۵-۲-۲) نتایج آمار استنباطی
فرضیه اول: سیستم مدیریت مشتری محور با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد.نتایج کلی به دست آمده از مقدار ضریب مسیر متعلق به متغیر سیستم مدیریت مشتری محور ۴۱/۰ است و با توجه به نتایج آماره t که میزان آن ۳۸/۷ است بنابراین این فرضیه تأیید می‌شود. بنابر این با بررسی مدل تحقیق در نرم افزار اسمارت پی آل اس نشان از رابطه بین سیستم مدیریت مشتری محور با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان.. که این موارد در یافته‌های کریستالیز و همکارش (۲۰۱۳) هم تأیید شده است. محققین مانند گریس و اکاس^[۳۳](۲۰۰۵) و صمدی (۱۳۸۸) درستی این فرضیه را اثبات کردند این فرضیه در تحقیقات گریس و اکاس^[۳۴](۲۰۰۵) و کریستالیز و کریسوچو^[۳۵](۲۰۱۳) مارتینز و بروسک^[۳۶] (۲۰۱۳) و موجودی و همکاران (۱۳۹۳) نیز تأیید شده است.

فرضیه دوم: استفاده از فن آوری رسانه های اجتماعی با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد.نتایج کلی به دست آمده از مقدار ضریب مسیر متعلق به متغیر استفاده از فن آوری رسانه های اجتماعی ۴۵/۰ است و با توجه به نتایج آماره t که میزان آن ۰۰۱/۹ است بنابراین این فرضیه تأیید می‌شود. بنابر این با بررسی مدل تحقیق در نرم افزار اسمارت پی آل اس نشان از رابطه بین استفاده از فن آوری رسانه های اجتماعی با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان دارد..این فرضیه در تحقیقات گریس و اکاس^[۳۷](۲۰۰۵) و کریستالیز و کریسوچو^[۳۸](۲۰۱۳) مارتینز و بروسک^[۳۹] (۲۰۱۳) لاوهورن^[۴۰] (۲۰۰۹) و موجودی و همکاران (۱۳۹۳) نیز تأیید شده است.
قابلیت های اجتماعی CRM با عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد. نتایج کلی به دست آمده از مقدار ضریب مسیر متعلق به متغیر وفاداری برند ۴۸/۰ است و با توجه به نتایج آماره t که میزان آن ۶۳/۷ است بنابراین این فرضیه تأیید می‌شود.. بنابر این با بررسی مدل تحقیق در نرم افزار اسمارت پی آل اس نشان از رابطه بین قابلیت های اجتماعی CRM با عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان دارد. این فرضیه در تحقیقات حقیقتیان و همکاران (۱۳۹۲) و مشبکی و همکاران (۱۳۸۹) و زفال و احمد^[۴۱](۲۰۱۲) تأیید شده و در راستای نتایج تحقیقات کوپلاند^[۴۲] (۲۰۱۱) و موجودی و همکاران (۱۳۹۲) می‌باشد.
۵-۳) بحث و مفاهیم مدیریتی
فن آوری های اجتماعی طی عمر کم خود بسیار سریعتر از نسخه های پیشین فن آوری دیجیتال توانسته اند در میان مخاطبان خود جا باز کنند . تلویزیون پس از ۱۳ سال و خدمت دهنگان اینترنتی پس از ۳ سال از آغاز فعالیت خود توانسته اند ۵۰ میلیون مخاطب را به ثبت نام در خدمات خود وا دارند ، اما فیسبوک توانست طی تنها یک سال و توییتر تنها طی ۹ ماه به این مهم دست یابد. ( پایگاه اطلاع رسانی صنعت) .
.
