مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد .خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهر مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است. و بنا بر ضرورت این پژوهش که از نوع توصیفی همبستگی (پیمایشی) است با یک فرضیه اصلی و پنج فرضیه فرعی مورد سنجش قرارگرفته است. جامعه آماری این پژوهش شامل دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزاد واحد کرمانشاه می باشد. آلفای کرونباخ پرسشنامه پایایی آن و اساتید، خبرگان و مکتوبه­های معتبر روایی آن را تأیید می­ کند. پس از جمع­آوری داده ­ها از متن پرسشنامه توزیع‌شده و تجزیه‌وتحلیل آن‌ها از طریق آمار توصیفی و استنباطی با بهره گرفتن از نرم‌افزار spss و Amos انجام پذیرفته است. به طور عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر مثبت بر نگرش خرید دانشجویان دارد.

واژگان کلیدی: خرید الکترونیکی، نگرش خرید.

فصل یکم

کلیات پژوهش

َ

۱-۱مقدمه:

اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشم گیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد)عزیزی و نگهداری، ۱۳۹۱ ). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که ۸۱ درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند، ۷۵ درصد آنها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون^[۱]، ۲۰۰۷ (. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآور باشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. مطالعات پیشین زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهمترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است. البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. برای مقابله با چنین محدودیتی، پژوهش پیش رو در نظر دارد تا به بررسی تأثیر انواع مختلفی از محصولات بپردازد.

۱-۲تشریح و بیان موضوع

با توجه به اینکه ۳۱ درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد(عابدی، ۱۳۸۸ .( خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدیفر و دیگران، ۱۳۹۱ .(درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری ازآن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولی موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند(یون^[۲]،۲۰۰۷ .( فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. هم چنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند(وانگ^[۳] وهمکاران، ۲۰۰۳). با توجه به مشکل عمده محیط مجازی که نمی توان از نزدیک آن ها را لمس کرد و دید تعامل چهره به چهره با کارکنان فروش امکان پذیر نیست و ارزیابی وضعیت و کیفیت محصول مقدور نیست، می توان انتظار داشت که در یک محیط اینترنتی، نسبت به یک محیط فیزیکی، اعتماد کمتر و احساس خطر بیشتری حاکم باشد) سان مارتین وهمکاران^[۴]، ۲۰۰۹.( اگر چه رضایت حاصل از برخوردهای گذشته بر اعتماد، تاثیر قابل توجهی دارد، اما فروشندگان برخط، می توانند به واسطه ارائه خدمات با کیفیت، ضمانت محصولات، ایجاد امنیت، حفظ حریم شخصی، پشتیبانی از طراحی مناسب و یک وب سایت جذاب، اعتماد مصرف کنندگان را جلب کنند)همان منبع(. با توجه به توسعه خرید های الکترونیکی و موسسات و فروشگاه هایی که این خدمات را ارائه می دهند افزایش رقابت بین آنها امری اجتناب ناپذیر است . افزایش رقابت بین فروشگاه های الکترونیکی اهمیت پذیرش این تکنولوژی از سوی مشتریان را بیش از پیش برای مدیران این موسسات نمایان ساخته است و اهمیت عواملی را که موجب می شوند که مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی داشته باشند را برای آن ها افزایش داده است. در نتیجه بهتر است مشخص شود که به چه دلایلی مشتریان تمایل به خرید الکترونیکی دارند چراکه تمایل و پذیرش مشتریان عامل کلیدی در توسعه ساختار الکترونیکی خدمات است)بیر و لدر^[۵]، ۲۰۰۱). و در صورت عدم استقبال مشتریان، این گونه خدمات الکترونیکی با شکست مواجه خواهند شد (الادوانی^[۶] ، ۲۰۰۱).

۱-۳اهمیت موضوع پژوهش:

در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند . خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و خریدار، از دسته مواردی شمرده می شو ند که در این تصمیم گیری دخیل هستند . از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خریداینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی همچون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند(لیانگ و هوانگ^[۷]، ۱۹۹۸). مدل پذیرش تکنولوزی(TAM) یکی ازموثرترین رویکردها جهت پذیرش تکنولوژی های اطلاعاتی جدید ، توسط کاربران است (بیر و استابر^[۸]، ۱۹۹۸). بر اساس تعریف دیویس (۱۹۸۹ ) مدل پذیرش تکنولوژی درجستجوی توضیح و پیش بینی پذیرش از کاربران فناوری اطلاعات در محیط های کاری ( IT )می باشد. پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد . برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآو رباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته در این زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند. بر اساس یافته های لیان و هوآنگ^[۹]) ۱۹۸۸ (باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه، به دلیل عقب بودن آنها در زمینه تجارت الکترونیک نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت ، استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. پژوهش حاضر سعی دارد تا با مطالعه عوامل موثر بر ایجاد انگیزه جهت خرید الکترونیکی وبررسی مزایا و مشکلات اهمیت استفاده از این پدیده مهم ضرورت و پیاده سازی این امر را بررسی نماید.

۱-۴ روش پژوهش:

تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری -داده ها توصیفی از نوع همبستگی است. ضمن اینکه برای آزمون فرضیات تحقیق، تاثیر متغیر های مستقل بر متغیرهای وابسته از طریق تحلیل رگرسیون بررسی شده است.

از نظر مکانی در طبقه ی پژوهشهای میدانی و کتابخانه ای قرار می گیرد. برای جمع آوری داده ها از پرسشنامه و مصاحبه استفاده شده است.روش نمونه گیری، تصادفی ساده است و برای تعیین حجم نمونه از فرمول محاسبه ی تعداد نمونه از جامعه ی نامحدود استفاده می شود. برای آنالیز آماری فرضیه ها، پس از تعیین حجم نمونه، با بهره گرفتن از شاخص های آمار استنباطی علاوه بر آزمون فرضیه ها، به توصیف و تحلیل آن ها می پردازیم.

۱-۵ اهداف تحقیق:

۱-۵-۱هدف اصلی تحقیق:

بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی درفضای مجازی توسط کاربران اینترنتی

اهداف ویژه تحقیق:

تعیین نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی

تعیین خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.

تعیین ادراک شخصی کاربر از امنیت وب، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.

تعیین نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی.

تعیین تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی .

۱-۶فرضیات تحقیق:

۱-۶-۱فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

۱-۶-۲فرضیه های فرعی:

فرضیه اول : پذیرش نوآوری شخصی در فناوری اطلاعات ، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت معناداری دارد.

فرضیه دوم: خودکفایتی اینترنتی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه سوم: امنیت وب ادراک شده بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری دارد.

فرضیه چهارم : نگرانی های حریم خصوصی، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت و معناداری دارد.

فرضیه پنجم: درخور بودن محصول، بر نگرش به خرید الکترونیکی تاثیرمثبت ومعناداری دارد.

۱-۷ تعریف متغییرها (ممفهومی و عملیاتی):

خرید الکترونیکی : انجام الکترونیکی فرآیندهایی است که با هدف مبادله پول، کالا، خدمات واطلاعات صورت می گیرد(جعفر نژاد و همکاران، ۱۳۸۸).

مشتری : اصلی ترین عنصر موثر در تصمیم گیری ها و طراحی برنامه های راهبردی بازاریابی است. حساسیت در بازارهای الکترونیکی بر روی مشتری بالاست زیرا در این بازارها به علت شدت رقابت و تنوع انتخاب، جلب نظر و حفظ مشتری بسیار دشوار است)فتحیان وهمکاران، ۱۳۸۷).

اینترنت: پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژهای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است. این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد. بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العاده ای دارد(عزیزی و نگهداری، ۱۳۹۱).

پذیرش نوآوری شخصی در به کارگیری فناوری اطلاعات : اگراوال و پراساد^[۱۰] ( ۱۹۹۸ ) این مورد را تمایل فرد به امتحان کردنِ فناوری اطلاعات نوین تعریف کرده اند.

خودکفایتی اینترنتی: این مفهوم باور فرد نسبت به توانایی هایش برای سازماندهی و استفاده موفقیت آمیز از اینترنت را نشان می دهد.

ادراکات از امنیت وب: بیانگر آگاهی فرد از امنیت وب در زمان تدارک یا ارسال اطلاعات شخصی یا مالی است )پترسون و همکاران^[۱۱]، (۱۹۹۷ امنیت به معنای رهایی از خطر یا ترس و حمایت در مقابل تهدیدهایی است که باعث ضررهای مالی و صدمه های منابع داده یا شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود )کریمی و دیگران، ۱۳۹۱).

نگرانی های حریم خصوصی: می تواند به چهار زیرحوزه تقسیم شود: جمع آوری داده، خطاها، استفاده غیر مجاز و دسترسی نامناسب.

درخور بودن محصول: این مفهوم نشان می دهد که محصول ارائه شده تا چه اندازه با نیازها و ارزش های مورد نظر مشتری همخوانی دارد.

۱-۸ قلمرو پژوهش

۱-۸-۱ قلمرو زمانی، مکانی، موضوعی

قلمرو پژوهش از لحاظ زمانی برای جمع آوری داده های پژوهش از داده های مقطعی در سال ۱۳۹۳-۱۳۹۲ استفاده می شود. قلمرو پژوهش از لحاظ مکانی برای جمع آوری داده ها علاوه بر بهره گیری از نظرات اساتید در دانشکاه آزاد واحد تحصیلات تکمیلی از میان دانشجویان ارشد گروه مدیرت نیز استفاده می شود.قلمرو پژوهش از نظر موضوعی با توجه به گستردگی و پیچیدگی بازارهای الکترونیکی، در این پژوهش فقط به بررسی و مطالعه ی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در میان کاربران اینترنتی پرداخته می شود. هم چنین جامعه آماری پژوهش را افرادی تشکیل می دهند که کتاب و بازی های کامپیوتری خرید می کنند.

۱-۸ مدل مفهومی تحقیق:

مدل مورد استفاده در این پژوهش، مدلی ارائه شده لیان و لین است. این مدل علاوه بر اینکه ویژگیهای محصول را مورد توجه قرار داده، به بررسی تأثیر خصوصیات مصرف کنندگان بر طبقات محصول نیز پرداخته است(لیان و لین، ۲۰۰۸ ).

نگرش به خرید الکترونیکی

کتاب

بازی های کامپیوتری

مجله الکترونیک و

اخبار

رایانه ای بازی های

درخور بودن محصول

نگرانیهای حریم خصوصی

خود کفایتی اینترنتی

امنیت وب اداراک شده

پذیرش نوآوری شخصی درفناوری اطلاعات

مدل پژوهش لیان و لین(۲۰۰۸)

فصل دوم

ادبیات پژوهش

۱-۲مقدمه

فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان یک فناوری جدید در دهه ۹۰ وارد بازار شد و به سرعت توسعه یافت. این فناوری به دلیل عمومی بودن آن با سایر فناوریها تفاوت اساسی دارد. به این معنی که نه تنها در حوزه خود تاثیرگذار است، بلکه در کل فعالیت های اقتصادی و غیراقتصادی تاثیر بسزایی در تسهیل ، انجام امور و بالا بردن بهره وری و کارایی دارد. ( پزشکی و دباغ رضایی،۱۳۸۴). یکی از بزرگترین فرصتها و چالشهایی که سازمانهای امروزی با آن مواجه هستند استفاده از فناوری های مبتنی بر وب است، اینترنت به عنوان یک کانال جدید برای مبادلات اقتصادی منابع جدیدی برای ایجاد درآمد و فرصت در اختیار سازمانها قرار داده است.میزان مبادلات از طریق اینترنت روز به روزدر حال افزایش است و شرکتهایی که از این فناوری استفاده نکنند ظرف مدت کوتاهی از صحنه بازار محو خواهند شد(سید جوادین، یزدانی، ۱۳۸۴). امروزه در عصر اطلاعات الگوی کسب و کار شرکت ها در حال تغییر است. گرچه بیشتر این تغییرات دارای روند مشخصی نیستند، ولی دارای نتایج عظیمی هستند که اثرات مداومی بر اقتصاد جهان می گذارند. افزایش دامنه جهانی شدن بازارها، توسعه سریع فناوری اطلاعات و شبکه های رایانه ای، افزایش اهمیت خدمات و تغییر در سلیقه ها، مطالبات و خواسته های مشتری، نمونه ای از این اثرات به شمار می روند. تمام این تغییرات در تجارت به طور همزمان و بسرعت رخ می دهند و موجب شده اند که سازمان ها در فرایند درونی خود تجدید نظر کنند تا بتوانند روش های مؤثر را برای صرفه جویی در مخارج خود پیدا کنند(بیات ، ۱۳۸۷). مطالعات پیشین در زمینه تجارت الکترونیک نشان داده اند که خصوصیات مصرف کنندگان، یکی از مهم ترین عوامل در پذیرش خرید اینترنتی از سوی آنان است(ایلداری، ۱۳۸۴). البته اکثر مطالعات در این حوزه، روی یک محصول یا محصولات مشابه تمرکز داشته اند و تأثیر تنوع محصولات در پذیرش خرید اینترنتی نادیده گرفته شده است. خصوصیات مصرف کنندگان بر اساس کالاها و خدمات گوناگون، تأثیر متفاوتی دارد(هرسون، ۲۰۰۸). پذیرش نوآوری در حوزه فناوری اطلاعات، خودکفایتی اینترنتی، ادراکات از امنیت وب، نگرانی های حریم خصوصی و درخور بودن محصول، ویژگی هایی هستند که بر اساس نوع کالا یا خدمات، بر نگرش افراد به پذیرش خرید اینترنتی آنان تأثیرگذارند(عباسی نژاد، مهرنوش، ۱۳۸۵). اینترنت پدیده ای است که در عصر کنونی جایگاه ویژه ای را به خود اختصاص داده است و شمار کاربران آن در سطح جهان افزایش چشمگیری داشته است . این رسانه جدید ، موجب تغییر رفتارهایی شده است که مشتری در هنگام خرید از خود بروز می دهد(کامل، حسن، ۲۰۰۷). بررسی فرایند خرید و رفتار مصرف کننده در اینترنت، برای شرکت های تجارت الکترونیکی در جهت جذب مشتری، بالابردن فروش و افزایش سودآوری، اهمیت فوق العادهای دارد )عزیزی و نگهداری،۱۳۹۱). مطالعات در ایالات متحده آمریکا نشان می دهد که ۸۱ درصد کسانی که وب سایت ها را برای محصولات و خدمات جست وجو می کنند، به صورت اینترنتی خرید نمی کنند و با وجودی که بسیاری از کاربران وب برای آغاز خرید از وب تحریک شده اند،۷۵ درصد آن ها تراکنش را لغو می کنند. این امر نشان می دهد که کاربران وب، فرصت های جذاب خرید از وب را می شناسند، اما موانع و عواملی موجب می شود که از انجام خرید جلوگیری کنند )سوپرامانین و رابرتسون، ۲۰۰۷). با گسترش روزافزون اینترنت در امور مختلف زندگی ،یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمانها و مشتریان قرار گرفته است .تحقیقات زیادی برای حمایت از راه اندازی خرید اینترنتی صورت گرفته است. برای مثال الرک و ستل (۲۰۰۲)به این نتیجه رسید که خرید اینترنتی به عنوان شیوه ای برای صرفه جویی در زمان خرید نسبت به خرید سنتی صورت گرفته است . باتنگار و دیگران (۲۰۰۹) در یافتند که سهولت درک شده توسط مشتریان در اینترنت اثری مثبت بر رفتار خرید اینترنتی دارد .همچنین به لحاظ سنتی محققان مسائل مصرف کننده به این نتیجه رسیده اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل گیری باورها و نگرشها سر می‌زند .نگرش هر چه مثبت تر باشد احتمال وقوع رفتار خرید در آینده بیشتر و بیشتر خواهد بود.یکی از راه های ایجاد نگرش مثبت در مشتریان که با آن می‌توان احساسات مثبت را شکل داد مواجهه مکرر با یک محرک است. در شرایط یکسان و معمولی شوق فرد فقط به خاطر اینکه بارها و بارها چیزی را مشاهده می کند افزایش می‌یابد (موون۱۳۸۱)، پس برای فروش محصولات از طریق اینترنت می توانیم از طریق تبلیغات تلویزیونی یا تبلیغات دهان به دهان مشتریان را با پدیده خرید اینترنتی به طور مکرر مواجه و آشنا سازیم(رادجرز، ۲۰۱۰). راه کار دیگر برای جلب اعتماد مشتریان استفاده از روابط عمومی به منظور ترویج شیوه خرید اینترنتی و ارائه اخبار مربوط به آن ،نزد افکار و رسانه‌های عمومی، است. محیط دیجیتال به مصرف‏ کنندگان کمک می‏کند تا با فراهم کردن انتخاب گسترده، ارزیابی اطلاعات، دقت و مقایسه کالاها زمان کمتری را صرف تصمیم‏ گیری نمایند(وانگ، ۲۰۱۰). این محیط اطلاعات مقایسه‏ای و ارزیابی شده‏ای را فراهم می‏کند و ممکن است هزینه جستجوی اطلاعات و تلاش برای تصمیم خرید را کاهش دهد(لاگس، ۲۰۰۴). اگرچه مصرف‏ کنندگان اینترنتی عمدتاً در تعامل با سیستم‏های کامپیوتری هستند و نمی‏توانند به طور فیزیکی کالای واقعی را لمس و احساس کنند، ولی آن‏ها با بهره گرفتن از اطلاعات فراهم‏شده به وسیله فروشگاه‏های دیجیتال می‏توانند به شکل الکترونیکی تصمیم‏ گیری کنند .همانطور که قبلا هم اشاره شد، یکی از مهترین عوامل، ایجاد اعتماد در فضای الکترونیکی هست(دهدشتی، نیاکان لاهیجی،۱۳۸۸). تحقیقات نشان داده است که اعتماد ، کلید موفقیت در تجارت الکترونیکی است . فناوری های قابل اعتماد در تجارت الکترونیکی شامل: قابلیت اعتمادارتباطات از طریق واسط وب، استراتژی های حریم خصوصی، مقررات خود تنظیمی و برچسب‌های اطمینان ، استراتژی‌های امنیتی، مدل‌های اعتماد ریاضی، واسطه‌های پرداخت وفراهم کنندگان بیمه، سیستم‌های اعتباری، شبه انسان ها، روش حل اختلاف جایگزین می باشد(باقری، رنجبر، ۱۳۸۶). بزرگترین عامل موثر در بازار تجارت اجتماعی ایران عامل اعتماد است. اعتماد یک پدیده چند بعدی است که به درک خاصی از ریسک مرتبط بوده و وابسته به زمینه های فردی می باشد . به علاوه ایجاد اعتماد یک فرایند پویاست که شامل چندین مرحله می شود. در این مورد عقیده دارند که اعتماد یک مفهوم متغییر چند سطحی است که بعضی روابط داخلی آن ایستا بوده و روابط پویای آن به مرور زمان تغییر می یابد.

۲-۲- بیان مسئله

با توجه به اینکه ۳۱درصد ایرانی ها کاربر اینترنت هستند، نرخ خریدهای اینترنتی در کشور نمی تواند در حد قابل قبولی باشد )عابدی، ۱۳۸۸).خرید اینترنتی در کشورهای در حال توسعه، به دلیل عقب بودن آن ها در زمینه تجارت الکترونیک نسبت به کشورهای توسعه یافته ، یک کاربرد خلاقانه و جدید از فناوری اطلاعات به شمار می رود و طبیعی است که میزان خرید از وب در حد قابل قبول نباشد. با در نظر گرفتن نسبت خرید اینترنتی به حجم استفاده از اینترنت استنباط می شود که یکی از چالش های اساسیِ کسب وکار در ایران، تمایل اندک مصرف کنندگان به خرید اینترنتی است. عوامل تأثیرگذار بر این مسئله متعدد هستند. در فرایند پذیرش خرید اینترنتی، دو دیدگاه کلی مطرح است:

۱- دیدگاه تکنولوژی محور: این دیدگاه رفتار خرید اینترنتی را با آزمودن ویژگی های تکنیکی فروشگاه الکترونیکی، مانند کیفیت سیستم، نحوه ارائه اطلاعات و خدمات، قابل استفاد ه بودن، ایجاد ارتباط با مشتری و معیارهای ایمنی، نشان می دهد.

