صنعت از سوی دولت و در رأس آن وزرات صنعت، معدن و تجارت حمایت نمی شود. لوازم خانگی از رشته های شتاب دهنده توسعه صنعتی هر کشور از جمله ایران است؛ گردش مالی سالانه این صنعت در ایران به طور میانگین شش میلیارد دلار برآورد می شود که چهار میلیارد دلار آن مربوط به لوازم خانگی انرژی برقی و بقیه به ظروف، سرویس غذاخوری و لوازم ریز آشپزخانه برمی گردد (بذرپاش, ۱۳۹۱). از این رو انجام مطالعات اقتصادی و بازرگانی برای شناسایی و ارزیابی نقاط قوت و ضعف جهت تقویت موقعیت رقابتی در بازار ضروری است. این مطالعه با تحقق بخشیدن به ضرورتی که در بالا ذکر شد، می ­تواند با شناسایی عوامل رفتاری موثر بر خرید محصولات ملی گام موثری در این­باره بردارد.

اهداف پژوهش
هدف اصلی: ارائه مدلی جامع برای رفتار مصرف ­کننده نسبت به خرید محصولات ملی
اهداف فرعی:
هدف۱: سنجش تاثیرگذاری عوامل فردی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی
هدف۲: سنجش تاثیرگذاری عوامل فردی بر قصد خرید محصول ملی
هدف۳: سنجش تاثیرگذاری عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی
هدف۴: سنجش تاثیرگذاری عوامل مربوط به آمیخته بازاریابی بر قصد خرید محصول ملی
هدف۵: سنجش تاثیرگذاری عوامل مربوط به دولت و فعالیت­های عمومی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی
هدف۶: سنجش تاثیرگذاری عوامل مربوط به دولت و فعالیت­های عمومی بر قصد خرید محصول ملی
هدف۷: ارائه راهکارهایی جهت تشویق و جذب مصرف­ کنندگان داخلی به مصرف محصولات ملی برای سازمان­ها و
شرکت­های تولیدی.

فرضیه ­های پژوهش
فرضیه ۱: عوامل فردی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.
فرضیه ۱-۱: ملی­گرایی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.
فرضیه ۱-۲: اثر کشور مبدأ بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.
فرضیه۱ -۳: سبک زندگی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.
فرضیه ۱-۴: تجربه خرید بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.
فرضیه ۱-۵: باورهای اقتصادی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.
فرضیه ۱-۶: باورهای مذهبی بر نگرش مصرف ­کننده نسبت به محصول ملی تاثیر مثبت و معنی­دار دارد.