ایتان گیلبوا، براساس ماهیت مشارکت­کنندگان، اهداف و شیوه ­های آنها، سه شکل از دیپلماسی عمومی را پیشنهاد می­دهد: دیپلماسی عمومی سنتی، که به وسیله کشوری مقابل کشورهای دیگر به کار می­رود و برای دستیابی به اثرات بلندمدت مورد نظر در جوامع بیگانه طراحی می­ شود. این ­گونه از دیپلماسی، به دنبال ایجاد تصویری مطلوب از سیاست­ها، کنش­ها، نظام اقتصادی و سیاسی یک کشور است. با این فرض، که اگر افکار عمومی در جامعه هدف، برای قبول این تصاویر متقاعد گردد، بر دولت خود فشار خواهد آورد تا مواضع و سیاست­های خصمانه فعلی خود را تغییر دهد. (گیلبوا، ۱۳۸۸، ص ۸۱)

در گونه دوم یعنی دیپلماسی غیردولتی فراملیتی، علاوه ­بر بازیگران دولتی، بازیگران غیردولتی از جمله افراد و گروه­ ها، به طور مستقیم و یا غیرمستقیم وارد عرصه سیاست خارجی شده و نظرات و نگرش­های عمومی را تحت تاثیر قرار می­ دهند. و بالاخره، گونه دیپلماسی روابط عمومی داخلی، دولت، شرکت­های روابط­عمومی و حتی لابی­کنندگان را در کشور هدف برای رسیدن به اهداف خود به خدمت می­گیرد. دولتی که این شیوه را ترجیح می­دهد، باور دارد که این شیوه می ­تواند بسیار مؤثرتر از دیپلماسی عمومی باشد که مستقیماً توسط دولت حمایت می­ شود. در این شیوه، نیروهای واقعی و منابع حامی شرکت­های روابط عمومی داخلی، مخفی نگه داشته می­ شود. یک شرکت روابط­عمومی داخلی، احتمالاً بهتر از هر کس دیگری می­داند که چگونه به اهداف مورد نظر در زمینه سیاسی و فرهنگی مربوط به خود دست یابد. (همان، صص۸۳-۸۴)
۱ – ۴ – ۲ – ۷ شباهتها و تفاوتهای دیپلماسی سنتی و دیپلماسی عمومی
مقایسه مولفه­های اساسی دیپلماسی عمومی و سنتی، بیانگر تفاوتها در سه محور اساسی است:
۱ - دیپلماسی عمومی آشکارا و علنی است در حالی که دیپلماسی رسمی و سنتی، پنهان و غیرعلنی است.
۲ - مخاطبان دیپلماسی عمومی، گروه های هدف خاص و یا عموم مردم جامعه در دل یک ملت دیگرند؛ در حالی که مخاطبان در دیپلماسی رسمی، دولتها هستند.
۳ - موضوعات دیپلماسی عمومی، به رفتار و تمایلات عموم مردم در دیگر کشورها مربوط می­ شود؛ در حالی که دیپلماسی سنتی با رفتار و سیاست­های دولتها سروکار دارد. (جعفری، ۱۳۸۴، ص۵۵)
بیات نیز معتقد است تفاوت دیپلماسی عمومی با دیپلماسی سنتی در این است که دیپلماسی عمومی نه فقط با دولت­ها بلکه از ابتدا با مردم، افراد و سازمانهای غیردولتی سروکار دارد و فعالیت­های آن محدود به نظرات دولت نیست؛ بلکه نظرات دولت، سازمانهای خصوصی و افراد نیز مدنظر قرار می­گیرند. یکی از دیپلمات­های باسابقه آمریکایی می­گوید: دیپلماسی عمومی عبارت است از تلاش­هایی برای فهمیدن، آگاهی دادن و تحت­تاثیر قرار دادن افکار عمومی خارجی با هدف دنبال کردن منافع ملی و گسترش گفتگو میان آمریکا و سازمان­های آمریکایی و همتاهایشان در خارج. (بیات، ۱۳۸۵، ص ۴۴)