۲- دیدگاه مشتری محور: این دیدگاه واکنش مشتری را در برابر خرید الکترونیکی بررسی می کند و درواقع، نقش عوامل آمیخته بازاریابی را در شکل گیری ادراکات، نحوه نگرش، اطمینان و رضایت مصرف کننده از شیوه خرید، ارزیابی می کند. این دیدگاه باور دارد که عوامل اجتماعی و جمعیت شناختی، نقش مهمی در پذیرش خرید اینترنتی دارند . براساس دیدگاه مشتری محور ، موفقیت فروشگاه الکترونیک به باور و نگرش مشتری به این روش خرید وابسته است . بنابراین مشتری باید انگیزه، فرصت و امکان دسترسی به اینترنت را داشته باشد تا خریدهای الکترونیکی انجام دهد و درنتیجه این نوع تجارت به موفقیت برسد )زادون،۱۳۸۵). خرید اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا صورت نمی گیرد، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالا استوار است؛ به همین دلیل جلب اعتماد مشتری برای انجام مبادلات از طریق اینترنت، مورد توجه بسیاری از سازمان ها و مشتریان قرار گرفته است )ساجدی فر و دیگران، ۱۳۹۱). درواقع تا زمانی که کاربران یک فناوری از آن استفاده نکنند، هدف از طراحی آن، یعنی تسهیل انجام امور مربوطه و دست یابی به صرفه جویی های زمانی و هزینه ای، محقق نخواهد شد. چِئونگ و همکاران معتقدند که پذیرش فناوری از جانب مصرف کننده، به موفقیت کلی منجر خواهد شد و شرکت های الکترونیکی که در پذیرش اولیه موفق بوده اند، می توانند روابط بلندمدتی با مشتریان ایجاد کرده و آن را حفظ کنند )یون، ۲۰۰۱). فرایند پذیرفته شدن فناوری از سوی کاربران شامل آگاه شدن، ایجاد علاقه، ارزیابی، امتحان کردن و پذیرش است. پذیرش اینترنت برای خرید نیز، در آغاز توسط پذیرش عمومی مصرف کننده از اینترنت، به منزله رسانه جدید ارتباطی و تعاملی متأثر می شود. همچنین نگرش به محیط خرید برخط، به ادراکات مصرف کننده از فعالیت خرید اینترنتی در مقایسه با خرید در مغازه، بستگی دارد. چارچوب متعارفی که پذیرفته شده است، فرض می کند که قبل از خرید محصولات، مصرف کنندگان منافع و ریسک های ادراک شده از راه های خرید را مقایسه می کنند )وانگ وهمکاران، ۲۰۰۳). تجارت الکترونیک عبارت است از تعامل سیستم های ارتباطی، سیستم های مدیریت داده ها و امنیت که به واسطه آن ها امکان مبادله اطلاعات تجاری در رابطه با فروش محصولات و یا خدمات میسر می شود. البته در این تعاملات، حمایت و حفظ اسرار مصرف کنندگان و هم چنین محافظت از داده ها و اطلاعات شخصى در تجارت الکترونیک، ایجاد قوانین روشن تجارى به منظور ایجاد یک بازار الکترونیک معتبر و در نهایت تدوین قوانین بسیار با اهمیت است)موسوی، فریبرز و همکاران ، تدبیر ۱۷۷،۱۳۸۶). تجارت الکترونیک مجموعه ی ارتباطات، مدیریت اطلاعات و قابلیت های امنیتی است که به سازمان ها، بنگاه ها، شرکت ها، عامه ی مردم، دولت و …. اجازه می دهد که اطلاعات خدمات و کالاهای خود را بهینه تر، آسان تر و سریع تر با بهره گرفتن از شبکه های ارتباطی کامپیوتری، به ویژه اینترنت عرضه دارند. تجارت الکترونیک تجارت بدون کاغذ است. به وسیله ی تجارت الکترونیک تبادل اطلاعات خرید و فروش و حمل و نقل کالاها، با زحمت کمتری انجام می گیرد(مکنایت، کرتزمن^[۱۲]، ۱۹۹۷). تجار ت الکترونیک باعث می شود ارتباط بین شرکت ها ، بنگاه ها و کلیه ی نهاد های مرتبط با تجارت ساده تر و سریع تر انجام گردد .

۳-۲- ضرورت و اهمیت تحقیق

ظهور تجارت الکترونیک موجب شده است بسیاری از شرکت ها شیوه خود در سیستم های توزیع دوباره ارزیابی کنند تا مزیت رقابتی را بدست اورده و حفظ کنند. حتی پیش از پیدایش اینترنت، موریاتی و موران (۱۹۹۰ ) به بهره گیری از فناوری های الکترونیکی جدید به عنوان فرصتی برای ایجاد ” سیستم های بازاریابی ترکیبی ” اشاره می کنند. آنان فهمیده بودند که این تکنولوژی های جدید می تواند سیستم هایی جدید با محوریت بیشتر مشتری و رویکرد های کار افرینی به مدیریت کانال توزیع بیافزاید. در اکثر بازارهای کالاهای مشتریان آفلاین معمول ترین الگوی توزیع الگویی است که در آن فرایندهای معامله و تدارکات واگذار شده اند، مثلا برند های عمده مانند کوکا کولا از طریق سوپر مارکت های زنجیره ای فروخته می شوند. این الگو با جهان آنلاین مقایسه شده است، که در آن واگذاری کامل همه فرایندها هم چنان واقعه ای نسبتا غیر معمول تر است. دلیل این آن است که بسیاری از شرکت ها، تصمیم گرفتند که تجارت الکترونیک فرصتی را برای بازبینی اعمال مدیریت توزیع ارائه کند، فضای مجازی را به عنوان شیوه ای برای به دست آوردن دوباره کنترل در معاملات با از بین بردن واسطه ها و فروش مستقیم به مشتری نهایی درک می کنند. همان طور که پیش از این اشاره شد، فرایندی که واسطه های سنتی از شبکه ها حذف شده اند معمولا با عنوان ” بدون میانجی گری ” بدون واسطه اشاره شده است. هرچند، باید تأیید شود که ممکن است واگذاری معاملات و سازماندهی شیوه هایی را برای تقویت تأمین خدمات بازار، از طریق بهره گیری از فرصت های در دسترس از طریق ” میانجی گری دوباره ” ارائه کند(پیت و همکاران ، ۱۹۹۹). پیت ( ١٩٩٩) مطرح می کند که در ارزیابی استراتژی های توزیع تجارت الکترونیک نیاز دارد تا تأیید مشخص کند که این فناوری مفاهیم ذیل را داراست: فاصله به عنوان فاکتور موثر بر هزینه پایان می یابد به دلیل آن که تحویل آنلاین اطلاعات اساسا بدون توجه به مقصد تحویل باشد. محل تجارت نامرتبط می شود به دلیل آن که کار تجارت الکترونیک ممکن است بر پایه هر جایی در جهان باشد. فناوری امکان تجارت مداوم را، ٢۴ ساعته و ٣۵۶ روز سال، امکان پذیر می کند. با ترکیب این مفاهیم با نقش اساسی واسطه ها ، پیت ماتریس، مدیریت مجموعه متنوع، عادی سازی معامله و کاهش فعالیت های جستجوی مشتری، انتخاب توزیع راهبردی استراتژی و تجارت الکترونیک توسعه داد. تجارت الکترونیکی، فعالیت های گوناگونی از قبیل مبادله الکترونیکی کالاها و خدمات، تحویل فوری مطالبات دیجیتال، انتقال الکترونیکی وجوه، مبادله الکترونیکی سهام، بارنامه الکترونیکی، طرح های تجاری، بازاریابی مستقیم و خدمات پس از فروش را در بر می گیرد(برنست، لی^[۱۳]، ۱۹۹۸). مغازه های مجازی دارای مزایای متعددی از جمله راحتی، قیمت های رقابتی، انتخاب وسیع، و امکان دسترسی به اطلاعات بیش تر هستند. از طرفی در صورت خرید از خانه، روابط و مراودات میان افراد در جامعه به کم ترین حد می رسد. در سال های اخیر تعداد زیادی از مغازه های مجازی از طریق صفحات متحرک و ایجاد واقعیت های مجازی و ارتباطات برخط(ON LINE) مراودات خود را با افراد افزایش می دهند (تایمرز^[۱۴]، ۲۰۰۰). در دنیای کسب و کار الکترونیکی ، عوامل زیادی وجود دارد که بر تصمیم و قصد خرید از طریق سایت های وب تأثیرگذار است. مجازی بودن شبکه اینترنت، کمی اعتماد مشتری به خرید مجازی، کیفیت سایت و مدل طراحی آن مخصوصاً در روش ارائه محصول و اطلاعات مربوطه، به بی رغبتی مشتریان به انجام دادن خریدهای الکترونیکی منجر می شود. از سوی دیگر، عوامل ویژگی های افراد نیز بر تصمیم و انجام خرید الکترونیکی تأثیر می گذارد، مانند وفاداری افراد به یک نام تجاری، نگرش ها، عادت ها، درک افراد برای محیط و فرصت هایی که در آن ارائه می شود، تمایل افراد به ورود به عالم تجارت جدید و استفاده از فناوری و نوآوری ها. در فروشگاه مجازی باید پاسخ سؤالات زیر را داشت تا بتوان فعالیت های خود را به خوبی انجام داد:

چه می خواهیم بفروشیم؟

مشتریان ما چه کسانی هستند؟

چرا مشتری می خواهد از فروشگاه مجازی ما خرید کند؟(هی وهمکاران^[۱۵]، ۲۰۰۱).

نکته مهمی که باید ملاحظه شود این است که همه محصولات، قابلیت فروش الکترونیکی ندارد(ریدی وهمکاران، ۲۰۰۰). و لذا در تجارت الکترونیکی از آزمون خرید الکترونیکی استفاده می شود. آزمون خرید الکترونیکی، روشی سه مرحله ای برای پرداختن به چالش های تجارت الکترونیکی است. این آزمون برای تمامی انواع محصولات و خدمات در صنایع مختلف کاربرد دارد. آزمون خرید الکترونیکی برای خرده فروشان، تولیدکنندگان، عرضه کنندگان و هر شرکت دیگری که در بخشی از فرایند توزیع محصول از تولید تا مصرف مشارکت می کند قابل استفاده است. ایران مانند دیگر کشور ها دارای شرکت های بسیاری است که برای توسعه ی بازار خود به اینترنت وابسته اند. هدف بیشتر این شرکت ها از پایگاه هایی که در اینترنت ایجاد می کنند ، همانا توسعه ی صادرات است. متاسفانه فروش در شبکه ی اینترنت مخارج زیادی دارد و برای بسیاری مقرون به صرفه نمی باشد. شرکت های بزرگ دنیا با سرمایه های کلان و پرسنل کافی، پایگاه های تخصصی را برای مواردی چون صادرات و فروش تجاری ایجاد کرده اند. شرکت های متعددی نیز در ایران دست به ایجاد چنین امکاناتی زده اند، اما از آنجا که هنوز هیچ متولی و مرکزیتی برای این پدیده وجود ندارد، این سازمان ها به صورت جزیره ای و خود محور اقداماتی را انجام می دهند که هنوز پروسه ی کامل تجارت را در بر نگرفته و به صورت مقطعی انجام می شود. هیچ آمار دقیقی نیز از کاربران اینترنت و استفاده کنندگان از کامپیوتر شخصی در دسترس نیست و هنوز به عنوان یک طرح ملی به آن نگاه نشده است. بنابرین تجارت الکترونیک در مرحله ی کودکی و نو پایی است و نیاز به مراقبت و حمایت زیادی از طرف دولت دارد. لذا ضرورت و اهمیت بررسی عوامل موثر بر تمایل به خرید در میان کاربران اینترنتی بیش از پیش مشخص می گردد. و ما در این پژوهش بدنبال بررسی این موضوع می باشیم.

۴-۲- پیشینه تحقیق

علیرغم پژوهش های گسترده در راستای شناسایی عوامل موثر بر نگرش خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن ها، کیفیت خدمات برخط، رضایت برخط، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت ها، صاحبان فروشگاه های اینترنتی در کشور، کماکان سوالات زیر بدون پاسخ است: فروشندگان الکترونیکی چگونه قادر خواهند بود کاربران بالقوه وب سایت را به خریداران الکترونیکی وفادار تبدیل کنند؟ فروشندگان الکترونیکی چطور می توانند اعتماد کاربران خود را جلب کرده و محیط خریدی لذت بخش برای آنان فراهم کنند؟ آیا کیفیت اطلاعات و محتوای وب سایت در تبدیل کاربران بالقوه به خریداران وفادار تاثیرگذار است؟ مدل این تحقیق، در واقع، مدل تلال المغربی و چارلز دنیز برای عربستان صعودی است . این مدل تلفیق مدل پذیرش فنآوری و نظریه تایید انتظار است که سه عامل لذت ادراک شده، فایده ادراک شده و هنجارهای ذهنی فرد بر روی تمایل به خرید در مشتریان بالقوه و تبدیل آن ها به مشتریان وفادار، مطرح است. مدل پذیرش فنآوری می تواند رفتارکاربران را بر اساس فن آوری پردازش و برای جمعیت های مختلف توضیح دهد. عناصر اصلی این مدل، فایده ادراک شده و سادگی استفاده است. فایده ادراک شده به شکل معناداری در شکل گیری نگرش افراد تاثیرگذار است. در حالی که اثر سادگی استفاده بر نگرش افراد، نتایج متناقضی به بار آورده است. بعد دوم مدل تایید انتظار است تا بتواند رفتار مشتریان را قبل از خرید، در طول خرید و بعد از خرید، بر اساس خدمات و مخصولات مختلفی پیش بینی کند که برای بار دوم خریدار می کنند. مشتریان تمایل به خرید مجدد خود را بر پایه میزان برآورده کردن انتظارات فرد از محصول یا خدمت خریداری شده، استمرار می بخشند. مشتریان فوائد ادراک شده از محصول یا خدمت را با انتظارات قبل از خریدشان مقایسه کرده و نتیجه این مقایسه، تمایل آن ها به خرید را تحت تاثیر قرار می دهد. اگر محصول یا خدمت خریداری شده، انتظارات اولیه فرد را برآورد کند و موجب رضایت فرد شود، این تجربه خوش آیند، تمایل به خرید مجدد را در فرد ایجاد می کند. مطابق با مدل پذیرش فن آوری، فایده درک شده مهم ترین عامل موثر در تمایل مشتریان برای استفاده از فن آوری اطلاعات است؛ بنابراین، بهتر است در این مدل به جای تمایلات فرد از فایده استفاده شود. دراین مدل تمایل به ادامه و تکرار رفتار خرید متغیر وابسته، کیفیت وب سایت متغیر مستقل و سایر متغیرها متغیرهای میانجی می باشند.

دوکافی^[۱۶])۱۹۹۶( در این مدل، آگاهی بخشی، سرگرمی و انگیزش به عنوان سه متغیر مقدم بر ارزش تبلیغاتی درنظر گرفته شده اند که بر روی نگرش ها در راستای تبلیغات اینترنتی اثر می گذارد. نتایج این مطالعه نشان داد که ارزش حد واسط نگرش و استراتژی های تبلیغات اینترنتی قرار می گیرد و سرگرمی و آگاهی بخشی دو استراتژی پرکاربرد در زمینه تبلیغات اینترنتی است.

پریویت^[۱۷]( ۱۹۹۸)در این تحقیق که با عنوان” ارزیابی نگرش مشتری بر روی تبلیغات اینترنتی” انجام گرفته است، نگرش استفاده کنندگان اینترنت، در مورد تبلیغات اینترنتی مورد بررسی قرار گرفت. یافته های عمده از این تحقیق نشان داد استفاده کنندگان اینترنت با یک سال، یا کمتر کاربران جدید نگرش منفی کمتری برای تبلیغات روی اینترنت نسبت به کاربرانی که چهار سال یا بیشتر تجربه داشتند کاربران قدیمی دارند. هم چنین این نتیجه به دست آمد که کاربران اینترنت به طور کلی نگرش منفی در راستای تبلیغات دارند.

برتتل و همکاران^[۱۸](۲۰۱۰) این تحقیق، در ارتباط با بررسی اثربخشی تبلیغات اینترنتی با توجه به تفاوت های فرهنگی انجام گرفته است، فرهنگ ملی، به عنوان یک عامل تاثیرگذار بر روی اثربخشی تبلیغات اینترنتی در نظر گرفته شده است. فرهنگ، اثری قوی، بر روی چگونگی درک و پردازش تبلیغات اینترنتی دارد. در این تحقیق، مشخص شد که چگونه فرهنگ، بر درک تبلیغات در جهان اینترنتی اثر می گذارد.

وان و همکاران^[۱۹])۲۰۰۹) در این تحقیق به بررسی پنج عامل عقیده ای عمده که نگرش مشتریان چینی را نسبت به تبلیغات برخط تحت تاثیر قرار می داد پرداخته شد که عبارتند از : سرگرمی، جستجوی اطلاعات، اعتبار، اقتصاد و تحریف ارزش که سرگرمی، اطلاعات، اعتبار و اقتصاد پیش بینی کننده مثبت نگرش در راستای تبلیغات اینترنتی است و تحریف ارزش به طور منفی با نگرش مرتبط است.

سان و همکاران^[۲۰] (۲۰۱۰) تحقیقی با عنوان “بررسی تفاوت های نگرش زنان و مردان نسبت به ارزیابی تبلیغات اینترنتی،” به بررسی نقش جنسیت بر نگرش نسبت به تبلیغات اینترنتی پرداختند که نتیجه این تحقیق نشان داد که آگاهی بخشی می تواند به شکل دهی یک نگرش مثبت تر برای مردان نسبت به زنان منجر شود و سرگرمی می تواند نگرش مثبت تر برای زنان نسبت به مردان فراهم آورد.

کان شیای لاین^[۲۱](۲۰۱۰) به بررسی اثر جنسیت بر روی تبلیغات اینترنتی در کشور تایوان پرداخته شده است. نتیجه این تحقیق نشان داد که برای محصولات پیچیده تر افراد نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغات دارای قابلیت تعامل بیشتر، دارند و برای محصولات با پیچیدگی کمتر، افراد نگرش مطلوب تری را نسبت به تبلیغات دارای قابلیت تعامل کمتر، نشان می دهند. هم چنین مردان نسبت به زنان، نگرش مطلوب تری نسبت به تبلیغات اینترنتی که دارای قابلیت برقراری تعامل می باشند، نشان دادند و زنان نسبت به تبلیغات اینترنتی دارای قابلیت تعامل کمتر، نگرش مطلوب تری را نشان دادند.

کیم و همکاران^[۲۲]۲۰۱۱) ویژگی های خدمات الکترونیک از نظر نه بعد کارایی، در دسترس بودن سیستم ، فضای خصوصی، حساسیت و تماس، اجرا، شخصی سازی، کافی بودن اطلاعات و سبک های گرافیکی مورد بررسی قرار گرفت. نتیجه این تحلیل نشان داد که تفاوت هایی بین وب - سایت های زنان و مردان، در فراهم نمودن خدمات اینترنتی وجود دارد که البته این میزان بر ای وب سایت های پوشاک زنان بیشتر از مردان است که سطح کیفیت خدمات الکترونیک و رضایت الکترونیکی بالاتری را فراهم می نماید.

سان و همکاران(۲۰۱۰) از سوی دیگر، ادوارد و لی^[۲۳](۲۰۰۳)، علاوه بر دو عامل آگاهی بخشی و سرگرمی، از عامل جنسیت به عنوان یکی از عوامل جمعیت شناختی که به طور مستقیم بر روی نگرش، در جهت تبلیغات اینترنتی، اثر می گذارد، نام می برد. به طور کلی جنسیت ، به عنوان یکی از مهم ترین عوامل تاثیرگذار در تقسیم بازار به وسیله بازاریابان و تبلیغ کنندگان مطرح می شود.

کیم و همکاران (۲۰۰۷) علاوه بر آن در تئوری خود شناسی- خود تجربه ای، یک مدل دو گانه موازی مطرح می گردد و بر حسب آن دو سیستم بر مبنای اینکه انسان چگونه محیط پیرامون خود را درک می کند تعریف می شود که سیستم تجربی و منطقی نامیده می شوند. سیستم منطقی، از قوانین و مدارک استفاده کرده و بر طبق آن عمل می کند، در حالی که سیستم تجربی، تطبیقی است و انسان را قادر می سازد که از طریق تجربیات، یاد بگیرد اسلادک و همکاران^[۲۴] (۲۰۱۰) بنابراین از آنجا که زنان و مردان در پردازش اطلاعات و شیوه های تصمیم گیری با هم متفاوتند ، دامنه در حال گسترش اینترنت و به تبع آن تبلیغات اینترنتی، نیاز به درک نگرش ها و رفتارهای استفاده کنندگان تبلیغات اینترنتی را از نقطه نظر جنسیت، برجسته می نماید) کیم و همکاران ،۲۰۰۷). آگاهی از تفاوت های بین پردازش کننده های منطقی و تجربی در تعاملات هر شخص با اهمیت است، زیرا امکان درک علت رفتارهای افراد را در موقعیت های مختلف فراهم می نماید)سان و همکاران،۲۰۱۰) .

در یک گزارش تحقیقی (ISM2003-2001 Forrester)از هر ۱۹ شرکت آمریکایی، ۷ تای آن ها با آیتم های راهبردی تدارکات آنلاین محصولات و خدمات سر و کار دارند. هم چنین بازنگری اطلاعات به دست آمده نشان داده که ۱۱ و ۱۲ درصد رشد تجاری ناشی از انتخاب و پذیرش ابزارهای تدارک الکترونیکی بوده و نظرسنجی ها تأیید۳۵ درصدی پاسخ دهندگان بر کاهش هزینه بعد از انتخاب تدارک الکترونیکی را در بر دارد. به عنوان یک مثال ارزیابی شده است که شرکت جنرال الکترونیک سالانه بیش از ۱۰ میلیارد دلار سرمایه خود را از طریق فعالیت های تدارکات الکترونیکی ذخیره می کند.