باتوجه به اینکه کلیه فرضیات تحقیق مورد تأیید قرار گرفت به این نتیجه می رسیم که ابزارهای مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری می توانند به نمایندگیهای فروش و مدیران بازاریابی در شناخت خواسته ها و نیازهای مشتری کمک کنند. بنابراین شرکتها باید تکنولوژیهایی را به کار گیرند که بتواند اطلاعات مشتری را به نمایندگیهای فروش منتقل کند. این اطلاعات به آمادگی نمایندگیهای فروش کمک می کند تا پیش از تماس مشتری با آنها، اطلاعات دردسترس شان قرار گیرد. مدیریت ارتباط الکترونیک با مشتری علاوه بر اثرگذاری بر درگیری در خرید، میتواند به تهیه شرح حال های مختصر از مشتریان و مشخص کردن محصولات موردنیاز آنها کمک کند.
تحقیق انجام شده ، تصویری از یک ” مشتری پیوسته” ارائه می دهد که از فن آوری رسانه اجتماعی برای دخیل بودن در فرایند های تجاری استفاده می کند. کاربرد رسانه های اجتماعی در شرکت های خودرو سازی می تواند یکی از اشکال مهم تعامل باشد. چرا که در اینگونه شرکتها ، مشتریان نهایی برای ایجاد پیوستگی با نام تجاری خود بیشتر تمایل به استفاده از رسانه های اجتماعی دارند.
در سیستم بازاریابی سنتی در صنعت خودروسازی ، سیستم توزیع سنتی یعنی استفاده از نمایندگان و دلالان را برای رسیدن به مشتری نهایی استفاده می کنند که همچنان استفاده از این سیستم بازاریابی به دلیل ماهیت و البته اهمیت بحث اعتماد که در اینگونه خدمات مطرح است بسیار متداول و مورد استفاده است. در مفهوم بازاریابی مدرن ، بر کیفیت ارتباطات بلند مدت بین شرکت و شرکای آن اعم از مشتریان ، نمایندگی های فروش ، واسطه های مالی ، کارکنان و … توجه ای خاص مبذول می شود .
در این تحقیق تلاش شد رویکردی نوین بر اساس آنچه در بازاریابی صنعت خودرو به عنوان روشی سنتی بازاریابی و توزیع بکار گرفته می شود ، ایجاد گردد. ” تغییر در توقعات مشتری، شرکتها را در سراسر زنجیره عرضه به چالش برای توسعه و گسترش تکنولوژی های جدید کشیده و آنها را وا می دارد تا از این تکنولوژی ها در تسهیل تعاملات مشتری – شرکت استفاده کنند. همچنین شاید بیش از هر زمان دیگر، مفهوم مدیریت مؤثر ارتباط با مشتری در گرو توجه و بکار گیری فن آوری در سراسر زنجیره عرضه است.”
در این پژوهش استفاده از تکنولوژی رسانه های اجتماعی در سطوح مختلف بر آن است به مشتریان وفادار در صنعت خودروسازی دست پیدا کند تا آنجا که نمود دست یابی به مشتریان وفادار در عملکرد فروش نمایندگی ( نمایندگی فروش ) و برند شرکت تجلی می یابد و همچنین راه دست یابی به این دو مهم از تقویت بکار گیری این ابزار در نمایندگی ها امکان پذیر است .
با آنکه در خصوص مفهوم “مدیریت ارتباط با مشتری ” و اهمیت آن در کسب و کار تحقیقات فراوانی هم در داخل و هم در خارج از کشور انجام شده ، این تحقیق که در واقع بازیگر نقش اصلی آن ” بکارگیری رسانه های اجتماعی” است ، اولین تحقیقی است که به بازاریابی و رسیدن به مشتریان وفادار از این منظر می نگرد .
یافته های این تحقیق برای مدیران در سطح نمایندگی های فروش که شامل واسطه ها یعنی نمایندگان و دلالان می شود کاربردی است بدین گونه که با بهره گرفتن از این ابزار می توانند عرصه ای بکر برای معرفی ، نفوذ و گسترش خدمات خود در بین مشتریان بالقوه و بالفعل دست یابند.
۵-۴) پیشنهادات مربوط به نتایج فرضیه‌ها

1. 1. بر اساس نتیجه فرضیه اول که بیان می‌دارد، سیستم مدیریت مشتری محور با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد ؛ پیشنهاد می‌شود که:

برای ایجاد ارتباط با مشتریان فعلی از رسانه های اجتماعی استفاده نمایند.
برای هدف گیری مشتریان جدید از رسانه های اجتماعی استفاده نمایند .
برای پیگیری رویدادها و روند ها موجود در صنعت خود از رسانه های اجتماعی استفاده نمایند.
از رسانه های اجتماعی برای در اختیار قرار دادن اطلاعات پیرامون رویدادها و روند های صنعت برای مشتریان استفاده نمایند.
در کسب و کار خود برای تشخیص تغییرات در ترجیحات محصولِ مشتریانمان از رسانه های اجتماعی استفاده نمایند.
پرسنل بازاریابی برای بحث در مورد نیازهای آینده مشتریان که در برنامه های رسانه های اجتماعی شناسایی شده اند، با بخش های دیگرسازمان، زمان صرف نمایند.

2. 2. بر اساس نتیجه فرضیه دوم که بیان می‌دارد، استفاده از فن آوری رسانه های اجتماعی با قابلیت های اجتماعی CRM در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد ، پیشنهاد می‌گردد:

در حال طراحی فرآیندهای کسب و کار، بر نیازهای مشتری تمرکز نمایند.
در سازمان ، کارکنان بر اساس اندازه گیری رضایت مشتری تشویق شوند.
معیار کلیدی برای ارزیابی تماس کارکنان با مشتری، کیفیت روابط آنها با مشتری باشد.
در سازمان ،حوزه های مختلف عملکردی فعالیت های خود را به منظور ارتقاء کیفیت تجربه مشتری هماهنگ نمایند.

3. 3. ۳. بر اساس نتیجه فرضیه سوم قابلیت های اجتماعی CRM با عملکرد ارتباط با مشتری در نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان رابطه معنا دار دارد ؛ پیشنهاد می‌شود که:

با بهره گرفتن از رسانه های اجتماعی، به تغییرات قیمت رقبا پاسخ دهند.
در شرکت شکایت مشتریان با بهره گرفتن از رسانه های اجتماعی ثبت و ردیابی شود.
هنگامی که مشتریان بخواهند که یک محصول یا خدمت اصلاح شود، این تغییر را با بهره گرفتن از رسانه های اجتماعی اعلام شود.
۵-۵) پیشنهادات برای تحقیقات آتی

1. 1. ۱. محققین آینده می‌توانند به مقایسه مدل ساختاری تحقیق حاضر در سایر سازمان‌ها به منظور بررسی نقاط ضعف و قوت آن بپردازند تا بدین طریق گامی در جهت بهبود یا اصلاح مدل برای دستیابی به یک مدل مناسب با بافت جامعه بومی دست یابند.

1. 1. محققین آینده می‌توانند متغیرهای جدیدی را به مدل اضافه کرده تا تأثیر این متغیرها را نیز بسنجند. به عنوان مثال: تأثیر فشار مشتری و فشار صنعت بر استفاده از فناوری رسانه اجتماعی ، تأثیر استفاده از فناوری رسانه اجتماعی بر عملکرد مالی بانک

1. 1. تحقیق حاضر در بین نمایندگی های ایران خودرو در استان گیلان انجام شده است، انجام تحقیقات مشابه با بهره گرفتن از یک نمونه بزرگ‌تر در سایر شهرهای کشور، برای تقویت قابلیت تعمیم و ایجاد اعتبار برای یافته‌ها.

1. 1. در این تحقیق به بررسی عوامل مؤثر بر قابلیت CRM اجتماعی پرداخته نشده است.

۵-محققین آتی می‌توانند عواملی نظیر فشار مشتری، فشار صنعت، قانون، رسالت بانک، نگرش مدیریت و کارکنان نسبت به استفاده از فناوری رسانه اجتماعی و مواردی از این قبیل را نیز به مدل اضافه کرده و تأثیر آن‌ها بر استفاده از فناوری رسانه اجتماعی را بسنجند.
۶- با توجه به اینکه رسانه های اجتماعی بسیار سریعتر از سایر فن آوری های اینترنتی مثل ایمیل ، سایت و…. رشد کرده و مخاطبین زیادی را جلب و جذب نموده اند ، توصیه می گردد روی شناخت اثر این فن آوری در صنایع مختلف دیگر اعم از تولیدی یا خدماتی تحقیق بعمل آید.