«میلیسن»^[۳۶] در مقایسه دیپلماسی عمومی و دیپلماسی سنتی، ویژگی­های دیپلماسی عمومی را مورد بررسی قرار داده و می­نویسد: اولین و مهمترین ویژگی دیپلماسی عمومی، شفافیت و تلاش برای انتشار اطلاعات است، در حالی که در دیپلماسی سنتی، ابهام ویژگی مهمی به شمار می­رود. ویژگی دوم این است که دیپلماسی عمومی از سوی دولتها برای برقراری ارتباط با توده مردم به کار می­رود، در حالی که دیپلماسی سنتی عمدتا رابطه دولت با دولت است. سومین ویژگی دیپلماسی عمومی نیز اینست که موضوعات و مسائل دیپلماسی سنتی در ارتباط با سیاست­ها و رفتار دولتهای دیگر است، اما در دیپلماسی عمومی مسئله نگرش و رفتار افکار عمومی خارجی است. همچنین این نکته قابل توجه است در جایی که سیاست­ها و رفتار یک دولت نشات گرفته از نگرش شهروندان آن است، دیپلماسی عمومی در پی آن است تا با تحت تاثیر قرار دادن شهروندان یک کشور و تغییر نگرش آنها بر رفتار و سیاست­های آن اثر بگذارد. (احدی، ۱۳۸۹، ص ۳)
۱ – ۴ – ۲ – ۸ دیپلماسی عمومی نوین
آخرین دهه­های قرن بیستم، تحولات عمیقی را در دیپلماسی نشان داد. حاکمیت ملی کشورها نسبت به گذشته کمرنگ شد؛ فعالیت­های دیپلماتیک، خارج از ساختار سنتی اتاق­های کنفرانس واقع شد و مردم عادی نیز، در سطوح مختلف در این عرصه وارد شدند. تکنولوژی­های نوین ارتباطی از جمله اینترنت، باعث شدند تا کابوس فاصله­ها درهم شکسته شود و ارتباط مستقیم میان مردم دنیا در شکل­های مختلف و در سطوح گوناگون به آسانی میسر گردد. بر همین اساس استفاده از مفاهیم جدید در حوزه دیپلماسی و به ویژه دیپلماسی عمومی رایج گردید. یکی از این مفاهیم، عبارت «دیپلماسی عمومی نوین» است. عبارت دیپلماسی عمومی نوین، با آنچه که در بالا ذکر شد، سازگار است؛ اما به چند تغییر کلیدی در به کارگیری دیپلماسی عمومی اشاره می­ کند که عبارتند از:
۱ - بازیگران بین ­المللی به طور فزآینده­ای غیرسنتی هستند و سازمانهای مردم نهاد نیز، توفیق خاصی در این عرصه به دست آورده­اند.
۲ - مکانیسم­هایی که این بازیگران از طریق آنها با مردم جهان ارتباط برقرار می­کردند، به فن­آوری­های جدید، «به روز»^[۳۷]و جهانی تبدیل شده ­اند.
۳ - این فن­آوری­های جدید، خطوط انعطاف­ناپذیر پیشین میان حیطه­های خبری داخلی و بین ­المللی را کمرنگ ساخته­اند.
۴ - دیپلماسی عمومی، مفاهیم کهنه تبلیغات (پروپاگاندا) را کنار گذاشته و در عوض، به صورت فزآینده­ای، از مفاهیمی استفاده می­ کند که از یک سو، آشکارا از جریان بازار برگرفته شده ­اند (به ویژه برندینگ کشور و مکان) و از سوی دیگر، حاصل تئوری ارتباط شبکه­ ای هستند.
۵ - از این رو، ترمینولوژی جدیدی برای دیپلماسی عمومی به وجود آمده که به عنوان زبان اعتبار و تصویر بین ­المللی تعریف می­ شود که این امکان را فراهم آورده که در مورد «قدرت نرم» سخن گفته شود.
۶ - شاید بتوان گفت مهمترین مورد تغییر این است که دیپلماسی عمومی نوین، شیوه ارتباطی بازیگر با مردم را که در دوران جنگ سرد کاربرد داشت، کنار نهاده و ارتباط مردم با مردم که بر شفاف­سازی دوجانبه می­انجامد، تاکید دارد و بازیگر بین ­المللی نقش تسهیل­کننده را بازی می­ کند.
۷- در این مدل، تاکید گذشته بر انتقال پیام از بالا به پایین، تحت­الشعاع قرار گرفته و وظیفه اصلی دیپلماسی عمومی جدید، «ساختن ارتباط» تعریف شده است. لازم نیست که این ارتباط میان بازیگر و یک مخاطب خارجی شکل گیرد؛ بلکه عملا می ­تواند میان دو مخاطب خارجی که بازیگر مذکور، خواهان تسهیل ارتباط آن دو است، برقرار شود. یک بار دیگر، همان طور که خواهیم دید، هدف مدیریت­کردن فضای جهانی، همچنان به قوت خود باقی است. (کول، ۱۳۹۱، ص ۳۱)
جدول شماره ۱ -۱: مقایسه دیپلماسی عمومی و دیپلماسی عمومی نوین