تامپسون و همکاران در سال ۲۰۰۸ در تحقیقی با عنوان موافقان و مخالفان پذیرش تدارک الکترونیکی در سنگاپور” یک تحقیق تجربی” ، فاکتورهای مختلف مرتبط با اتخاذ تدارک الکترونیکی مورد بررسی قرار گرفته و پرسشنامه ای برای نظرسنجی و جمع آوری اطلاعات از ۱۴۱ شرکت در سنگاپور توزیع گردیده و با بهره گرفتن از تحلیل رگرسیون مشخص شده که “اندازه شرکت ” ، ” درجه حمایت مدیریت ارشد” ، ” مزایای غیر مستقیم ” و “شریک تجاری ” بی تردید و به طور چشم گیر با اتخاذ و پذیرش تدارک الکترونیکی مرتبط اند. در حالی که” نوع صنعت” هیچ رابطه ای با انتخاب تدارک الکترونیکی ندارد(تامپسون و همکاران، ۲۰۰۸).

انگاپا و همکاران( ۲۰۰۷( در پژوهشی با عنوان “پذیرش تدارک الکترونیکی در هن گکنگ “، به شناسایی وضعیت جاری تدارک الکترونیک اتخاذ شده در هنگ کنگ، عوامل موفقیت قطعی و درک موانع پیاده سازی تدارکات الکترونیکی اقدام نموده و نیز چارچوبی مفهومی برای پذیرش تدارک الکترونیکی تصویب نموده است(انگاپا وهمکاران^[۲۵]، ۲۰۰۷).

در سال۲۰۰۸ (جوینیپرو، پرچی^[۲۶]، ۲۰۰۸) سازمان های مدیریت تدارکات در اندازه های مختلف در ایالات متحده را بررسی کردند تا مشخص کنند که آیا شرکت های بزرگ تر با احتمال بیشتری از تدارکات الکترونیک استفاده کنند یا خیر. نتایج نشان داد که بین اندازه شرکت و اجرای سیستم های یکپارچه واستفاده از سیستم های غیر یکپارچه رابطه ای مستقیم وجود دارد.

باتنگبوگ^[۲۷] در سال ۲۰۰۷ ، تدارکات الکترونیک در انگلستان در حوزه های شیمیایی، ICT ، درمانی، نساجی، ماشین آلات برقی، تجهیزات ترابری، خدمات تجاری، گردشگری و خرده فروشی را بررسی کرده است. نتیجه بررسی او نشان داده که پذیرش تدارکات الکترونیک در این کشورها با عدم قطعیت بالا کمتر می شود.

مؤسسه OCG در سال ۲۰۰۵ اعلام کرد که انگلستان در کنار فرانسه و اسپانیا از جمله کشورهایی هستند که بیشترین مقاومت در برابر تغییر و پذیرش تجارت الکترونیک را دارند، در نتیجه نیاز به دگرگونی های عمیق فرهنگی در بخش دولتی انگلستان وجود دارد تا بتوان تدارکات الکترونیک را در سطحی بالا مورد پذیرش قرار داد اما باتنگبوگ می گوید انگلستان کشوری نیست که در دیگر صنایع در برابر دگرگونی مقاومت کند، به همین دلیل پذیرش فن آوری های تازه در آن بسیار بالا است.

مینا لقمانی در سال ۱۳۸۷ در تحقیقی با عنوان “ارائه مدلی از عوامل مؤثر بر آمادگی الکترونیکی جهت پیاده سازی، تأمین و خرید الکترونیکی در صنعت ترانسفورماتورسازی ایران"، ضمن ارزیابی الزامات اجرایی سیستم خرید و تأمین الکترونیک در شرکت “ایران ترانسفور ،” بررسی کرده که آیا شرکت مزبور از آمادگی لازم برای پیاده سازی سیستم برخوردار است یا نه؟ و هم چنین مطالعه و تحلیل پیش نیازها و الزامات اجرایی سیستم موجب می شود تا در صورت تمایل و تصمیم برای به کارگیری سیستم خرید و تأمین الکترونیک در این شرکت، در هزینه های اضافی شرکت صرفه جویی متناسب پدید آمده و سیستم در راستای هدف اصلی زنجیره تأمین اجرا گردد .

محمدرضا زندی منش در سال۱۳۸۴ در پژوهشی با عنوان “بررسی و ارزیابی سیستم خرید خارجی در شرکت سایپا و ارائه الگویی جهت پیاده سازی و استقرار خرید الکترونیک “، در دو بخش متفاوت به بررسی رویکرد نوینی که به واسطه ظهور فناوری های اطلاعاتی و اینترنتی در زمینه خرید و تدارکات در سازمان به وجود آمده، پرداخته است. در بخش اول، سیستم خرید خارجی در شرکت سایپا بررسی و ارزیابی شده است و نقاط ضعف و قوت آن مورد ارزیابی قرار گرفته و در بخش دوم تحقیق، با ارائه الگویی جهت پیاده سازی و استقرار خرید الکترونیک به بررسی و ارزیابی خرید و تدارکات الکترونیک در شرکت سایپا پرداخته است.

در سال ۲۰۰۸ رِنه تراسرا س و همکارانش پژوهشی را با هدف بررسی ” ارزش درک شده مشتریان از خدمات حرفه ای” انجام داد ند و به نتایج مثبتی در زمینه ارتباط بین این دو مقوله رسیدند. در همین راستا طی پژوهشی بر روی CRM توانستند تأثیر مثبت اجرای سازمانی و فناورانه تسخیر، رضایت مندی و بقای مشتریان به اثبات برسانند . همچنین گری هووا ت، نیز طی یک مطالعه موردی در استرالیا، ارتباط میان کیفیت خدمات، و ارزش دریافتی، رضایت و قصد آتی مشتریان را ارتباطی مثبت ارزیابی کردند.

رادمهر، رضائی دولت آبادی، شالیکار،(۱۳۹۰ )بازاریابی از طریق ارتباطات دهان به دهان معتبرتر از سایر تکنیک های بازاریابی است چون تنها چهارده درصد افراد به چیزهایی که در آگهی های بازرگانی می بینند، می خوانند یا می شنوند، اعتماد می کنند. جالب تر این که، نود درصد از افراد به خانواده، دوستان یا همکاران خود که محصول یا خدمتی را تأئید می کنند، اعتماد دارند چون آن ها می دانند که منافعی در این تأئید برای آنان وجود ندارد )جلیلوند و ابراهیمی، ۱۳۹۰).

پذیرش خرید اینترنتی و انجام آن، تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با رایانه بستگی دارد. برای جذب مشتری باید فعالیت های اینترنتی شرکت برای او سودآورباشد، هم چنین باید خدمات متنوعی به او ارائه شود. بنابراین محتوای وب سایت و خدماتی که در وب سایت ارائه می شوند، باید خواسته ها و علایق شخصی مشتری را در نظر گرفته و حتی امکاناتی برای ایجاد بخش های شخصی او فراهم آورد. بخشی از پژوهش های انجام گرفته دراین زمینه به بررسی تأثیر خصویات مشتریان بر پذیرش خرید اینترنتی پرداخته اند.

بر اساس یافته های لیانگ و هوآنگ (۱۹۹۸) باید دقت کرد که کدام محصولات برای عرضه در بازارهای الکترونیکی مناسب تر است؛ چراکه انواع گوناگون محصولات بر پذیرش خرید اینترنتی تأثیر می گذارد. از این رو، در پژوهش پیش رو از مدلی استفاده شده که لیان و لین در سال (۲۰۰۸) ارائه کرده اند، این مدل هم تأثیر خصوصیات مصرف کنندگان و هم ویژگی های محصول را مدنظر قرار داده است. در دنیای کسب وکار الکترونیکی، عوامل بسیاری در تصمیم و قصد خرید از اینترنت مؤثر هستند .خرید از اینترنت، فرایند تصمیم گیری پیچیده ای است که مشتریان با آن روبه رو می شوند. تأثیرات اجتماعی، سبک زندگی، عادت ها، نگرش ها و باورها، عوامل موقعیتی و ویژگی های فروشنده و خریدار، از دسته مواردی شمرده می شوند که در این تصمیم گیری دخیل هستند.

چانگ و همکاران(۲۰۰۸)، در پژوهش خود اقدام به دسته بندی مطالعات انجام گرفته در زمینه استفاده از اینترنت به منظور خرید کرده اند. آ نها در مقاله خود، خصوصیات مصرف کننده، ویژگی های محصول و وب سایت و ویژگی های وب به عنوان کانال فروش را عوامل تأثیرگذار بر تمایل و استفاده از خرید برخط معرفی کرده اند. عمل خرید تحت تأثیر بسیاری از خصایص مشتریان است، مانند : ویژگی های شخصیتی، سبک زندگی، دانش و مهارت ها، عوامل اجتماعی، عوامل روانی و عوامل جمعیتی. ذهنیت و باور افراد در مورد استفاده از فناوری اطلاعات، براساس ویژگی های شخصیتی آن ها ، هم چون نوآور بودن و خودکفایتی و محیط سازمانی و اجتماعی که با آن در تعامل هستند، شکل می گیرد. برای مثال، گلداسمیت^[۲۸] (۲۰۰۱) مهم ترین دلیل خرید از اینترنت را شخصیت نوآور افراد می داند. داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف، مزیت های متعددی را دربر دارد؛ این مزیت ها شامل کمک به مدیران برای تصمیم گیری ، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف کنندگان، کمک به قانون گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خریدوفروش کالاها و خدمات و درنهایت، کمک به مصرف کنندگان در تصمیم گیری بهتر است. به علاوه مطالعه رفتار مصرف کننده، می تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تأثیر قرار می دهند، به ما کمک کند. کرسپو و همکاران^[۲۹]، (۲۰۰۸) و پژوهشگری به نام وو(۲۰۰۳)^[۳۰] متوجه شدند، مصرف کنندگانی که برخط خرید می کردند، نمره نگرش بالاتری داشتند. به علاوه، ویژگی های جمعیت شناختی آن ها نیز با نگرش شان به خرید برخط، ارتباط قابل ملاحظه ای داشته است.

سیترین و همکاران^[۳۱] (۲۰۰۰) و کرِسپو و دلبوسک(۲۰۰۸)^[۳۲] نشان دادند، پذیرش نوآوری در یک حوزه خاص، مانند فناوری اطلاعات و نه در تمام زمینه ها، تأثیر مستقیم بر پذیرش خرید اینترنتی مصرف کنندگان دارد.

اُکاس و فونچ(۲۰۰۳)^[۳۳] و سوو چیئو(۲۰۰۴)^[۳۴] نیز دریافتند، خودکفایتی اینترنتی در شکل دادن رفتار فرد تأثیرگذار است و ادراکات از امنیت وب بر نگرش به خرید برخط تأثیر می گذارد. از نظر میازاکی و فورناندوز(۲۰۰۱)^[۳۵] دو عامل ریسک حریم خصوصی و ریسک امنیت، اصلی ترین عوامل تأثیرگذار بر عدم پذیرش خرید اینترنتی هستند. اما سو (۲۰۰۶) پژوهشی را در رد فرضیه های معمول در مطالعات مربوط به نگرانی های حریم شخصی انجام داده است. یافته های وی نشان می دهد که این عامل در کشورهای مختلف، تأثیر متفاوتی بر نگرش می گذارد .

وانگ و همکاران(۲۰۰۳)^[۳۶]دریافتند، درخور بودن محصول برای مصرف کننده، یکی از عوامل تعیین کننده برای خرید خدمات مالی برخط به شمار می رود. از سوی دیگر، نوع محصولات ارائه شده در اینترنت نیز، عاملی اساسی در تعیین میزان گرایش به خرید برخط به شمار می رود. مطالعات نشان می دهد که یکی از عوامل مؤثر در خرید اینترنتی، نوع محصول و ویژگی هایی هم چون، ارزش و قیمت محصول، میزان تنوع و ملموس یا ناملموس بودن آن است. با توجه به ماهیت کانال های الکترونیکی، تمام کالاها و خدمات برای بازاریابی الکترونیکی مناسب نیستند )لیانگ و هوآنگ، ۱۹۹۸).

حبیبی پیرکوهی(۱۳۸۵) در پژوهشی تحت عنوان “اهمیت اعتماد در بازاریابی رابطه ای و ایجاد مقیاسی ” بیان می دارد که اعتماد همواره یک جهت سنجش آن عنصر تعیین کننده روابط بلند مدت خریدار – فروشنده است. مفهوم اعتماد، نوعی باور، احساس یا انتظار خریدار – فروشنده است که ناشی از تخصص، قابلیت اتکا و اهداف یا نیات فروشنده - خریدار است. اعتماد، پیش نیاز رضایت و مقدم بر آن است. یک عامل منحصر به فرد در وفاداری الکترونیکی عبارت از نقش حیاتی اولین تصویر ایجاد شده به وسیله یک وب سایت و نیز استفاده آسان از آن است.

سایمنسکی و هایز(۲۰۰۰)^[۳۷] پی بردند که راحتی و طراحی سایت از عوامل تعیین کننده رضایت مشتری هستند که به نوبه خود بر تصمیم گیری برای وفاداری به یک سایت مؤثر هستند. علاوه بر مسائل طراحی وب سایت، عواملی از قبیل قابلیت اطمینان سرور و پاسخگویی سریع از مسائل کلیدی هستند که (Server) بر وفاداری الکترونیکی تأثیر بسزایی دارند. اگر در هنگام جستجو در یک وب سایت یا حتی بدتر از آن هنگام سفارش دادن از طریق و ب سایت، سرور(Server) از کار بیافتد، تأثیری منفی بر تصمیم گیری جهت دیدار مجدد سایت خواهد داشت.

بر اساس پژوهش مدهوشی و صفاری نژاد (۱۳۸۳) تحت عنوان “وب سایت های تجارت الکترونیکی درایران” اگر چه در ایران از وب سایت ها بیش تر به عنوان یک ابزار تبلیغاتی استفاده می شود اما می توان به کسب درآمد مستقیم از طریق اینترنت پرداخت؛ ولی در ایران هنوز سایت ها امکاناتی برای تطبیق خدمات برای هرمشتری را فراهم نکره اند.

لین (۲۰۰۳) در پژوهشی به ارزیابی انتقادی از رضایت مشتری در تجارت الکترونیکی پرداخته است . نتیجه عمده ای که وی در این پژوهش مطرح ساخته این است که در تجارت الکترونیکی، کیفیت خدمات یک شیوه تعیین مزیت رقابتی از طریق رضایت مشتری است. به علاوه در محیط تجارت الکترونیکی، رابطه با مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و برای حفظ مشتری ضرورت دارد.

۵-۲- بررسی عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید الکترونیکی در فضای مجازی

امروزه اینترنت به‌عنوان یک ابزار اطلاعاتی تمامی ابعاد زندگی بشر را دست خوش تغییر و تحولات جدی کرده است. به گونه ای که با رشد و توسعه اینترنت در سراسر جهان، تجارت و خرید و فروش اینترنتی رشد شتابان و قابل ملاحظه‌ای داشته است. در واقع امروزه خرید و فروش اینترنتی را باید جزء لاینفک زندگی در عصر دیجیتال برشمرد. زیرا تمامی کشورهای دنیا با توجه به مزیت‌های فراوان تجارت و خرید و فروش آنلاین از جمله بالا بودن سرعت، کارایی و کاهش هزینه‌ها و مقرون به صرفه بودن آن در مقایسه با خرید و فروش سنتی درصدد استفاده هر چه بیشتر از آن هستند(فخری، ۱۳۹۴). خرید و فروش به شیوه الکترونیک و با بهره گرفتن از تکنولوژی اطلاعات، از اوایل دهه ۱۹۷۰ میلادی پا به عرصه اقتصاد جهان گذاشت و باگسترش قابل ملاحظه اینترنت از سال ۱۹۹۱میلادی رسما وارد فاز جدیدی شد . در سال ۱۹۹۱تیم برنرزلی تجارت الکترونیک را پایه‌گذاری کرد و در سال ۱۹۹۴که‌بانکداری برخط( آنلاین) ایجاد شد، شرکت‌پیتزا هات اولین فروش اینترنتی خود را آغاز کرد.در همان سال شرکت نت اسکیپ ارتباطات لانه ای را ابداع و ایجاد کرد و خرید اینترنتی به وسیله این پروتکل ایجاد شد.
در فروشگاه های اینترنتی که بعد از به وجود آمدن اینترنت پابه عرصه وجود گذاشت، فروشنده لیست و مشخصات کالاهای خود را در سایت قرار می‌دهد و خریدار پس از مراجعه به این سایت و مطالعه مشخصات و ویژگی‌های کالا، نسبت به ثبت سفارش خرید از فروشگاه اقدام می‌کند.
این سفارش‌ها پس از بررسی و تایید نهایی توسط مسئولان سایت با توجه به نوع کالا، حجم و وزن آن توسط پیک موتوری، پست یا باربری به آدرس سفارش‌دهنده ارسال می‌شود و وجه کالا هم به روش‌های مختلف قابل پرداخت است. اغلب پرداخت در این فروشگاه‌های اینترنتی به وسیله ابزارهای پرداخت الکترونیک قابل انجام است. کارت‌های پرداخت الکترونیک، چه بصورت مجازی (فقط قابل استفاده در فضای اینترنت) و چه به صورت فیزیکی اغلب قابل استفاده در چنین محیط‌‌هایی هستند. البته فروشگاه‌های اینترنتی محلی معمولاً قابلیت تحویل پول در هنگام دریافت کالا را هم دارند، ولی در خریدهای اینترنتی جهانی معمولاً چنین امکانی فراهم نیست. فروشگاه‌های موفق اینترنتی معمولاً ابتدا باید اعتماد مشتری را جلب کنند تا به موفقیت دست یابند. بهترین قیمت همراه با کیفیت عرضه باید واقعی باشد. زیرا مشتریان درفضای مجازی به راحتی هر فروشگاهی را با دیگران مقایسه می‌کنند و تا به آن اطمینان نکنند، دست به خرید نمی‌زنند(سپاسی، ۱۳۸۲). خرید اینترنتی در جهان روز به روز به صرفه تر و مناسبتر از گذشته شده و اجازه مقایسه قیمت، کیفیت و خدمات کالا را به مصرف کنندگان می‌دهد. بدین ترتیب رضایت مشتریان بیش از پیش شده و اغلب ترجیح می‌دهند خرید خود را از اینترنت انجام دهند.در خیلی از موارد حتی خریداران کالای خود را در فروشگاه ها انتخاب و سپس آن را از اینترنت خریداری می‌کنند. چون به صرفه تر خواهد بود. در برخی از نقاط جهان مانند امریکا فروش های اینترنتی از فروش‌های حضوری پیشی گرفته است و این امر عرضه کنندگان را برآن داشته است که علاوه بر عرضه فیزیکی کالا و خدمات، عرضه اینترنتی را هم یکی از ملزومات خود بدانند. اما در ایران با بررسی آمار و اطلاعات موجود در خصوص استفاده اینترنت درسطح خریدهای عادی جامعه متوجه می شویم که این فعالیت، عموماً با برخورد نسبتاً منفی از جانب طیف گسترده‌ای از افراد در خرید کالا مواجه شده است که همین امر روند رو به رشد خرید الکترونیک در ایران را با کندی مواجه کرده است. حجم مبادلات تجارت الکترونیک در کشور ۱۰ میلیارد دلار بوده است. طبق پیش بینی‌های شرکت «این وست» حجم مبادلات تجارت الکترونیک تا سال ۲۰۱۵ به یک هزار و ۴۰۰ میلیارد دلار در سال خواهد رسید. که این رقم نسبت به کشورهای جنوب شرق آسیا و اروپا یک سوم و نسبت به کشور آمریکا با حجم مبادلات تجارت الکترونیک ۱۳۶ میلیارد دلاری بیش از یک سیزدهم است. طبق آمارهای موسسه «این وست» حجم مبادلات تجارت الکترونیک در سطح جهان در سال گذشته میلادی بیش از ۶۸۰ میلیارد دلار بوده که سهم ایران از این درآمد کمتر از ۵/۱درصد بوده است.بررسی ها نشان می‌دهد تجارت الکترونیک هنوز در کشور به صورت فراگیر شکل نگرفته است.در حال حاضر ایران در جایگاه صدمین کشور قرار دارد. مطابق اطلاعات موجود، حجم این فعالیت ها در ایران از حدود سه درصد تولید ناخالص داخلی در سال ۱۳۸۹ به حدود ۹درصد در سال ۱۳۹۲رسیده است که این مبادلات هم بیشتر در حوزه آموزش الکترونیک، بلیت الکترونیک، پرداخت بهای خدمات دولتی و تا حدودی خریدکالاوخدمات توسط مصرف‌کنندگان و مبادله اسناد مربوط می شود(فخری، ۱۳۹۴). درصورت رونق در فضای تبادلات الکترونیک می توان علاوه بر گردش سریع جریان‌های مولد مالی باعث رونق کسب کار، ایجاداشتغال، حذف موانع موجود در خریدها و حل بسیاری از معضلات اجتماعی، ترافیکی، کاهش حمل و نقل های غیر ضروری برای خرید و تحویل کالا و… بود. در حال حاضر مسلم اینکه خرید کالا و خدمات از طریق فضای مجازی در ایران به دلایل متعددی به تاخیر افتاده است­‌که از مهمترین این دلایل می‌توان به توسعه نیافتن زیر ساخت ها متناسب با نیاز و نبود اعتماد و توجه عمومی به استفاده از این فضا اشاره کرد. اما موضوعی که هم اکنون ساختار خریدهای الکترونیک در ایران را بیشتر تهدید می‌کند،بی‌اعتمادی و توجه نداشتن جامعه به تجارت و فعالیت در این فضاست که بخشی از این نبود اعتماد ساخته و پرداخته ساختار سنتی اقتصاد کشور و بخشی هم ناشی از فقدان اجرای صحیح قوانین و مقررات در نتیجه عدم ترغیب و تشویق جامعه به استفاده صحیح و اصولی از این شیوه است. چرا که بینش موجود در جامعه، دادو ستد و خرید از طریق مجازی را با مخاطرات همراه دانسته و باعث تضییع حقوق مردم و مصرف کنندگان می شود؛ خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است. زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس یا مشاهده عینی کند. اگرچه در واقع می توان مدعی شد که فعالیت های تجاری در این فضا (در صورت حاکمیت فضای مناسب) می تواند به سبب صرفه جویی های هزینه‌ای در کشور و اقتصاد جایگاه ویژه‌ای را در نظام اقتصادی کشور ایفا کند و در صورت اتخاذ شیوه‌های مناسب، مردم را می‌توان با کمترین دغدغه ها به انجام فعالیت در این فضا ترغیب کرد. به هرحال تلاش و برنامه‌های دولت و بخش‌های فعال غیردولتی در حمایت از دادوستد در فضای قانونمند مجازی، ورود مردم و جامعه به شکل فراگیر در این مقوله با شک و تردیدهایی همراه بوده و جامعه هنوز به فعالیت در این فضا رغبت کمتری نشان داده است. در دهه‎های اخیر فرایند تصمیم‎گیری برای خرید، به‎طور گسترده‎ای مورد مطالعه و بررسی قرار گرفته است. فرضیه اصلی در بدنه این دانش این است که انتخاب‎های مصرف‎کننده را می‎توان از دیدگاه عقلایی توصیف کرد و این در حالیست که یک انتخاب، پس از بررسی دقیق جنبه‎های متفاوت کالا و بررسی جایگزین‎های مختلف آن، انجام می‎شود (ورسکی و کانمن، ۱۹۷۴). در حالی‎که در برخی موارد، مصرف‎کنندگان از این حدود عقلایی خارج می‎شوند. در چنین مواردی، انتخاب‎ها بدون بررسی‎ دقیق در مورد جایگزین‎های موجود انجام می‎شوند و اطلاعات کافی در رابطه با کالایی که مشتریان به آن علاقه دارند، در دست نیست و همچنین قصدی قبلی برای خرید آن کالا وجود نداشته است (ورسکی و کانمن، ۱۹۸۱). در چنین لحظاتی است که خریدهای آنی در اینترنت اتفاق می‎افتند. محققان بسیاری تعاریف ادراکی متعددی از خرید آنی ارائه کرده‎اند. پایرون (۱۹۹۱) تعاریف پیشین را بازبینی کرده و نتیجه‎گیری می‎کند که هیچ یک از آنها، به‎طور کامل این پدیده جالب و پیچیده را تعریف نمی‎کنند. او سیزده بُعد از تعاریف محققان دیگر را که در مورد خرید آنی متداول بود، تعیین کرد. سپس این ابعاد را یکپارچه کرده و تعریفی کوتاه از خرید آنی بدین گونه ارائه داد: “خرید آنی نوعی خرید برنامه‎ ریزی نشده است، نتیجه رویارویی با محرک‎هاست و در محل در موردش تصمیم‎گیری شده است و پس از خرید، خریدار واکنش‎های احساسی و/ یا شناختی را تجربه می‎کند". برای درک رفتار خرید مشتری به‎صورت آنی در محیط اینترنت، لازم است تا ویژگی‎های این نوع خرید، علاوه‎بر آنچه پیش از این به‎صورت خلاصه بیان شد، آشکارتر بیان شود. در این زمینه روک و هوچ (۱۹۸۵)، پنج ویژگی برای خرید آنی ارائه کردند که عبارتند از: “تمایل به عمل به‎صورت ناخودآگاه و یکباره، عدم تعادل روانی، تضاد و تقلای روانی، کاهش ارزشیابی شناختی و بی‎توجهی به عواقب". این ویژگی‎ها در این پژوهش با این طبقه‎بندی مورد بررسی قرار گرفته‎اند: بدون قصد قبلی، ناخودآگاه، آنی و مطلوب، بدون تفکر و عدم توجه به عواقب، فوریت، عدم تعادل شناختی پس از خرید. بررسی این عوامل، به‎طور خاصی در سال‎های اخیر مورد توجه بسیاری قرار گرفته است. در مطالعه‎ای که بتی و فررل (۱۹۹۸) انجام دادند، به این موضوع اشاره کردند که خرید آنی، به‎وسیله محرک‎های درونی و بیرونی به‎وجود می‎آید. در پژوهش پیش رو این عوامل اثرگذار، در انواعی که در ادامه توضیح داده خواهد شد، دسته‎بندی شده است. ویژگی‎های متعددی از محیط فروشگاه، خرید آنی را تقویت می‎کند. این ویژگی‎ها که در مطالعات پیشین بیشتر متمرکز بر محیط سنتی کسب‎وکارها بوده‎اند، به گفته پربوتیا (۲۰۰۵) عبارتند از: ظاهر فروشگاه، جو فروشگاه، نوع فروشگاه و حضور فروشنده. با وجود این، در یک محیط آنلاین فروش، به‎دلیل تفاوت‎هایی که با فروشگاه‎های فیزیکی وجود دارد، محرک‎های محیطی متفاوت خواهند بود. محرک‎های محیطی در فروشگاه‎های آنلاین عبارتند از: طراحی وب‎سایت، رنگ یا وضوح تصاویر و اطلاعات دقیق در مورد کالا. این محرک‎ها می‎توانند رفتار خرید آنی آنلاین را سرعت دهند (چین جو‎هانگ، ۲۰۰۸). کالاها اصلی‎ترین موردی هستند که موجب رفتار خرید آنی می‎شوند. استرن (۱۹۶۱) برخی عوامل مرتبط با کالا را که بر رفتار خرید آنی تأثیرگذارند، ذکر کرده است. اولین مورد، قیمت پایین کالا است. طول عمر کوتاه یک محصول و کالاهای فسادپذیر نیز، از ویژگی‎های کالاهای مستعد برای خرید آنی شمرده می‎شوند. ابعاد کوچک و وزن کم نیز، عامل مرتبط با کالا و اثرگذار بر خریدهای آنی است. پیشنهادهای محدود یا ویژه، محرک‎های دیگری هستند که بر خریدهای آنی تأثیر دارند (لاروز، ۲۰۰۱). درگیری محصول هم عامل حیاتی دیگریست که بر رفتار خرید آنی تأثیر می‎گذارد (جونز و همکاران، ۲۰۰۳). پربوتیا (۲۰۰۵) اشاره می‎کند که کالاهای خاص بیشتر به‎صورت آنی خرید می‎شوند. او احتمال انتخاب شدن کالا برای خرید آنی را، در سه گروه طبقه‎بندی کالا، قیمت کالا و معنای نمادین همراه با آن کالا، قرار داده است. به‎علاوه در محیط آنلاین، از آنجایی که مشتریان اجناس واقعی را نمی‎بینند، برخی عوامل مرتبط با کالا که می‎توانند بر رفتار خرید آنی مؤثر باشند، متفاوت خواهند بود. با وجود این، هنوز محرک‎هایی در اینترنت (مانند تصاویر شفاف از کالاها و اطلاعات دقیق در مورد آنها) وجود دارند که می‎توانند رفتار خرید آنی آنلاین را تسهیل نمایند (چبن جو‎هانگ، ۲۰۰۸). ویژگی‎های مصرف‎کننده، شامل هر ویژگی فردی یا خصیصه‎ای است که تمایل فرد به داشتن خصلت آنی بودن (تحت تأثیر محرک‎ها قرار گرفتن و عمل آنی انجام دادن) را افزایش می‎دهد. به باور پربوتیا (۲۰۰۵) این ویژگی‎ها به‎طور عمده شامل، سن مصرف‎کننده، جنسیت، فرهنگ، حالت‎های روحی، شیءگرا بودن، لذت از خرید، تمایل به خرید آنی و درجه ادراک شده خود ـ درگیری است (بابایی، ۱۳۸۹). عوامل موقعیتی به عوامل محیطی و شخصی در هنگام انجام خرید آنی از سوی مصرف‎کننده، گفته می‎شود (دولاکیا، ۲۰۰۰). به باور پربوتیا (۲۰۰۵)، این عوامل در محیط سنتی شامل، زمان در دسترس، پول در دسترس، حضور دیگران و جست‎وجو در فروشگاه هستند. به‎علاوه در محیط اینترنت، آگاهی از محیط خرید را می‎توانیم این‎گونه درک کرد که آیا خریداران تجربه خریدهای آنلاین قبلی داشته‎اند یا خیر؟ پیشرفت در تجارب خرید آنلاین، عاملی اثرگذار بر رفتار خرید آنی شمرده می‎شود. به جز عواملی که در بالا بیان شد، به‎دلیل استفاده از روش‎های پرداخت متنوعی (بیلی و نانکارو، ۱۹۹۸) چون، واریز اینترنتی بانک‎ها، کارت‎های اعتباری و…، مصرف‎کنندگان می‎توانند فوری کالاها را خریده و از خریدشان لذت ببرند، بدون اینکه نگران باشند که در آینده چگونه وجه آن را پرداخت خواهند کرد (شاهرضایی، سیف برقی، احتشامی راثی، ۱۳۹۱). آن ها اغلب برنامه‎های آتی مالی را نادیده می‎گیرند و خریدهایشان را در زمان حال افزایش می‎دهند. در آخر، سیاست پس دادن پول یا ضمانت پس دادن پول در زمانی محدود، می‎تواند احساس گناه ناشی از خریدهای آنی را کاهش دهد. بنابراین این موضوع نیز عاملی تأثیرگذار بر رفتار خرید آنی است (چین جو‎هانگ، ۲۰۰۸). روش‎های پیشبرد فروش، وسوسه‎های کوتاه‎مدتی چون، تخفیف‎های قیمتی، ترویجات و روش‎هایی شامل ارائه حجم بیشتری از کالا و روش‎های مختلط هستند (سینها و اسمیت،۲۰۰۰). هدف از تخفیف، سرعت‎بخشیدن به رفتار خرید مصرف‎کننده برای انجام خریدهای آنی یا افزایش حجم خرید آنهاست. مصرف‎کنندگان معتقدند این‎گونه می‎توانند مقداری پول پس‎انداز کنند و مزایای بیشتری به‎دست آورند که منجر به خریدهای آنی خواهد شد. تخفیف‎ها ادراک روانی مصرف‎کنندگان را ارضا می‎کنند. هر چه مشتری پول بیشتری پس‎انداز کند، احتمال خریدهای آنیِ او بیشتر خواهد بود. به‎علاوه تخفیف‎های پیش‎بینی‎نشده تأثیر بیشتری روی خریدهای آنی خواهند داشت. درنتیجۀ این نوع تخفیف‎ها، مصرف‎کنندگان بیشتر از میزانی که هدفشان بوده است، خرید خواهند کرد. اکثر خریدهای آنی و به‎طور خاص، خریدهای آنی یادآور و برنامه‎ ریزی‎شده، بستگی به این دارند که آیا مصرف‎کننده دانشی در مورد کالایی خاص دارد یا خیر (چین جو‎هانگ، ۲۰۰۸). تجربه‎های قبلی خرید و تبلیغات، راه‎های اصلی کسب آگاهی از کالای مورد نظر مصرف‎کنندگان هستند. تبلیغات انبوه، می‎تواند یادآور کالایی خاص یا نام تجاری خاص برای مشتریان باشد. عملکرد به‎یاد انداختن، تأثیر به‎سزایی در پدید آوردن رفتار خرید آنی دارد (استرن، ۱۹۶۲).باتوجه به مطالب بیان شده درصدد یافتن عوامل موثر بر خرید الکترونیکی و عوامل تاتیر گذار بر این پدیده روز هستیم.

۶-۲- عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی

اینترنت با بیش از ۱.۵میلیارد کاربر، به عنوان یک شریک اصلی در تجارت جهانی و ابزاری برای اقتدار و کمال مشتریانش محسوب می گردد. بر اساس گزارش اخیر نیلسن ، در برخی کشورها خرید اینترتی توسط بیش از۹۵ درصد از کاربران اینترنت صورت می پذیرد. ۹۹ درصد از کاربران اینترنت در کره جنوبی به صورت بهنگام خرید می کنند و در پشت سر آنها با فاصله ای اندک کاربران آلمان، انگلستان و ژاپن قرار دارند. مصرف کنندگان ایالات متحده در رتبه هشتم این لیست جای گرفته اند.براساس یک مطالعه ی مشابه ،۴۰ درصد ازکل افراد حاضر در شبکه جهانی اینترنت جزء خریداران منظم و پا برجا محسوب می شوند. در حالیکه ۸۵ درصد از کاربران اینترنت حداقل یک خرید بهنگام در ماه، تا انتهای سال ۲۰۰۷ میلادی انجام داده اند(کنستانتیندس و همکاران^[۳۸]، ۲۰۱۰). اساساً وب ابزاریست قدرتمند که مسیر ارتباطی بین کسب و کارشرکت ها و مشتریان را به واسطه ی پیشنهادات بی حد و حصر و فرصت های موجود ، متحول ساخته است.امروزه شرکت ها به جهت رقابت پذیری در اقتصاد جهانی ، به طور فزاینده ای فعالیت های خود را در راستای این کانال ارتباطی توسعه می دهند. نتیجه ی مستقیم تجارت الکترونیکی ، پدیدار گشتن گونه ی جدیدی از مشتریان یعنی مشتریان الکترونیکی بوده است.مشتریانی که از اینترنت برای خرید محصولات و خدمات بهره می برند. درک فرایند تصمیم گیری بهنگام ، جهت توسعه ی راهبردهای کسب و کار الکترونیکی و راهنمایی در استقرار مناسب بازاریابی ، دارای اهمیت است(کلرک، فلاهرتی^[۳۹]، ۲۰۰۵).مروزه چشم انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه ی رقابت بسیار زیادی توصیف شده ومحیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده ای در خرید بهنگام، ماهرتر و با تجربه تر گشته اند. آنها در تجربه ی خریدشان به دنبال لذت و هیجان هستند. موج پژوهش هایی که درصدد شناسایی عواملی برمی آیندکه بر نگرش های خریداران الکترونیکی ، حالت روانی آنها ، کیفیت خدمات بهنگام ، رضایت بهنگام ، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت ها تاثیرگذارند ، رو به افزایش است. علیرغم ازیاد این سلسله از پژوهش ها، کماکان به پرسش هایی که فروشندگان الکترونیکی در محیط رقابتی فزاینده با آنها رو دررو هستند ، پاسخی داده نشده است. فروشندگان الکترونیکی چطور می توانند یک تجربه ی خرید مهیج و لذت بخش را برای خریداران الکترونیکی به ارمغان آورند؟ نتایج رفتاری خریداران الکترونیکی برانگیخته شده چیست؟همچنین با وجود گسترش پژوهش هایی که توسط بهترین نویسندگان، در ارتباط با خرید بهنگام صورت پذیرفته، هیچ مطالعه ی مستقلی در جهت شناسایی پیش درآمدها و پیامدهای برانگیختگی خریدار بهنگام، تلاش به عمل نیاورده است(جایاواردهنا، رایت^[۴۰]، ۲۰۰۹). هدف نهایی هر راهبرد بازاریابی معین ،بایستی جذب ، رضایتمندی و حفظ مشتریان باشد.بنابراین گفت و گو و بحث در زمینه ی رفتار مشتری بهنگام ، از منظر یک مدیر ، باید در راستای این هدف قرار گیرد(کلرک، فلاهرتی، ۲۰۰۵) پژوهشگران درصدند به این پرسش که “چرا مصرف کنندگان به جنبه های گوناگون تصور ذهنی خویش نسبت به خرده فروشی توجه می کنند؟” پاسخ دهند.می توان به دو دلیل زیر اشاره کرد:

۱- تصور ذهنی مفهومیست که جهت ارزیابی کلی یا رتبه بندی چیزی به عنوان راهنمای اعمالمان ، بکار

می رود.

۲- این رویکردی است که برای فروشگاه های سنتی و مراکز خرید طی سالیان طولانی به اثبات رسیده

است.

در پژوهشی که بر روی کاربران دو کشور متفاوت (اسپانیا و هلند) صورت پذیرفت ، یافته ها نشان دادندکه خصیصه های پایه ای مربوط به رفتار مصرف کننده، در کاربران اینترنتی دو کشور کاملاً مشابه است.غالب ناهمخوانی های مشاهده شده ، به سطوح متفاوت تجربه در به کار گرفتن اینترنت ، به عنوان یک کانال تجاری نسبت داده شد(کنستاتین، ۲۰۱۰). تا زمانی که خرید بهنگام فعالیتی نسبتاً جدید و نو باشد ، نسبت به حالت سنتی آن پر مخاطره تر قلمداد گشته و بنابراین یک مصرف کننده ی الکترونیکی به کیفیت های تجربه شده ، که تنها به واسطه خرید قبلی حاصل می شود، تکیه کند. طبق مشاهده و تجربه ، تعاملات به عنوان یک عامل تعیین کننده ی مهم در نگرش های مصرف کننده محسوب می شوند. در حالت کلی تر، مریلیس و فرای متوجه شدند که تعامل کلی ، مهمترین عامل تعیین کننده در نگرش های مصرف کننده نسبت به یک خرده فروش الکترونیکی خاص بوده و تعامل می تواند ، هم اعتماد و هم نگرش ها را نسبت به خرده- فروش الکترونیکی تحت تاثیر قرار دهد. بنابراین ادبیات موضوع فرضیه اصلی ما در این پژوهش شکل می گیرد:

فرضیه اصلی تحقیق:

عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

۱-۶-۲- حریم خصوصی:

حریم خصوصی یکی از اساسی ترین مصادیق حقوق بشر است، تا آنجا که برخی تمامی موارد حقوق بشر را جنبه ها و ابعادی از حق حریم خصوصی دانسته اند(والیو فرناندو، ۲۰۰۲). سابقه این مفهوم به مباحث ارسطو در تمایز میان قلمرو عمومی سیاست و فعالیت سیاسی و قلمرو خصوصی یا خانگی خانواده بر می گردد. تمایز میان دو حوزه خصوصی و عمومی را می توان در اثر مشهور جان استوارت میل درباره آزادی، که در آن زندگی فرد را به دو حوزه نفوذ و اقتدار حاکمیت در برابر قلمرو خودگردانی تقسیم می کند نیز یافت. جان لاک هم در” دومین رساله پیرامون دولت” در مباحث مربوط به مالکیت به این موضوع اشاره می کند. از نظر او در وضعیت طبیعی، مواهب دنیا مشترک و بعبارتی عمومی اند ولی فرد، مالک خود و بدنش است و می تواند با تلفیق آن با کار و تلاش، دارایی کسب کند که در اینصورت این دارایی ها، دارایی خصوصی وی بحساب می آید(همان منبع). شاید جامع ترین تعریف برای اصطلاح حریم خصوصی تعریف کمیته ای به نام کالکات انگلستان باشد که آنرا “حق افراد برای حمایت شدن در مقابل ورود بدون اجازه به امور زندگی و خانواده هایشان با ابزار مستقیم فیزیکی یا بوسیله نشر اطلاعات “می داند .این حق بطور مشخص در ماده ۱۲ اعلامیه جهانی حقوق بشر مورد اشاره قرار گرفته است(ناصرزاده،۱۳۷۷):” نباید در زندگی خصوصی، امور خانوادگی، اقامتگاه یا مکاتبات هیچ کس مداخله ی خودسرانه صورت گیرد یا به شرافت، آبرو و شهرت کسی حمله شود.” در برابر چنین مداخله ها و حمله هایی، برخورداری از قانون حق هر فرد است. حریم خصوصی را می توان به حوزه های مجزایی تقسیم کرد. دکتر مهدخت بروجردی این حوزه ها را اینگونه بر می شمرد:

۱- حریم اطلاعات، که شامل تصویب قوانینی است که اطلاعات شخصی نظیر اطلاعات مالی، پزشکی و دولتی افراد را تحت کنترل قرار می دهد. این حوزه به حفاظت داده ها ۱۹ هم معروف است.

۲- حریم جسمانی که به حفاظت از جسم افراد در مقابل آزمایش های ژنتیک، دارویی و نظایر آن مربوط می شود.

۳- حریم ارتباطات که امنیت پست های الکترونیکی، تلفن ها، پست و سایر اشکال ارتباطات را بر عهده دارد.

۴- حریم مکانی که به اعمال مجموعه ای از محدودیت ها و نظارت ها در محیط کار و زندگی افراد و همچنین اماکن عمومی مربوط می شود. حریم مکانی معمولا توسط نظارت ویدیویی و یا چک کردن هویت افراد مورد تجاوز قرار می گیرد .

حریم خصوصی در زمینه اطلاعات، به ترس و اضطراب کاربر از آگاهی افراد دیگر مانند مردم یا سازمان ها از آنچه مورد علاقه اوست، اشاره دارد. رهگیری رفتار کاربر در هنگام مرور اینترنت و درخواست های اطلاعاتی او در اینترنت بی سیم، همانند اینترنت سیمی موضوعی مهم می باشد. نوع دیگری از نگرانی حریم خصوصی برای مشتریان، آشکار بودن مکان جغرافیایی آن ها در تمامی اوقات برای کسب و کارهای علاقه مند می باشد. دانستن این که هر کاربر سیاری در چه مکان و محدوده ای قرار دارد، می تواند به عنوان تهدیدی برای مشتری سیار قلمداد گردد و در صورتیکه این اطلاعات در دسترس دیگران قرار گیرد، ممکن است خطرناک نیز باشد. مشتریان از امنیت اطلاعاتی که بر روی یک شبکه بی سیم جابه جا می گردد بسته به درجه تعامل و حساسیت اطلاعات مبادله شده، نگران می باشند. امنیت، مولفه ای ضروری در محافظت از حریم خصوصی مشتریان سیار می باشد. حریم خصوصی و امنیت اگرچه مرتبط به هم هستند، متمایز از یکدیگر می باشند، حریم خصوصی نیاز به امنیت دارد زیرا بدون توانایی بر کنترل دسترسی و توزیع اطلاعات، حریم خصوصی نمی تواند محافظت گردد. به هر صورت، امنیت به معنای حریم خصوصی نمی باشد. اطلاعات، امن هستند چنانچه دارنده اطلاعات بتواند آن اطلاعات را کنترل کند. در صورتی که اطلاعات، خصوصی خواهد بود چنانچه موضوع اطلاعات را بتوان کنترل نمود.با توجه به این مطالب فرضیه زیر شکل می گیرد:

فرضیه اول: نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.

۲-۶-۲- ادراکات از امنیت وب:

امنیت نیز مثل هر مقوله ذهنی و اجتماعی دیگر در جهان دستخوش تغییر و دگرگونی شده است. عوامل و متغیرهای امنیت زدا در دنیایی که اطلاعات و ارتباطات مرزهای آن ها را در هم شکسته است، از نو تعریف می شود. امنیت در جهان واقعی چه در مقیاس فردی و چه در مقیاس اجتماعی آن، مفهومی پویاست که تحت تاثیر فرصت ها و تهدیدهای جدید ملی و بین المللی تبیین و تفسیر می شود .وابستگی متقابل کشورها که بیشتر به سبب حاکمیت ساختارهای نظام سرمایه داری و پیشرفت فناوری اطلاعات و ارتباطات است، از مهم ترین پیامدهای جهانی شدن است. این پدیده ضمن نفوذ پذیر ساختن مرزهای جغرافیایی کشورها جنبه های حاکمیت را به ویژه در کشورهای در حال توسعه به چالش کشیده است. از آنجا که برای بسیاری از کشورهای در حال توسعه استقلال سیاسی و تمامیت ارضی ارزش های ملی حیاتی و سرنوشت ساز است، هر گونه تهدید این ارزش ها نگرانی های امنیتی را در پی خواهد داشت. دسترسی به نظام اطلاعاتی تنها با یک کامپیوتر و خط ارتباطی میسر است، بنابراین در چنین نظامی هر تراشه یا چیپ یک تهدید و هر کامپیوتر یک سلاح بالقوه خواهد بود. چنین سلاح هایی می تواند توسط هر کس حتی آن هایی که آشنایی مختصری با کامپیوتر دارند به کارگیری شود)فتحیان، ۱۳۸۶). اطلاعات توسط منابع مختلف تولید، در محل های انباشت مناسب ذخیره می شود، سپس پردازش های لازم انجام شده و برای انتقال به محل های دیگر از بستر ارتباطی عمومی استفاده می شود. چنین چرخه ای مبین یک نظام اطلاعاتی است که اجزای اصلی آن، اطلاعات، سخت افزار، نرم افزار، وسایل ارتباطی و انسان است. اطلاعات ماده اولیه چنین نظامی است. سخت افزار در برگیرنده مجموعه وسایلی است که از یک سو پردازش و ذخیره اطلاعات را میسر ساخته و از سوی دیگر تعامل میان ماشین و محیط را ممکن می نماید. نرم افزار مجموعه دستوراتی است که با هدایت و برنامه ریزی انسان، پردازش داده ها و کنترل سیستم ها را بعهده دارد. شبکه ارتباطی نیز امکان انتقال اطلاعات را با بهره گرفتن از پروتکل های مناسب میسر می سازد و انسان نیز استفاده کننده اصلی نظام اطلاعاتی می باشد. امروزه کشورها و افراد برای تاثیرگذاری بر ادراک دیگران به منظور متاثر کردن احساسات، تعقل و تصمیم گیری، اطلاعات را تحریف و در اختیار دیگران قرار می دهند(رضایی، ۱۳۸۲). با فناوری های دیجیتال امروزی می توان به آسانی اطلاعات کاذب را جعل و یا اطلاعات موجود را تحریف کرد. اسناد را ایجاد و دستکاری نمود. نوارها را برید و به هم مونتاژ کرد. تصاویر را به شیوه ای تغییر داد که واقعی اما کاملا با اصل خود متفاوت به نظر برسند. در حالی که رسانه ها در معرض تغییر و تحریف هستند، اکثر مردم آنچه را که در محیط فیزیکی شان می بینند و می شنوند باور می کنند. اما این نیز ممکن است در آینده در معرض تحریف قرار گیرد. عده ای عقیده دارند که تا سال ۲۰۱۵ می توان تصاویر سه بعدی با درجه وضوح بالایی را در هوا ایجاد کرد. افراد و اشیاء را می توان طوری ارائه داد که گویی در محیط فیزیکی وجود دارند. در حالی که عملاً این گونه نیست. اگر چنین، اتفاقی رخ دهد دیگر به چه رسانه ای می توان اعتماد کرد )من، ۱۹۹۳).لذا بر این اساس این فرضیه شکل می گیرد:

فرضیهدوم: ادراک شخصی کاربر از امنیت وب بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.

۳-۶-۲- درخور بودن محصول:

هدف ‌بازاریاب ‌این ‌است ‌که ‌جذابیت‌ها ‌و ‌نیازهای ‌بازارهای ‌خاص ‌را ‌درک ‌و ‌بازاری ‌را ‌انتخاب ‌کند ‌که ‌بتواند ‌نیازهای ‌آن ‌را ‌به ‌بهترین ‌شکل ‌تامین ‌نماید. ‌از ‌سوی ‌دیگر، ‌بازاریاب ‌می‌تواند ‌محصولات ‌و ‌کالاهایی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌این ‌بازار ‌عرضه ‌کند ‌که ‌موجب ‌افزایش ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌گردد ‌و ‌او ‌را ‌ارضا ‌کند، ‌که ‌در ‌نتیجه ‌فروش ‌شرکت ‌بالا ‌می‌رود ‌و ‌سود ‌به ‌دست ‌می‌آید. بسیاری ‌از ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌که ‌بازاریابی ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌و ‌تبلیغ ‌است. ‌اگر ‌بدانیم ‌که ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمایان ‌(علامت ‌بزرگ) ‌بازاریابی ‌است ‌جای ‌شگفتی ‌نیست. ‌امروزه ‌نباید ‌بازاریابی ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌آن ‌یعنی ‌فروش ‌- ‌معرفی ‌محصول ‌و ‌فروش ‌- ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلکه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌آن ‌یعنی ‌برآوردن ‌نیازهای ‌مشتری، ‌توجه ‌کرد. ‌اگر ‌بازاریاب ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌درک ‌کند، ‌محصولاتی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارائه ‌نماید ‌که ‌از ‌بالاترین ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قیمت ‌گذاری، ‌توزیع، ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشی ‌کارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراین ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاریابی. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسایل ‌بازاریابی ‌که ‌با ‌هم ‌بر ‌روی ‌بازار ‌اثر ‌می‌گذارند. بنابر این ‌می توان ‌بازاریابی ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌و ‌مدیریتی ‌دانست ‌که ‌به ‌وسیله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندی‌های ‌رایج ‌جغرافیایی ‌و ‌نژادی ‌می‌توانند ‌از ‌راه ‌تولید ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌دیگران، ‌نیازها ‌و ‌خواسته ‌های ‌خویش ‌را ‌مرتفع ‌سازند(فتحیان، ۱۳۸۶). اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاریابی ‌باز ‌می‌گرداند. ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌اداره ‌کردن ‌بازارها ‌برای ‌پدید ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضای ‌نیازها ‌و ‌خواسته ای ‌انسان ‌است. ‌بنابراین ‌یک ‌بار ‌دیگر ‌به ‌تعریف ‌بازاریابی ‌توجه ‌می‌کنیم: ‌آن ‌فرایندی ‌است ‌که ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طریق ‌تولید ‌کالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول ‌(آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ارزش ‌است) ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌کند. فرایند ‌داد ‌و ‌ستد ‌نیاز ‌به ‌کار ‌دارد: ‌فروشنده ‌باید ‌در ‌جستجوی ‌خریدار ‌برآید. ‌نیازهای ‌او ‌را ‌شناسایی ‌کند. ‌کالا ‌و ‌خدمات ‌مناسبی ‌را ‌طرح ‌ریزی ‌و ‌قیمت ‌آن ها ‌را ‌تعیین ‌نماید. ‌آن ها ‌را ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌کرده ‌در ‌انبار ‌بگذارد ‌و ‌تحویل ‌دهد. ‌فعالیت‌های ‌اصلی ‌بازاریابی ‌عبارتند ‌از ‌: ‌تحقیق، ‌تولید ‌محصول، ‌برقرار ‌کردن ‌ارتباط،توزیع، ‌قیمت ‌گذاری ‌و ‌ارائه ‌خدمات. ‌اگر ‌چه ‌معمولا ‌ما ‌چنین ‌می‌اندیشیم ‌که ‌بازاریابی ‌به ‌وسیله ‌فروشندگان ‌انجام ‌می‌شود، ‌ولی ‌خریداران ‌هم ‌فعالیت‌های ‌بازاریابی ‌را ‌انجام ‌می‌دهند. ‌هنگامی ‌که ‌مصرف ‌کننده ‌ای ‌در ‌صدد ‌یافتن ‌کالایی ‌برمی ‌آید ‌که ‌با ‌قیمت ‌مورد ‌نظر ‌به ‌آن ‌نیازمند ‌است ‌"بازاریابی"‌می‌کند. ‌هنگامی ‌که ‌مسئولان ‌خرید ‌شرکت ‌در ‌جستجوی ‌فروشندگانی ‌برمی ‌آیند ‌و ‌در ‌مورد ‌شرایط ‌مورد ‌نظر ‌با ‌آنها ‌چانه ‌می‌زنند ‌"بازاریابی” ‌می‌کنند. ‌ ‌دو ‌عامل ‌در ‌جلب ‌رضایت ‌مشتری ‌برای ‌تصمیم ‌سازی ‌موثر ‌خواهد ‌بود: ‌عملکرد ‌محصول ‌در ‌ارائه ‌ارزش ‌مورد ‌نظر ‌مشتری ‌(با ‌توجه ‌به ‌انتظار ‌خریدار) ‌و ‌کیفیت ‌محصول. ‌اگر ‌عملکرد ‌محصول ‌از ‌انتظار ‌مشتری ‌کمتر ‌شود، ‌خریدار ‌ناراضی ‌و ‌اگر ‌عملکرد ‌همانند ‌انتظار ‌او ‌باشد ‌خریدار ‌راضی ‌است.‌اگر ‌عملکرد ‌از ‌انتظار ‌بیشتر ‌شود، ‌خریدار ‌خشنود ‌می‌شود(باقری، رنجبر، ۱۳۸۶). ‌شرکت‌هایی ‌که ‌از ‌نظر ‌بازاریابی ‌در ‌سطحی ‌عالی ‌قرار ‌دارند ‌می‌کوشند ‌مشتریان ‌خود ‌را ‌راضی ‌نگه ‌دارند. ‌مشتری ‌راضی ‌خریدهای ‌خود ‌را ‌تکرار ‌می‌کند ‌و ‌از ‌تجربه ‌های ‌خوبی ‌که ‌درباره ‌محصول ‌دارد ‌دیگران ‌را ‌هم ‌آگاه ‌می‌سازد. ‌کلید ‌اصلی ‌موفقیت ‌این ‌است ‌که ‌انتظارات ‌مشتری ‌با ‌عملکرد ‌شرکت ‌منطبق ‌باشد. ‌شرکت‌هایی ‌که ‌زیرک ‌و ‌با ‌فراست ‌هستند می‌کوشند ‌مشتری ‌را ‌خشنود ‌کنند، ‌زیرا ‌نه ‌تنها ‌متعهد ‌به ‌ارائه ‌خدمات ‌یا ‌محصول ‌هستند ‌بلکه ‌چیزی ‌را ‌که ‌عرضه ‌می‌کنند ‌بسی ‌بیش ‌از ‌تعهداتشان ‌است(رادجرز، ۲۰۱۰). رضایت ‌مشتری ‌با ‌کیفیت ‌محصول ‌و ‌خدمات ‌رابطه ‌ای ‌تنگاتنگ ‌دارد. ‌در ‌این ‌سال‌ها ‌بسیاری ‌از ‌شرکت‌ها ‌برنامه ‌هایی ‌را ‌به ‌نام ‌مدیریت ‌کیفیت ‌کامل (Total‌ Quality‌ Management)‌به ‌اجرا ‌در ‌می‌آورند ‌و ‌هدف ‌این ‌است ‌که ‌پیوسته ‌کیفیت ‌محصولات، ‌خدمات ‌و ‌فرآیندهای ‌بازاریابی ‌را ‌بهبود ‌بخشند. ‌کیفیت ‌محصول ‌بر ‌عملکرد ‌آن ‌اثری ‌مستقیم ‌دارد. ‌بنابراین، ‌موجب ‌افزایش ‌رضایت ‌مشتری ‌می‌‌شود. تعریف ‌دقیق ‌"کیفیت” ‌عبارت ‌است ‌از ‌"بی‌عیب ‌بودن” ‌ولی ‌بیشتر ‌شرکت‌های ‌مشتری ‌محور ‌پا ‌را ‌از ‌حد ‌چنین ‌تعریف ‌محدودی ‌از ‌کیفیت ‌فراتر ‌می‌گذارند. ‌آنها ‌کیفیت ‌را ‌بر ‌حسب ‌رضایت ‌مشتری ‌تعریف ‌می‌کنند(وانگ، ۲۰۱۰). ‌برای ‌مثال ‌معاون ‌ریاست ‌بخش ‌کنترل ‌کیفیت ‌در ‌شرکت ‌موتورلا ‌( ‌شرکتی ‌که ‌در ‌زمینه ‌تلاش‌های ‌کیفیت ‌کامل ‌در ‌آمریکا ‌پیشرو ‌است) ‌می‌گوید: ‌"کیفیت ‌باید ‌چیزی ‌برای ‌مشتری ‌به ‌ارمغان ‌آورد. ‌تعریفی ‌که ‌ما ‌درباره ‌نقص ‌یا ‌عیب ‌کالا ‌می‌کنیم ‌چنین ‌است: ‌"اگر ‌مشتری ‌آن ‌را ‌دوست ‌ندارد ‌کالا ‌یا ‌محصول ‌معیوب ‌است.” ‌به ‌همین ‌شیوه ‌جامعه ‌کنترل ‌کیفیت ‌آمریکا ‌کیفیت ‌را ‌چنین ‌تعریف ‌می‌کند: ‌مجموع ‌کل ‌ویژگی‌ها ‌و ‌خصوصیات ‌یک ‌محصول ‌یا ‌خدمت ‌که ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌برآورده ‌سازد ‌این ‌تعریف ‌به ‌اصطلاح ‌مشتری ‌محور، ‌بیانگر ‌این ‌است ‌که ‌شرکت ‌تنها ‌زمانی ‌می‌تواند ‌به ‌کیفیت ‌کامل ‌برسد ‌که ‌محصولات ‌و ‌خدماتی ‌را ‌که ‌ارائه ‌می‌کند، ‌متناسب ‌یا ‌بیشتر ‌از ‌انتظارات ‌مشتری ‌باشد. ‌بنابراین ‌امروزه ‌هدف ‌اصلی ‌جنبش ‌کیفیت ‌کامل، ‌تامین ‌رضایت ‌کامل ‌مشتریان ‌است. ‌کیفیت ‌با ‌نیاز ‌مشتری ‌شروع ‌می‌شود ‌و ‌با ‌رضایت ‌او ‌پایان ‌می‌یابد.

فرضیه سوم: تناسب محصول یا خدمت ارائه شده در وب با نیازها و ارزش های مشتری، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.

۴-۶-۲- خودکفایتی اینترنتی:

اگرچه محیط های یادگیری الکترونیکی بسیار گسترده و روند استفاده از آموزش الکترونیکی به سرعت درحال افزایش است پژوهش های کمی در رابطه با نگرش به یادگیری الکترونیکی دانش آموزان صورت پذیرفته است.  این در حالی است که نگرش به یادگیری الکترونیکی نقشی کلیدی در موفقیت آمیز بودن این نوع آموزش دارد. پیشرفت سریع فن اّوری اطلاعات و تأثیر گذاری شگرف آن در حوزه های یادگیری و ترکیب آن با نظریه های تعلیم و تربیت، حوزهای جدید و میان  رشته ای به نام (یادگیری الکترونیکی) را پدید آورده است، حوزه ای که ضمن تقریب دیدگاه های دانشمندان علوم تربیتی با اندیشمندان فناوری اطلاعات و رایانه زمینه ی مناسبی را برای بهبود کیفیت محیط های آموزشی از طریق بهره برداری از مزایای فناوری و نیز تطبیق آن با ویژگی ها و توانمندی های یادگیرنده پدیدآورده است. روند استفاده از یادگیری الکترونیکی به عنوان  ابزار یادگیری یا آموزشی به سرعت در حال گسترش است به طوری که در گزارش کنسرسیوم اسلون در سال۲۰۰۴ رشدی در حدود ۲۰ درصد ارائه شده و در سال های اخیر این تغییرات به گونه ای است که گفته می شود. یادگیری الکترونیکی در حال به وجود  آوردن یک انقلاب درحوزه یادگیری و آموزش می باشد. گریسون و اندرسون بر این نکته اذعان دارند که یادگیری الکترونیکی ناگزیر تمامی روش های  آموزش و یادگیری را در قرن بیست و یکم تغییر خواهد داد(ریچارد و همکاران، ۲۰۰۷) . یادگیری الکترونیکی آموزش را دگرگون خواهد کرد و این دگرگونی غایت آموزش بوده و فراتر از ارائه مؤثر یا سرگرم  نمودن(که یکی از روش های رویکرد سنتی بوده است) می باشد.  کسانی که به طور جدی خواهان بالا بردن سطح آموزش و یادگیری هستند نمی توانند یادگیری الکترونیکی را نادیده بگیرند(کامران وهمکاران، ۲۰۰۸). آموزش الکترونیکی در ایران صنعتی نو پا در تکنولوژی آموزشی وآموزش از راه دور است، اما مراکز و مؤ سسات آموزشی به و یژه دانشگاه ها در تلاشند تا هر چه سریع تر الگویی منا سب با ساختار آموزشی و فرهنگی کشور در زمینه آموزش الکترونیکی ارا یه کنند. علاوه بر مزیت هایی که آموزش الکترونیکی ماهیاتاً از آن برخوردار است، یکی از مهمترین دلایل ضرورت سازماندهی مراکز و مؤسسات آموزش الکترونیکی در ایران، تقاضای روزافزون آموزش به ویژه آموزش عالی در کشور است که با توجه به محدودیت منابع و ظرفیت آموزشی در نظام آموزشی فعلی به یک موضوع خاص اجتماعی تبدیل شده است.کما اینکه برخی از آنها به پذیرش دانشجویان آموزش از راه دور اقدام کرده اند و توسعه مدارس مجازی و هوشمند در سالهای  اخیر در دستور کار مسئولین قرار گرفته است.پر واضح است هزینه های هنگفت صرف شده برای سامانه های یادگیری الکترونیکی  به عنوان یک  فناوری برگشت پذیر نمی باشد، مگر اینکه دانشجویان در این سامانه ها به موفقیت دست یابند.اگرچه  آمارهای دقیقی از تعداد کسانیکه این دوره ها را ترک کرده اند و یا نتوانسته اند با موفقیت پشت سر بگذارند درکشورمان در دسترس نیست، اما در سطح جهانی آمار ۱۶ درصد قابل تأمل است . نکات قابل توجه این است که چرا یادگیرندگان الکترونیکی این تجربه را ادامه نمی دهند؟ بدون شک گسترش مؤثر آموزش های الکترونیکی در کشور بدون توجه به نگرش دانش آموزان به این فناوری موفقیت آمیز نخواهد بود.  به عبارت دیگر، برای موفقیت در این امر، تعیین عوامل مؤثر بر نگرش دانش آموزان به یادگیری الکترونیکی از اهمیت ویژه ای برخوردار است زیرا که نگرش مثبت،باعث افزایش انگیزه و پذیرش بهتر مطالب می شود(رضایی، ۱۳۸۸). تاکنون پژوهش های بسیار کمی حتی در خارج از ایران همزمان عوامل موثر بر نگرش به یادگیری الکترونیکی را مدنظر قرار داده اند.  مفهوم نگرش که در دهه ۱۹۳۰ به عنوان اصطلاحی مهم در روانشناسی اجتماعی مطرح شد هم چنان از موضوعات مهم و مورد توجه پژوهشگران است. روانشناسان اجتماعی به چند دلیل مطالعه نگرش ها را حائز اهمیت می دانند : نخست اینکه نگرش ها  اندیشه های ما را تحت تأثیر قرار می دهند، حتی اگر همیشه در رفتار آشکار ما منعکس نشوند. دوم، روانشناسان اجتماعی براین باورند که واقعاً رفتار ما از نگرش ها تأثیر می پذیرند؛ احتمال وقوع چنین موضوعی وقتی که  نگرش ها  قوی، به خوبی مستقر و  دسترسی پذیر باشند بیشتر است. در حالت کلی می توان گفت اگر دانش آموزان گرایش و دیدگاه  مثبتی درباره یادگیری الکترونیکی داشته باشند، آنگاه انگیزۀ بیشتری برای استفاده از آن خواهند  داشت . طرز نگرش کاربر به نحوه بکارگیری فناوری  اطلاعاتی از عوامل بسیار مؤثر محسوب می شود؛ به عبارت دیگر، درک نگرش کاربران به یادگیری الکترونیکی می تواند به ایجاد فضای یادگیری مناسب تری برای آموزش منجر شود. نگرش به یادگیری الکترونیکی  عبارت است از اعتقاد یادگیرنده به مشارکت فعال در فعالیت های یادگیری الکترونیکی از طریق بکارگیری کامپیوتر. یادگیری الکترونیکی عمدتاً مبتنی بر استفاده از فناوری های کامپیوتری و بر اساس شبکه اینترنت به عنوان ابزارهای یاری رسان می باشد. آموزش دهندگان موضوعات را در پایگاه قرار می دهند و یادگیرندگان از طریق شبکه های کامپیوتری مشارکت می کنند. زمانیکه یادگیرندگان از پیچیدگی ا ستفاده از کامپیوتر ها هراسی ندار ند نتایجی با رضایت بیشتر و نگر شی مؤثرتر در محیط یادگیری الکترونیکی به  دست خواهند آورد. چنان که پیکولی و دیگران ( ۲۰۰۱ ) نشان دادند اضطراب استفاده از کامپیوتر، رضایت از یادگیری را در یادگیری الکترونیکی به طور قابل ملاحظه ای تحت تاثیر قرار میدهد. کامپیوترها ابزارهایی در محیط های یادگیری الکترونیکی می باشند و ترس از بکارگیری کامپیوتر به طور حتم رضایت از یادگیری الکترونیکی را خدشه دار خواهد کرد.  اضطراب کامپیوتر  اشاره به ترس یا بیمی دارد که فرد هنگام استفاده از کامپیوتر یا زمانی که  احتمال استفاده از کامپیوتر وجود دارد احساس می کند. اضطراب کامپیوتر، پاسخی عاطفی است که با ترس هیجانی و پیامدهای  بالقوه منفی همراه می باشد. اضطراب کاربران، متفاوت از نگرشی است که نشان دهنده  اعتقادات و برداشت ها از کامپیوتر است. پژوهش ها نشان می دهد که بین اضطراب کامپیوتر و نگرش به کامپیوتر رابطه ای منفی وجود دارد. با توجه به آنکه استفاده از فناوری های کامپیوتری و اینترنت به صورت توأم در یادگیری الکترونیکی مطرح است می توان چنین استنباط کرد که اضطراب از کامپیوتر بر نگرش به کامپیوتر و اینترنت از یک سو و از سوی دیگر بر خودکار آمدی استفاده از کامپیوتر و اینترنت تأثیر دارد. خودکارآمدی کامپیوتر(CSE) نقش مهمی در پذیرش و استفاده از تکنولوژی های نوین اطلاعاتی دارد. خودکارآمدی کامپیوتر به ادراک فرد از تواناییش، در استفاده از کامپیوتر برای انجام یک تکلیف اطلاق می شود(اسچیزهولز، ۲۰۰۶). این مفهوم  اشاره به آنچه که فرد در گذشته  انجام  می داده است ندارد بلکه اشاره به قضاوت فرد در مورد آنچه که می تواند در آینده بدست آورد می کند. به نظر می ر سد که خودکارآمدی کامپیوتر  رابطه مثبتی با نگرش به یادگیری الکترونیکی دارد. از سوی دیگر، خودکار مدی اینترنت که یکی از موضوعات نسبتاً جدید در حوزه پژوهشی است، اشاره به اعتقاد فرد نسبت به قابلیت هایش در انجام و سازمان دهی امور مربوط به اینترنت دارد.یادگیرندگانی که خودکارآمدی بالایی در اینترنت دارند شانس بیشتری در انجام موفقیت آمیز تکالیف مربوط به اینتر نت خواهند داشت(کانستنتیرنتز، ۲۰۰۶) . یادگیرندگانی که خودکارآمدی بالایی دارند اعتماد بالایی به اجرای فعالیت های  یادگیری الکترونیکی دارند و رضایت خود را ارتقا می دهند و از این طریق بر نگرش به یادگیری الکترونیکی تأثیر می گذارند. همانگونه که گفته شد نگرش ها عاملی مهم در تعیین رفتار هستند و می توانند آن را پیش بینی کنند. نگرش مثبت به اینترنت یا کامپیوتر بر انتخاب فعالیت های کامپیوتری یا اینترنتی و درجه تلاش و ایستادگی در برابر تکالیف یادگیری تأثیر می گذارد. بنابراین به نظر می رسد در این پژوهش نگرش مثبت دانش آموزان باعث شده آنها انگیزه و علاقه کافی به یادگیری مطالب کامپیوتری و اینترنتی پیدا کنند و این مطلب به نوبه خود باعث افزایش خودکارآمدی آن ها و ادراک مثبت آن ها از توانایی ها یشان شده است.خودکارآ مدی بالا در کامپیوتر و اینتر نت مستقیماً بر نگرش به یادگیری الکترونیکی تأثیر می گذارد. بر اساس نظریه شناختی – اجتماعی ،خودکارآمدی بالا باعث ایجاد باور های ادراک شده (سودمندی، سهولت و رضایت ادراک شده) می گردد و این باورهای ادراک شده است که می تواند به  شکل معناداری بر نگرش به یادگیری الکترونیکی تأثیر بگذارد. دانش آموزانی که خودکارآمدی بالایی دارند خود را بیشتر  در معرض ا ستفاده از کامپیوتر و اینترنت قرار می دهند. آن ها با مهارتی که دارند با کم ترین هزینه بیشترین اطلاعات را به دست می آورند.

فرضیه چهارم: خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیر معناداری وجود دارد.

۵-۶-۲- نوآوری شخصی کاربر در بکارگیری فناوری اطلاعات:

امروزه فناوری اطلاعات از مهم‌ترین محورهای توسعه در جهان است و بسیاری از کشورهای جهان، توسعه فناوری اطلاعات را به عنوان یکی از اساسی‌ترین زیرساخت‌های توسعه خود قرار داده‌اند. این فناوری‌ها در مدت زمانی کوتاه جزء اصلی ساختار جوامع مدرن شده‌اند و در حال حاضر خیلی از کشورها به دنبال شناخت فناوری اطلاعات و دستیابی به مهارت‌های پایه و مفاهیم فناوری اطلاعات هستند(خیلون^[۴۱]، ۲۰۰۲). به اعتقاد صاحب‌نظران همان گونه که اختراع ماشین بخار و وقوع انقلاب صنعتی موجب تحولات عظیم در زندگی کاری و شخصی افراد گردید، انقلاب ارتباطات هم به طور مشابه دگرگونی‌هایی را در زندگی آدمی به همراه داشته است(لورین، اریک^[۴۲]، ۱۹۹۷). تاثیر فناوری‌های اطلاعاتی مبتنی بر شبکه و اینترنت در فرایند آموزش نیز بسیار چشمگیر بوده و به طور کلی می‌توان چهار دلیل مهم برای استفاده از فناوری در آموزش عالی ذکر کرد: ۱) بهبود کیفیت یادگیری؛ ۲) بهبود دسترسی به آموزش؛ ۳) کاهش هزینه‌های آموزش و ۴) بهبود هزینه‌-‌اثربخشی آموزش(موزاکیتس^[۴۳]، ۲۰۰۹). بنابراین، فناوری اطلاعات نقش اصلی را در تضمین کیفیت آموزش عالی دارد و پایه مزیت رقابتی برای دانشگاه‌ها خواهد بود (مایک، ۲۰۰۰). برخی از تأثیرات فناوری‌های نوین اطلاعات بر آموزش عالی را می‌توان در قالب موارد زیر بیان نمود:

بهره‌گیری از شبکه اینترنت برای ارائه دروس: تاکنون هیچ فناوری دیگری همانند محیط شبکه، نقش برجسته‌ای در روش‌های آموزشی ایفا نکرده است. ورود اینترنت دو رویکرد مهم را در آموزش باعث شده است. اول، گسترش الگوهای آموزشی تعاملی، مشارکتی و گروهی و دوم، انتشار وسیع اطلاعات از طریق شبکه(وانگ^[۴۴]، ۲۰۰۲).

جابه‌جایی نقش‌ها در محیط مبادله اطلاعات: در آموزش مرسوم، کنترل محیط انتقال اطلاعات به عهده آموزشگر است و حتی در مشارکتی‌ترین الگو‌های تدریس نیز، این نقش تاحدودی محفوظ می‌ماند، اما در آموزش با کمک رایانه و فناوری اطلاعات، آموزشگر توسط محیط مجازی از فراگیران مجزا می‌شود. از این رو، اهمیت نقش آموزشگر به اهمیت اطلاعات و محتوای آموزش منتقل می‌گردد و نقش کنترلی نیز تا حدود زیادی به نرم‌افزارها انتقال می‌یابد(حمید، ۲۰۰۱).

نوسازی نظام آموزشی: فناوری‌های اطلاعات قادر به نوسازی و بهبود برنامه‌های آموزشی می‌باشند. این فناوری‌ها چگونگی تدریس در محیط‌های آموزش عالی را بهبود خواهند بخشید و اجازه خواهند داد تا به دانشجویان بیشتر، به شیوه کارآمدتر و با اطلاعات بهتری دست پیدا نمود(ادوارز و همکاران^[۴۵]، ۲۰۰۴).

اطلاعات غنی: استفاده از فناوری اطلاعات در مراکز علمی برای انتشار اطلاعات هر روز در حال گسترش است. از این رو فناوری اطلاعات امکان دستیابی استادان و دانشجویان به منابع اطلاعاتی غنی در هر زمان و مکان را فراهم می‌آورد(همان منبع).

اگرچه فناوری‌های اطلاعات دارای پتانسیل لازم برای بهبود روش‌های آموزشی هستند، اما پذیرش این فناوری‌ها در دانشگاه‌ها بسیار ناچیز بوده است. به عنوان مثال هنوز بسیاری از اعضای هیات علمی در پذیرش فناوری اطلاعات مردد یا بی‌میل هستند(السنایدی، لین، پویروت^[۴۶]، ۲۰۰۹). ارزش فناوری‌های اطلاعات برای دانشگاه‌ها زمانی درک می‌گردد که دانشجویان و اعضای هیات علمی آن ها را بپذیرند و در فرایند تدریس و یادگیری استفاده نمایند. در حال حاضر اعضای هیات علمی به دلیل این که از پذیرش فناوری‌های اطلاعات توسط دانشجویان اطمینان ندارند، علاقه‌ای به صرف زمان و انرژی در این حوزه ندارند(لی، چن، ۲۰۰۵). از سوی دیگر، دانشگاه‌ها نمی‌توانند از بازگشت سرمایه خود در زمینه فناوری اطلاعات مطمئن باشند، مگر این که این فناوری‌ها در عمل پذیرفته شده و مورد استفاده قرار گیرند(یا، هونگ، ۲۰۰۳). این در حالی است که پذیرش فناوری‌های اطلاعات صرفا به مسائل فنی مربوط نمی‌شود و توسط عوامل مختلفی مانند ویژگی‌های نوآوری و متغیرهای گوناگون اقتصادی، جامعه‌شناختی، سازمانی و روان‌شناسی تحت تاثیر قرار می‌گیرد(السنایدی، لین، پویروت، ۲۰۰۹). به همین دلیل پذیرش و استفاده از فناوری‌های اطلاعات توسط دانشجویان به یک مساله اساسی در حوزه آموزش عالی تبدیل شده و مطالعه پذیرش این فناوری‌ها بسیار مورد توجه قرار گرفته است و محققان سعی کرده‌اند عواملی را که در پذیرش فناوری اطلاعات تاثیرگذار هستند، شناسایی نمایند تا بتوانند استفاده از این فناوری‌ها را افزایش دهند(السومالی، غلامی، سلگ^[۴۷]، ۲۰۰۸). رضایی و همکاران در پژوهش خود دریافتند که بین تمایل دانشجویان به یادگیری الکترونیکی با برداشت ذهنی آنها از مفید بودن، تجربه استفاده از اینترنت و خودباوری در زمینه رایانه رابطه مثبت و بین اضطراب رایانه‌ای و سن دانشجویان با تمایل آنها به یادگیری الکترونیکی رابطه منفی وجود دارد(رضایی وهمکاران، ۲۰۰۴).

فرضیه پنجم: نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات ، بر نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی تاثیرمعناداری وجود دارد.

۷-۲- مدل

مدل ارائه شده لیان و لین، شامل پنج بعد پذیرش نوآوری در حوزه فناوری اطلاعات، خودکفایتی اینترنتی، ادراکات از امنیت وب، نگرانیهای حریم خصوصی و درخور بودن محصول است که در ادامه هر یک شرح داده شده است:

• پذیرش نوآوری شخصی در به کارگیری فناوری اطلاعات : اگراوال و پراساد (۱۹۹۸) این مورد را تمایل فرد به امتحان کردنِ فناوری اطلاعات نوین تعریف کرده اند.
• خودکفایتی اینترنتی: این مفهوم باور فرد نسبت به تواناییهایش برای سازماندهی و استفاده موفقیت آمیز از اینترنت را نشان می دهد.
• ادراکات از امنیت وب: بیانگر آگاهی فرد از امنیت وب در زمان تدارک یا ارسال اطلاعات شخصی یا مالی است . امنیت به معنای رهایی از خطر یا ترس و حمایت در مقابل تهدیدهایی است که باعث ضررهای مالی و صدمه های منابع داده یا شبکه در فرم خرابی، افشا، تغییر و از بین رفتن می شود (کریمی و دیگران، ۱۳۹۱).
• نگرانیهای حریم خصوصی: میتواند به چهار زیرحوزه تقسیم شود: جمع آوری داده، خطاها، استفاده غیر مجاز و دسترسی نامناسب.
• درخور بودن محصول: این مفهوم نشان می دهد که محصول ارائه شده تا چه اندازه با نیازها وارزشهای مورد نظر مشتری همخوانی دارد.

درمدل فوق بدنبال این هستیم که شخص کاربر چقدر عوامل موثر بر خرید الکترونیکی تاثیر گذار است و کدامیک از شاخص های مدل فوق برای ایجاد تمایل به خرید در میان دانشجویان و کاربران مهم تر است؟ به عبارتی شناسایی عواملی که بیشترین تاثیر را بر خرید اینترنتی دارند.

مدل مفهومی تحقیق:

نگرش به خرید الکترونیکی

کتاب

بازی های کامپیوتری

مجله الکترونیک و

اخبار

رایانه ای بازی های

درخور بودن محصول

نگرانیهای حریم خصوصی

خود کفایتی اینترنتی

امنیت وب اداراک شده

پذیرش نوآوری شخصی درفناوری اطلاعات

۸-۲- جمع بندی:

موفقیت هر شرکت به سازگار بودنش با محیط بستگی دارد. مشتریان، آب حیات شرکت ها هستند و لذا درک رفتار آن ها، اهمیت حیاتی دارد. راز بقای شرکت ها در این است که تولیدات خودشان را با نیازهای مصرف کنندگان منطبق کنند و متناسب با تغییرات محیط پویا و متغیر واکنش فعال داشته باشند. تجارت الکترونیکی یکی از مهم ترین مباحث امروزی است که مورد توجه سازمان ها، محققان و پژوهشگران قرار گرفته است. قلمرو تجارت الکترونیکی بسیار گسترده است و عملیات مختلفی از قبیل، خرید در خانه بانکداری خانگی، خرید سهام، انجام دادن ، مناقصات، همکاری کردن و دیگر خدمات را دربرمی گیرد. امروزه همه انسان ها با اهداف گوناگونی از قبیل یادگیری مطالب آموزشی، کارهای اداری، خرید و فروش، آگاهی از اخبار و غیره به دسترسی به صفحات وب نیازمند هستند خرید اینترنتی یکی از امکاناتی است که به زندگی روزمره انسان در عصر اینترنت سرعت می بخشد برای ترغیب مشتریان به انجام خرید آنلاین، بازاریاب ها و متخصصان تجارت الکترونیکی موظف هستند که عوامل تاثیرگذار بر این تصمیم را شناسایی کرده و سعی در افزودن تسهیلات و کاستن نگرانی های ناشی از خرید آنلاین داشته باشند و با تاکید بر ویژگی های اینترنت مشتریان بیشتری را به این بازار جذب کنند.در این مطالعه فاکتورهای تاثیرگذار در تصمیم به انجام خرید از طریق اینترنت را که در مطالعات پیشین بررسی شده بود، در خریداران ایرانی مورد بررسی مجدد قرار گرفت با توجه به اهمیت جهانی شدن تجارت، نیاز به شناخت عوامل تاثیرگذار در نحوه انجام خرید در ملل مختلف، بازاریابان را به سوی شناخت خریداران سوق می دهد در این پژوهش با تعیین دسته بندی عوامل موثر در انجام خرید اینترنتی و بررسی نحوه تاثیر روی گروه های متفاوت خریداران سعی بر ایجاد بستری برای گسترش فعالیت بازاریاب ها در زمینه خرید اینترنتی و شناخت خریداران ایرانی شده است. محیط تجارت الکترونیک که مبتنی بر اینترنت است ،این امکان رابه مشتریان می دهد تا برای جستجوی اطلاعات و خرید کالا و خدمات از طریق ارتباط مستقیم با فروشگاه های اینترنتی اقدام کنند. باید خاطر‌نشان کرد که خرید به صورت اینترنتی براساس تجربه واقعی از خرید کالا نیست، بلکه براساس ظواهری مانند تصویر، شکل، اطلاعات کیفی و تبلیغات از کالااستوار است. (اسپیل، لوهس^[۴۸]، ۱۹۹۸) از سوی دیگر خرید از طریق فروشگاه های اینترنتی همانند خرید از طریق کاتالوگ است زیرا در هر دو تحویل کالا از طریق پست است و مصرف کننده نمی تواند کالا را قبل از خرید لمس و یا احساس کند. پس قبول خرید اینترنتی و انجام آن تا حد زیادی به ارتباطات مصرف کننده و چگونگی تعامل افراد با کامپیوتر بستگی دارد. بعلاوه، ویژگی هایی نظیر ارائه اطلاعات، راهنمایی و هدایت و انجام سفارش ها در یک وسیله خرید دو سویه و تعاملی به عنوان عامل مهمی در ایجاد اعتماد به تجارت الکترونیک نسبت به فروش سنتی در نظر گرفته شده است . در آثار ومقالات مربوط به تجارت الکترونیک، تحقیقات متعددی در مورد خرید اینترنتی و ارزیابی مصرف کننده وجوددارد که بعضی از بررسی ها وجود یک اعتبار تجربی بین عوامل مؤثر بروی خرید ورفتار خرید اینترنتی را توجیه می کند. اما تحقیقات جدید ، سبک پردازش اطلاعات توسط مشتریان، الگوهای خرید، ترجیحات مشتریان ، و زمینه های مرتبط برای ایجاد جذابیت بیشتر،برای استفاده کنندگان از فروشگاه های اینترنتی را مورد توجه قرارداده اند . در مورد جمع بندی و مقایسه با پژوهش های پیشین، می توان گفت که میزان پذیرش نوآوری در فناوری اطلاعات، نقش تعیین کننده ای در نگرش فرد نسبت به خرید اینترنتی دارد. این نتایج نیز با یافته های سیترین و همکاران (۲۰۰۰)، لاسار و همکارن(۲۰۰۴) و کرِسپو و دلبوسک(۲۰۰۸) هم خوانی دارد؛ به گونه ای که در تمام این موارد نیز تأیید شده است که پذیرش نوآوری در حوزه خاص مانند فناوری اطلاعات، بر نگرش به خرید اینترنتی تأثیر مثبت شده است که خودکفایتی افراد تأثیری بر نگرش آن ها ندارد. این عامل به توانایی دانشجویان در استفاده از اینترنت برمی گردد که به دلیل نیاز استفاد ه آن ها از اینترنت در فعالیت های علمی، کمابیش تمامی دانشجویان در سطح بالایی از خودکفایتی اینترنتی هستند که همین مسئله تأثیر این عامل را بر نگرش نسبت به خرید اینترنتی از بین برده است می گذارد. به علاوه ، ادراکات فرد نسبت به امنیت وب نیز برای کاربر، از اهمیت تقریبی برخوردار است. این مسئله برای کالاهای فیزیکی اهمیت خود را نشان می دهد. از آنجاکه این نوع کالاها نیاز به ارسال فیزیکی دارند، مسلم است که در کشور ما برای کاربران، امنیت وب جهت خرید این دسته از کالاها اهمیت بیشتری به خود می گیرد. این مسئله با نتایج پژوهش ویجایاساراتسی(۲۰۰۲) نیز هم راستا است که تمایلِ افراد به خرید کالاهای نامشهود در محیط اینترنت، بیشتر از تمایل به خرید کالاهای ملموس است . میازاکی و فرناندز (۲۰۰۱) دو عامل ریسک حریم خصوصی و ریسک امنیت را اصلی ترین عوامل تأثیرگذار بر عدم پذیرش خرید اینترنتی معرفی می کنند ؛ اما نتایج پژوهش نشان می دهد که افراد نسبت به حریم خصوصی نگرانی هایی دارند، ولی این امر چندان بر نگرش آن ها تأثیر نمی گذارد. این مسئله با یافته های سوو(۲۰۰۶) کاملا هم خوانی دارد که افشای اطلاعات در هر طبقه از وب سایت، در کشورهای مختلف متفاوت است و این مسئله تأثیر سیستم های سیاسی، زمینه فرهنگی و توسعه اقتصادی را نشان می دهد.

فصل سوم

روش‌شناسی پژوهش

۱-۳- مقدمه

در این فصل به بررسی روش انجام تحقیق، انتخاب جامعه آماری، شیوه نمونه گیری، ویژگی های نمونه مورد بررسی و همچنین ابزارهای گردآوری داده ها و ویژگی های آن ها از نظر روایی و پایایی پرداخته می شود. همچنین روش شناسی پژوهش تشریح شده و گروه های آزمودنی مورد بررسی قرار می گیرند. در هر پژوهشی لازم است که روش پژوهش و همچنین جامعه ی آماری به طور واضح و شفاف تعریف گردد؛ زیرا هر بررسی و مطالعه ای، فرایند ویژه ی خود را می طلبد . پس پژوهشگر پیش از هراقدامی می بایست با توجه به ماهیت و محتوای موضوع مورد مطالعه، روش پژوهش و جامعه آماری را تعیین نماید تا در همان قدم اول با شناخت و بینش عمیق، روش تحقیق مناسبی را انتخاب نماید تا بدین ترتیب، پژوهش به نحو شایسته و بایسته صو رت گیرد و نیز با اتخاذ روش پژوهش مناسب به نتایج ارزنده و قابل اتکایی دست یابد.

۲-۳ روش پژوهش

اصول پژوهش به معنای ارائه ی روش هایی است که موجب دستیابی به نتایج درست از یک پژوهش می شود. دانشمندانی نظیر دکارت معتقدند با یک روش پژوهش صحیح، می توان هر پدیده ای را تحلیل کرد. شناخت درست پدیده ها و سیستمها، نیاز به دقت نظر بسیار و استفاده از روش های اصولی دارد، زیرا حقیقت پدیده ها و سیستم ها، بسته به اهمیت و ارزش آنها به صورت آشکار، نمود ندارد. مطالعه ی سیر تحول علوم بشری، مبین ارائه ی روش های مختلف برای رسیدن به حقایق است. شایسته است که این مطلب را مدنظر قرار داد که پژوهش در خلاء روی نمی دهد. شخصیت پژوهشگر به ویژه جهان بینی وی در کار پژوهش مداخله می کند و این مداخله در مورد علوم اجتماعی و رفتاری که بیش از علوم دیگر از عقاید پژوهشگر نقش می پذیرد، بارزتر است برای رفع این مسأله باید قاعده ی تجاهل را لحاظ کنیم. این قاعده منسوب به جامعه شناس فرانسوی “کوویلیه “است و بر این نکته تأکید دارد که پژوهشگر باید به هنگام شروع و انجام پژوهش، ذهنش از مسأله ی مورد بررسی، خالی باشد و از هر گونه پیش داوری و قضاوت عجولانه و دخالت دادن تصورات و اطلاعات ناقص خود در کار پژوهش، پرهیز نماید. رعایت این قاعده باعث می شود تا پژوهشگر جریان طبیعی پژوهش را پیگیری نموده، در چهارچوب فرایند پژوهش علمی اطلاعات مورد نیاز را گردآوری و آنالیز نماید تا به شناخت واقعی دست یابد. انتخاب روش تحقیق بستگی به هدف ها، ماهیت پژوهش و امکانات اجرایی آن دارد. بنابراین هنگامی می توان در مورد نوع روش تحقیق تصمیم گیری نمود که ماهیت موضوع پژوهش ، هدف ها و وسعت دامنه تحقیق مشخص شده باشد) نادری و سیف نراقی، ۱۳۷۶ به نقل از پرندی،(۱۳۸۸. این تحقیق به بررسی رابطه ایجاد به تمایل به خرید الکترونیکی در دانشجویان ارشد مدیریت اجرایی کرمانشاه پرداخته است. بنابراین تحقیق حاضر بر حسب هدف کاربردی و بر حسب شیوه گردآوری داده ها توصیفی از نوع همبستگی است.تحقیق از آن جهت کاربردی است که نتایج حاصل از آن در وب سایت های فروش کالا بکار گرفته می شود. از آن جهت توصیفی است که متغیر ها دستکاری نمی شوند و وضعیت موجود آن ها شناسایی می شود. از آنجا که ارتباط دو متغیر مورد سنجش قرار می گیرد تحقیق از نوع همبستگی می باشد. تحقیقات همبستگی شامل کلیه تحقیقاتی است که در آن ها سعی می شود رابطه بین متغیر های مختلف با بهره گرفتن از ضریب همبستگی کشف یا تعیین شود. هدف روش تحقیق همبستگی مطالعه حدود تغییرات یک یا چند متغیر با حدود تغییرات یک یا چند متغیر دیگر است )دلاور، به نقل ازپرندی، ۱۳۸۹).

۳-۳ فرایند پژوهش

در این پژوهش پس از مشخص شدن جامعه آماری پژوهشگر اقدام به انتخاب نمونه به روش تصادفی ساده نمود. با انتخاب نمونه، پرسشنامه های ایجاد تمایل به خرید به اجرا در آمد و به صورتی که در فصل بعدی می آید تجزیه و تحلیل و نگاشته شد.

۴-۳ جامعه آماری

جامعه آماری عبارت است از گروهی از افراد ، اشیا یا حوادث که حداقل دارای یک صفت یا ویژگی مشترک می باشند. در یک پژوهش مفهوم جامعه به کلیه افرادی اتلاق می شود که عمل تعمیم پذیری در مورد آن ها صورت می گیرد. در هر پژوهش ، ماهیت آن پژوهش تبیین کننده دامنه جامعه می باشد)دلاوربه نقل از پرندی، .(۱۳۸۸ جامعه آماری پژوهش حاضر شامل کلیه دانشجویان گروه مدیریت اجرایی دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرمانشاه می باشد.

۵-۳حجم نمونه و روش محاسبه

تعداد نمونه ای که باید از جامعه ی مورد نظر انتخاب شود را گویند. ولی منطقی بنظر نمی رسد که حجم نمونه برای همه ی پژوهش ها و در همه ی جوامع یکسان باشد. حجم نمونه به توان مطالعه، پراکندگی صفت در جامعه، سطح اطمینان، حداکثر خطا و تکنیک نمونه گیری بستگی دارد. تعمیم یافته های پژوهش از نمونه به جامعه همیشه رضایت بخش نیست، زیرا نمی توان در همه ی موارد اطمینان داشت که نمونه نمایانگر جامعه است، بلکه در خیلی از موارد بین نمونه و جامعه اختلاف وجود دارد. مسأله ای که پژوهشگر باید به آن بپردازد، حجم نمونه است. اگر حجم نمونه خیلی بزرگ باشد، منابع هدر می شود از سوی دیگر اگر نمونه خیلی کوچک باشد، دقت نتایج خیلی کم است و ممکن است نتایج بیانگر حقایق و واقعیت های جامعه نباشد. اما در صورتی که نمونه تصادفی رندوم انتخاب شود وحجم آن مناسب باشد، اختلاف بین نمونه و جامعه کاهش خواهد یافت. به منظور انتخاب حجم نمونه ی مناسب با توجه به نوع و هدف پژوهش فرمول های گوناگونی از سوی صاحبنظران علم آمار مطرح شده است. حجم نمونه را می توان از محدود یا نامحدود بودن جامعه ی آماری به دست آورد و روز به روز با گسترش جوامع انسانی، سایر جوامع که مستقیم و غیر مستقیم وابسته به جوامع انسانی هستند، بزرگ می شوند و به سمت نامحدود شدن پیش می روند. برای نمونه اگر برای تست خون یک بیمار همه ی خون وی، درخواست شود، ادامه حیات برایش غیر ممکن می گردد. برای جلو گیری از چنین مشکلاتی و سریع و آسان رسیدن به نتایج یک پژوهش تعدادی از افراد جامعه ی مرجع را انتخاب می کنند که به آن نمونه می گویند. نمونه به منظور انتخاب نمونه یی به حجم n از یک جامعه ی آماری به حجم N باید به طور روشن و کامل از نشانی و محل قرارگرفتن واحدها در جامعه ی آماری مورد بررسی اطلاع داشته باشیم تا بتوانیم از واحدهای نمونه، مقدار صفت یا داده های مورد نظر را به دست آوریم. به طور کلی در مباحث مربوط به روش های نمونه گیری مجموعه یا لیستی از واحدهای جامعه که شامل نشانی و شاید دیگر خصوصیات آن ها باشد “چهارچوب نمونه گیری” نامیده می شود. در اینجا چون جامعه اماری محدود است از جدول مورگان استفاده می شود. بر اساس جدول حجم نمونه برابر ۲۵۰ نفر بدست می آید.

۶-۳روش نمونه گیری

با توجه به اینکه حجم یا اندازه اکثر جامعه های تحقیق بزرگ است ، بنابراین اندازه گیری ویژگی مورد بررسی برای تک تک اعضای جامعه ضروری نمی باشد. انتخاب و اندازه گیری نمونه ای از جامعه و برآورد در مورد کل جامعه بر اساس یافته های نمونه کافی است. نمونه عبارت است از زیر مجموعه ای از کل جامعه که انتخاب می شود و معرف آن می باشد )دلاور، ۱۳۸۰ به نقل از پرندی، ۱۳۸۸).

پژوهش پیش رو به دنبال بررسی تأثیر خصوصیات مشتریان بر رفتار خرید اینترنتی بوده است. از این رو، دانشجویان کارشناسی ارشد مدیریت دانشگاه آزادکرمانشاه که به دلیل جوانی و سطح دانش بالای خود، آشنایی و تجربه بیشتری در زمینه خرید اینترنتی دارند، جامعه آماری این پژوهش را شکل می دهند. این جامعه متشکل از دانشجویانی است که در مقطع کارشناسی ارشددر سال ۹۲-۹۳ تحصیل می کنند. بر ای تعیین نمونه از روش نمونه گیری احتمالی از نوع نمونه های تصادفی ساده استفاده شده است.

۷-۳ ابزار گردآوری

۱-۷-۳ مطالعات کتابخانه ای:

در این مرحله برای کسب داده های ثانویه داده های که قبلا تولید شده و در منابع موجود قابل دسترسی است لز روش کتابخانه ای استفاده شده است به ویژه در مورد گفتار دوم که ادبیات موضوعی پژوهش را شامل می شود، این امر نمایان است. تلاش پژوهشگر در تهیه ی گفتار دوم بر این بود که از کتاب ها و مقاله های چاپ شده از سال ۲۰۰۰ به بعد و مجله های معتبر علمی استفاده شود. فهرست کامل آن ها در منابع آورده شده است.

۲-۷-۳مصاحبه:

یکی از متداول ترین ابزارهای جمع آوری داده است که ویژگیهای متمایز از سایر روش ها دارد. مصاحبه انعطاف پذیر بوده و با موقعیت های فردی و مکانی قابل انطباق است. با بهره گرفتن از مصاحبه می توان ارزیابی عمیق تری نسبت به ادراک، نگرش و علایق آزمودنی دست یافت.

۳-۷-۳پژوهش های میدانی :

در این قسمت برای کسب داده های اولیه برای تجزیه و تحلیل، از پرسش نامه استفاده شده است.

۸-۳ روایی و پایایی

۱-۸-۳ پایایی

پایایی یک وسیله ی اندازه گیری به دقت آن اشاره دارد. یعنی اگر صفت مورد نظر را تحت شرایط مشابه دوباره اندازه گیری کنیم نتایج حاصل مشابه و قابل اعتماد باشد در این پژوهش برای افزایش اعتبار پرسشنامه، پس از تنظیم اولیه ی آن، به صورت مقدماتی و آزمایشی بین چند کارشناس توزیع و مورد نقد قرار گرفت که پس از اعمال نظرات آن ها دوباره توسط چند صاحبنظر مورد بازنگری نهایی قرار گرفت از سویی،در این پژوهش به منظور ضریب پایایی پرسشنامه، از روش آلفای کرونباخ و با بهره گرفتن از نرم افزار spss₂₀ اندازه گیری استفاده شده است. همبستگی آلفای کرونباخ، یک مقدار بین صفر و یک می باشد. در صورتی یک پرسشنامه پایاست که مقدار آلفای کرونباخ بزرگتر از مقدار ۰.۷ باشد و هرچه این مقدار به عدد ۱ نزدیک تر باشد پرسشنامه از پایایی بالاتری برخوردار می باشد که فرمول آن عبارت است:

S²) j – ۱)(۱-∑S² j ⁄ j ⁄ )= α

j: تعدادزیر مجموعه سوالات پرسشنامه

S² j : واریانس زیر آزمون j ام

S²: واریانس کل آزمون

در پایایی به این سوال پاسخ داده می شود که آیا اندازه گیری مکرر در شرایط مشابه نتایج همسانی بدست می آید یا خیر ؟ روش های مختلفی برای سنجش پایایی وجود دارد. پایایی پرسشنامه تحقیق ۰.۸۵ بدست آمد که نتیجه حاکی از آن است که پرسشنامه از پایایی بالایی برخوردار است.

۲-۸-۳روایی ( اعتبار )

ابزاری دارای روایی است که برای اندازه گیری آنچه که مورد نظر است، مناسب باشد. در تعریف مدرن، روایی عبارت است از توافق بین نمره ی آزمون ابزار اندازه گیری با صفتی که آزمون برای اندازه گیری آن ساخته شده است. مفهوم اعتبار به این پرسش پاسخ می دهد که ابزار اندازه گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می سنجد به عبارتی دیگر آیا نتایج تحقیق پاسخگوی سوال های تحقیق است. بدون آگاهی از اعتبار ابزار اندازه گیری نمی توان به دقت داده های حاصل از آن اطمینان داشت. روش های مختلفی برای بررسی اعتبار وسیله اندازه گیری وجود دارد، در بررسی روایی ابتدا هر پرسشنامه به تایید صاحب نظران امر و اساتید رسیده است.

فصل چهارم

تجزیه‌وتحلیل داده ­ها

۱-۴ مقدمه

داده های جمع آوری شده اعداد و ارقامی بدون معنی می باشند که از آمار برای معنی دار کردن آن ها به منظور تحقق اهداف پژوهش ها و تحقیقات کمک گرفته می شود. تجزیه و تحلیل اطلاعات بعنوان بخشی از فرایند روش تحقیق علمی یکی از پایه های ا صلی هر مطالعه و پژوهش به شمار می رود که بوسیله آن کلیه فعالیت های تحقیقی تا رسیدن به یک نتیجه، کنترل و هدایت می شوند. به عبارتی در این بخش، پژوهشگر برای پاسخ گویی به مسأله تدوین شده و یا تصمیم گیری در مورد رد یا تأیید فرضیه یا فرضیاتی که برای تحقیق در نظر گرفته است از روش های مختلف تجزیه و تحلیل استفاده می کند. لذا ذکر این نکته ضروری است که تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده به تنهایی برای یافتن پاسخ پرسش های پژوهش کافی نیست، تعبیر و تفسیر این داده ها نیز لازم است. ابتدا باید داده ها را تجزیه و تحلیل نمود و سپس نتایج این تجزیه و تحلیل را مورد تعبیر و تفسیر قرار داد. اطلاعات لازم برای تحقیق حاضر از پرسشنامه ای که اعتبار آن مورد آزمون قرارگرفته بود، جمع آوری شد. این اطلاعات در محیط نرم افزاری spssبا اعمال آزمون های آماری مناسب با توجه به فرضیات تحقیق، تجزیه و تحلیل گردید و دراین فصل نتایج گردآوری شده و تجزیه و تحلیل های صورت گرفته داده ها بر مبنای استنباط آماری و به کمک فنون آماری مناسب، به منظور تأیید یا رد فرضیه تحقیق ارائه می شود.

۴-۲- آمار توصیفی

۴-۲-۱- توصیف ویژگی‌های جمعیت شناختی

۴-۲-۱-۱- جنسیت

تعداد نمونه اماری در پژوهش ۲۵۰ نفر است که از این تعداد براساس نمودار بالا تعداد زنان پاسخ دهنده ۱۳۰ نفر و مردان ۱۲۰ نفر هستند.

بر اساس جدول ۴-۱ بیشترین آمار از بین نمونه آماری را زنان تشکیل می‌دهند (۵۲ درصد). این ویژگی در نمودار ۴-۱ توصیف‌شده است.

۴-۲-۱-۲- سن

بر اساس جدول ۴-۲ بیشترین آمار از بین پاسخ‌دهندگان را افراد رده سنی ۲۵ تا ۳۵ سال تشکیل می‌دهند (۴۸ درصد) و کمترین آن‌ها کمتر از ۲۵ سال سن داشتند (۲۰ درصد). این ویژگی در نمودار ۴-۲ توصیف شده است.

۴-۲-۱-۳- تحصیلات

بر اساس جدول ۴-۳ بیشترین آمار از بین نمونه آماری را افراد با مدرک فوق لیسانس رشته مدیریت اجرایی تشکیل می‌دهند (۶۷ درصد) و کمترین(۳۳ درصد) فوق‌لیسانس در رشته گرایش های (بازرگانی، حقوق، …) می‌باشند. این ویژگی در نمودار ۴-۳ توصیف شده است.

براساس نمودار تعداد ۱۶۷ نفر را دانشجویان رشته مدیریت اجرایی و ۸۳ نفر را دیگر دانشجویان ارشد رشته گرایش های دیگر تشکیل می دهد.

۴-۲-۲- آمار توصیفی متغیرهای پژوهش

جدول شماره شاخص‌های مرکزی، پراکندگی و توزیع متغیرهای پژوهش

شاخص‌ها		درخور بودن محصول.	نگرانیهای حریم شخصی؛	امنیت وب ادراک شده؛	خودکفایتی اینترنتی؛	پذیرش نوآوری در فناوری اطلاعات؛
مرکزی	میانگین	۲۶/۳	۶۳/۳	۳۴/۳	۴۵/۳	۱۷/۳
	میانه	۱۶/۳	۱۵/۳	۰۲/۳	۲۵/۳	۳۴/۳
پراکندگی	انحراف معیار	۷۶/۰	۸۱/۰	۷۷/۰	۷۴/۰	۶۸/۰
	واریانس	۸۴/۰	۷۶/۰	۸۱/۰	۸۷/۰	۸۲/۰
شکل توزیع	چولگی	۰۸۷/۰-	۲۹/۰	۲۳/۰	۲۳/۰-	۲۸/۰-
	کشیدگی	۳۶/۰-	۴۳/۰-	۲۴/۰-	۴۹/۰-	۳۴/۰-
حجم نمونه		۲۵۰	۲۵۰	۲۵۰	۲۵۰	۲۵۰

تحلیل داده‌های جدول ۴-۵ به شرح زیر می‌باشد:

- در خور بودن محصول؛ دارای میانگین (۲۶/۳)، میانه (۱۶/۳)، انحراف معیار (۷۶/۰) و واریانس (۸۴/۰) می‌باشد. ضریب چولگی این متغیر برابر (۰۸۷/۰-) است که نشان می‌دهد این متغیر دارای چوله به چپ است. ازآنجایی‌که قدر مطلق این ضریب کمتر از مقدار (۵/۰) است، ازنظر قرینگی دارای تفاوت بسیار اندکی با توزیع نرمال است. ضریب کشیدگی این متغیر نیز برابر (۳۶/۰-) می‌باشد که نشان‌دهنده کوتاه‌تر بودن (پراکندگی بیشتر) توزیع این متغیر نسبت به توزیع نرمال است و با توجه به اینکه قدر مطلق ضریب کشیدگی بیشتر از مقدار (۵/۰) است، کشیدگی توزیع، تفاوت زیادی با توزیع نرمال دارد.

- نگرانی های حریم خصوصی؛ دارای میانگین (۶۳/۳)، میانه (۱۵/۳)، انحراف معیار (۸۱/۰) و واریانس (۷۶/۰) می‌باشد. ضریب چولگی این متغیر برابر (۲۹/۰) است که نشان می‌دهد این متغیر دارای چوله به راست است. ازآنجایی‌که قدر مطلق این ضریب کمتر از مقدار (۵/۰) است، ازنظر قرینگی دارای تفاوت بسیار اندکی با توزیع نرمال است. ضریب کشیدگی این متغیر نیز برابر (۴۳/۰-) می‌باشد که نشان‌دهنده کوتاه‌تر بودن (پراکندگی بیشتر) توزیع این متغیر نسبت به توزیع نرمال است و با توجه به اینکه قدر مطلق ضریب کشیدگی بیشتر از مقدار (۵/۰) است، کشیدگی توزیع، تفاوت زیادی با توزیع نرمال دارد.

- امنیت وب ادراک شده؛ دارای میانگین (۳۴/۳)، میانه (۰۲/۳)، انحراف معیار (۷۷/۰) و واریانس (۸۱/۰) می‌باشد. ضریب چولگی این متغیر برابر (۲۳/۰) است که نشان می‌دهد این متغیر دارای چوله به راست است. ازآنجایی‌که قدر مطلق این ضریب کمتر از مقدار (۵/۰) است، ازنظر قرینگی دارای تفاوت بسیار اندکی با توزیع نرمال است. ضریب کشیدگی این متغیر نیز برابر (۲۴/۰-) می‌باشد که نشان‌دهنده کوتاه‌تر بودن (پراکندگی بیشتر) توزیع این متغیر نسبت به توزیع نرمال است و با توجه به اینکه قدر مطلق ضریب کشیدگی بیشتر از مقدار (۵/۰) است، کشیدگی توزیع، تفاوت زیادی با توزیع نرمال دارد.

- خودکفایی اینترنتی؛ دارای میانگین (۴۵/۳)، میانه (۲۵/۳)، انحراف معیار (۷۴/۰) و واریانس (۸۷/۰) می‌باشد. ضریب چولگی این متغیر برابر (۲۳/۰-) است که نشان می‌دهد این متغیر دارای چوله به چپ است. ازآنجایی‌که قدر مطلق این ضریب کمتر از مقدار (۵/۰) است، ازنظر قرینگی دارای تفاوت بسیار اندکی با توزیع نرمال است. ضریب کشیدگی این متغیر نیز برابر (۴۹/۰-) می‌باشد که نشان‌دهنده کوتاه‌تر بودن (پراکندگی بیشتر) توزیع این متغیر نسبت به توزیع نرمال است و با توجه به اینکه قدر مطلق ضریب کشیدگی کمتر از مقدار (۵/۰) است، کشیدگی توزیع، تفاوت اندکی با توزیع نرمال دارد.

- پذیرش نوآوری در فن آوری اطلاعات؛ دارای میانگین (۱۷/۳)، میانه (۳۴/۳)، انحراف معیار (۶۸/۰) و واریانس (۸۲/۰) می‌باشد. ضریب چولگی این متغیر برابر (۲۸/۰-) است که نشان می‌دهد این متغیر دارای چوله به چپ است. ازآنجایی‌که قدر مطلق این ضریب کمتر از مقدار (۵/۰) است، ازنظر قرینگی دارای تفاوت بسیار اندکی با توزیع نرمال است. ضریب کشیدگی این متغیر نیز برابر (۳۴/۰-) می‌باشد که نشان‌دهنده کوتاه‌تر بودن (پراکندگی بیشتر) توزیع این متغیر نسبت به توزیع نرمال است و با توجه به اینکه قدر مطلق ضریب کشیدگی بیشتر از مقدار (۵/۰) است، کشیدگی توزیع، تفاوت زیادی با توزیع نرمال دارد.

۴-۳- آمار استنباطی

۴-۳-۱- بررسی نرمال بودن داده‌ها

برای اجرای روش‌های آماری و محاسبه آماره آزمون مناسب و استنتاج منطقی درباره فرضیه‌های پژوهش؛ مهم‌ترین عمل، قبل از هر اقدامی انتخاب روش آماری مناسب برای پژوهش است. برای این منظور آگاهی از توزیع داده‌ها از اولویت اساسی برخوردار است. برای همین منظور در این پژوهش از آزمون معتبر کلموگروف- اسمیرنف برای بررسی فرضیه نرمال بودن داده‌های پژوهش استفاده شده است. این آزمون با توجه به فرضیات زیر به بررسی نرمال بودن داده می‌پردازد.

H₀: داده‌ها دارای توزیع نرمال هستند.

H₁: داده‌ها دارای توزیع نرمال نیستند.

نحوه داوری با توجه به جدول آزمون کلموگروف- اسمیرنف بدین‌صورت است که اگر سطح معنی‌داری (sig) برای کلیه متغیرها بزرگ‌تر از سطح آزمون (۰۵/۰) باشد توزیع داده‌ها نرمال می‌باشد. همچنین می‌توان از قضیه حد مرکزی نرمال بودن متغیرها را سنجید. در این قضیه هرگاه حجم نمونه بزرگ‌تر از ۳۰ باشد می‌توان توزیع داده‌ها را نرمال در نظر گرفت.

جدول شماره ۴-۵ آزمون کلموگروف - اسمیرنوف متغیرهای پژوهش

متغیر		درخور بودن محصول.	نگرانیهای حریم شخصی؛	امنیت وب ادراک شده؛	خودکفایتی اینترنتی؛	پذیرش نوآوری در فناوری اطلاعات؛
حجم نمونه		۲۵۰	۲۵۰	۲۵۰	۲۵۰	۲۵۰
پارامترهای توزیع نرمال	میانگین	۱۶/۳	۲۷/۳	۶۲/۳	۳۷/۳	۵۸/۳
	انحراف معیار	۷۷/۰	۸۵/۰	۸۹/۰	۸۱/۰	۸۶/۰
آماره کولموگروف		۲۲/۱	۲۵/۱	۱۹/۱	۵۸/۱	۵۳/۱
سطح معنی‌داری آزمون		۰۷۵/۰	۰۶۸/۰	۰۶۹/۰	۰۷۶/۰	۰۶۴/۰
نتیجه آزمون		نرمال است	نرمال است	نرمال است	نرمال است	نرمال است
نتیجه طبق حد مرکزی		نرمال است	نرمال است	نرمال است	نرمال است	نرمال است

تحلیل جدول ۴-۵ بر اساس آزمون کلموگروف – اسمیرنوف

- متغیر درخور بودن محصول؛ با توجه به نتیجه آزمون کلموگروف - اسمیرنف دارای توزیع نرمال می‌باشد چون سطح معنی‌داری به دست آمده از این آزمون برابر ۰۷۵/۰ بوده و این مقدار بزرگ‌تر از ۰۵/۰ می‌باشد. از طرفی حجم نمونه برابر ۲۵۰ بوده و بیشتر از ۳۰ می‌باشد، طبق قضیه حد مرکزی توزیع این متغیر نرمال است.

- متغیر نگرانی های حریم شخصی؛ با توجه به نتیجه آزمون کلموگروف- اسمیرنف دارای توزیع نرمال می‌باشد چون سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده از این آزمون برابر ۰۶۸/۰ بوده و این مقدار بزرگ‌تر از ۰۵/۰ می‌باشد. از طرفی حجم نمونه برابر ۲۵۰ بوده و بیشتر از ۳۰ می‌باشد؛ طبق قضیه حد مرکزی توزیع این متغیر نرمال است.

- متغیر امنیت وب ادراک شده؛ با توجه به نتیجه آزمون کلموگروف- اسمیرنف دارای توزیع نرمال می‌باشد چون سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده از این آزمون برابر ۰۶۹/۰ بوده و این مقدار بزرگ‌تر از ۰۵/۰ می‌باشد. و بنا بر اینکه حجم نمونه برابر ۲۵۰ بوده و بیشتر از ۳۰ می‌باشد؛ طبق قضیه حد مرکزی توزیع این متغیر نرمال است.

- متغیر خودکفایتی اینترنتی؛ با توجه به نتیجه آزمون کلموگروف- اسمیرنف دارای توزیع نرمال می‌باشد چون سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده از این آزمون برابر ۰۷۶/۰ بوده و این مقدار بزرگ‌تر از ۰۵/۰ می‌باشد. و بنا بر اینکه حجم نمونه برابر ۲۵۰ بوده و بیشتر از ۳۰ می‌باشد؛ طبق قضیه حد مرکزی توزیع این متغیر نرمال است.

- متغیر پذیرش نوآوری در فناوری اطلاعات؛ با توجه به نتیجه آزمون کلموگروف- اسمیرنف دارای توزیع نرمال می‌باشد چون سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده از این آزمون برابر ۰۶۴/۰ بوده و این مقدار بزرگ‌تر از ۰۵/۰ می‌باشد. از طرفی چون حجم نمونه برابر ۲۵۰ بوده و بیشتر از ۳۰ می‌باشد؛ طبق قضیه حد مرکزی توزیع این متغیر نرمال است.

۴-۳-۲- محاسبه همبستگی بین متغیرهای پژوهش

برای محاسبه همبستگی بین کلیه متغیرهای پژوهش به دلیل نرمال بودن توزیع داده‌ها از آزمون همبستگی پیرسون استفاده شد.

ضریب همبستگی شدت رابطه و همچنین نوع رابطه (مستقیم یا معکوس) را نشان می‌دهد. این ضریب بین ۱ تا ۱- می‌باشد و در صورت عدم وجود رابطه بین دو متغیر برابر صفر می‌باشد. این آزمون با توجه به فرضیات زیر به بررسی ارتباط بین دو متغیر می‌پردازد.

فرضیه (H₀): همبستگی معنی‌دار بین دو متغیر وجود ندارد.

فرضیه (H₁): همبستگی معنی‌دار بین دو متغیر وجود دارد.

نحوه داوری در مورد وجود یا عدم وجود ارتباط بر اساس سطح معنی‌داری به‌دست‌آمده صورت می‌پذیرد. بدین ترتیب که اگر sig آزمون کوچک تراز ۰۵/۰ باشد فرضیه H₀ رد شده و بین دو متغیر ارتباط معنی‌داری وجود دارد.

جدول شماره ۴-۶ نحوه داوری میزان عددی ضریب همبستگی

مقدار	نحوه داوری
۲۵/۰- ۰	همبستگی مستقیم- ضعیف
۵/۰- ۲۵/۰	همبستگی مستقیم – نسبتاً قوی
۷۵/۰- ۵/۰	همبستگی مستقیم- شدید
۱- ۷۵/۰	همبستگی مستقیم- بسیار شدید
۰	همبستگی وجود ندارد
۲۵/۰- - ۰	همبستگی معکوس – ضعیف
۵/۰- - ۲۵/۰-	همبستگی معکوس – نسبتاً شدید
۷۵/۰- - ۵/۰-	همبستگی معکوس – شدید
۱- - ۷۵/۰-	همبستگی معکوس - بسیار شدید

جدول شماره ۴-۷ نتایج آزمون همبستگی

متغیرها	درخور بودن محصول.	نگرانی های حریم شخصی؛	امنیت وب ادراک شده؛	خودکفایتی اینترنتی؛	پذیرش نوآوری در فناوری اطلاعات؛
درخور بودن محصول	۱	۳۴/۰ Sig=.000	۵۶/۰ Sig=.000	۴۳/۰ Sig=.000	۵۸/۰ Sig=.000
نگرانی های حریم شخصی؛	-	۱	۶۷/۰ Sig=.000	۵۴/۰ Sig=.000	۷۸/۰ Sig=.000
امنیت وب ادراک شده؛	-	-	۱	۴۵/۰ Sig=.000	۶۵/۰ Sig=.000
خودکفایتی اینترنتی	-	-	-	۱	۸۷/۰ Sig=.000
پذیرش نوآوری در فناوری اطلاعات؛	-	-	-	-	۱

با توجه به جدول ۴-۷ همان‌گونه که مشاهده می‌گردد، سطح معناداری (sig) آزمون برای تمامی روابط بین متغیرهای پژوهش برابر مقدار (۰۰/۰) می‌باشد که کمتر از مقدار (۰۵/۰) است. لذا فرضیه صفر (H₀) آماری مبنی بر عدم ارتباط دوبه‌دوی متغیرها باهم رد و فرضیه پژوهش مبنی بر ارتباط آن‌ها تأیید می‌شود.

جدول ۸-۴برازش نهایی مدل

فرضیات						تخمین غیراستاندارد		خطای استاندارد		نسبت بحرانی	سطح معناداری
خرید الکترونیکی				ایجاد تمایل به خرید		۰.۸۴		۰.۷۰		۱۲/۵۴۳	***
نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی				نوآوری شخصی کاربر در به کارگیری فناوری اطلاعات		۰.۲۵		۰.۰۶۳		۱/۴۳۹	۰.۰۰۱
نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی				خودکفایتی کاربر در استفاده از اینترنت،		۰.۲۳		۰.۰۵۴		۱۳/۸۹۱	***
نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی				ادراک شخصی کاربر از امنیت وب		۰.۴۷		۰.۰۷۶		۱۰/۹۴۵	***
نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی				نگرانی های کاربر در رابطه با حریم خصوصی		۰.۵۶۷		۰.۰۶۳		۳.۸۷۴	۰.۰۲۳۸
نگرش وی نسبت به خرید اینترنتی			تناسب محصول یا خدمت ارائه شده		۰.۳۵		۰.۰۴۸		۶.۷۳۹		***

پذیرش نوآوری شخصی درفناوری اطلاعات

۴-۳-۳- مدل یابی معادلات ساختاری و آزمون فرضیه‌های پژوهش

به‌طورکلی با تکنیک مدل یابی معادلات ساختاری و به کمک نرم‌افزار AMOS 22 فرضیه‌های پژوهش مورد آزمون قرار گرفته‌اند. برای نیل به این منظور نخست آزمون نرمال بودن داده‌ها صورت گرفته است. سپس تحلیل عامل تائیدی برای هر یک از پرسشنامه‌ها انجام شده است. درنهایت نیز مدل مربوط به فرضیه اصلی و فرضیه‌های فرعی پژوهش اجرا شده است.

۴-۳-۳-۱- تحلیل عاملی تائیدی

در این مطالعه از ابزار پرسشنامه برای گردآوری داده‌ها استفاده‌شده است. بنابراین با بهره گرفتن از تحلیل عاملی تائیدی ساختار کلی پرسشنامه‌های پژوهش مورد روائی سنجی محتوائی قرار گرفته است.

مدل اندازه‌گیری نشان‌دهنده بارهای عاملی متغیرهای مشاهده‌شده (عامل) برای هر متغیر مکنون است. قدرت رابطه بین عامل (متغیر پنهان) و متغیر قابل‌مشاهده به‌وسیله بار عاملی نشان داده می‌شود. بار عاملی مقداری بین صفر و یک است. اگر بار عاملی کمتر از ۵/۰ باشد رابطه ضعیف در نظر گرفته می‌شود. بار عاملی بین ۵/۰ تا ۸/۰ متوسط و اگر بزرگ‌تر از ۸/۰ باشد خیلی مطلوب است.

در تحلیل عاملی تأییدی توجه به برازش مدل نیز مهم است. شاخص‌های برازش رایج در مدل‌های اندازه‌گیری برای متغیرهای مکنون پژوهش در زیر هر شکل ارائه شده است. در میان شاخص‌های برازش اگر نسبت کای دو به درجه آزادی کمتر از ۳ باشد مدل از برازش مناسبی برخوردار است. شاخص RMSEA کمتر از ۰۵/۰ مطلوب است. سایر شاخص‌ها نیز هر چقدر به یک نزدیک‌تر باشند مطلوب‌تر است.

در ادامه اشکال مرتبط با این تحلیل‌ها و نیز نتایج تحلیل عاملی ارائه می‌شود. خاطرنشان می‌شود که ارتباط بین خطاها در اشکال، برازش مدل را بالاتر برده است. این ارتباطات بر اساس شاخص اصلاح ارائه‌شده در نرم‌افزار AMOS ایجاد شده است. به‌این‌ترتیب که هرچه برای یک ارتباط، شاخص اصلاح بالاتری باشد، افزوده شدن آن ارتباط در مدل موجب بهترشدن برازش آن می‌شود.

جدول شماره ۴-۹ شاخص‌های برازش مدل کلی

مدل کلی	X2/df	RMSEA	NFI	CFI	IFI	RFI	PRATIO	PNFI	PCFI
میزان قابل‌قبول	۳>	۰۵/۰>	۹/۰<	۹/۰<	۹/۰<	۹/۰<	۵۰/۰<	۵۰/۰<	۵۰/۰<
مقادیر محاسبه‌شده	۸.۵۶	۱۴/۰	۶۵/۰	۳۴/۰	۷۸/۰	۸۴/۰	۵۶/۰	۴۳/۰	۲۵/۰

نسبت کای اسکوئر مدل ساختاری به درجه آزادی برابر ۸.۵۶ و نامناسب است. شاخص‌های برازش تطبیقی همگی پایین‌تر از ۹۰ درصد و نامناسب هستند. شاخص RMSEA بالاتر از ۵ درصد و نامناسب است. اما شاخص‌های مقتصد (اقتصادی بودن) همه کمتر از ۵۰ درصد بوده و نامناسب هستند. بنابراین نیاز به اصلاحاتی در مدل می‌باشد. درنتیجه اصلاح شاخص‌ها بهبود یافتند.

بنابراین بعد از اصلاح مدل شتخص ها به قرار زیر بهبود یافتند:

جدول شماره ۴-۹ شاخص‌های برازش مدل کلی

مدل کلی	X2/df	RMSEA	NFI	CFI	IFI	RFI	PRATIO	PNFI	PCFI
میزان قابل‌قبول	۳>	۰۵/۰>	۹/۰<	۹/۰<	۹/۰<	۹/۰<	۵۰/۰<	۵۰/۰<	۵۰/۰<
مقادیر محاسبه‌شده	۲.۱۲	۰۳۲/۰	۱.۱۲	۹۸%	۱.۰۳	۱.۷۸	۷۶%	۶۷/۰	۷۳/۰

فصل پنجم

بحث و نتیجه‌گیری

۱-۵ مقدمه :

بدیهی است که مهم ترین بخش یک پایان نامه فصل مربوط به نتیجه گیری و بحث پیرامون نتایج به دست آمده پژوهش می باشد. چون هدف از انجام پژوهش و کلیه مراحلی که در یک پایان نامه باید طی کرد، ارائه نتایجی است که در مورد فرضیه های پژوهش به دست آمده است. در این بخش ابتدا به بررسی و تفسیر نتایج اطلاعات دموگرافیک و سپس به بحث و بررسی فرضیه های پژوهش پرداخته می شود. در پایان بعد از ذکر محدودیت های پژوهش، پیشنهادات پژوهشی و اجرایی در خصوص موضوع مورد بحث ارائه می شود.

۲-۵ تفسیر نتایج حاصل از اطلاعات دموگرافیک نمونه پژوهش:

برسی اطلاعات دموگرافیک کارکنان دانشگاه آزاد اسلامی واحد کرماشاه حاکی از آن است که ازلحاظ سن با توجه به جدول(۲-۴)بیشتر کارکنان در محدوده سنی (۲۵- ۳۵)سال قرار گرفته اند که ۴۸ درصد کل نمونه را تشکیل می دهند.از لحاظ جنسیت نیز با توجه به جدول(۱-۴) بیشتر کارکنان را زنان با حجم ۵۲ درصد یعنی ۱۳۰ نفر در جایگاه نخست و نمونه مردان با ۴۸ درصدیعنی۱۲۰ نفر در جایگاه بعدی قرار دارد.از لحاظ میزان تحصیلات هم با توجه به داده های جدول(۳-۴) می توان دریافت که تعداد ۱۶۷ نفر یعنی ۶۷ درصد درصد از دانشجویان شرکت کننده در این نظرسنجی دارای مدرک فوق لیسانس در رشته مدیریت اجرایی و ۸۳ نفر یعنی ۳۳درصد دارای مدرک فوق لیسانس و بالاتر در رشته گرایش های مدیریت بازرگانی و … می باشد.

۳-۵ تفسیر یافته های پژوهش با سایر پژوهش ها

فرضیه اصلی : بین عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی تاثیر مثبت ومعناداری وجود دارد.

همان طور که در جدول(۸-۴)نشان داده شده است ضریب همبستگی بین ایجاد تمایل به خرید با خرید الکترونیکی فکری ۸۴ درصد می باشد که در سطح ۹۹ درصد معنادار است. بنابراین بین ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی رابطه معناداری وجود دارد.به این معنا که زمانی که تمایل به خرید بالاست ، میزان خرید الکترونیکی نیزدر سطح بالایی قرار دارد.به عبارتی دیگر فرضیه پژوهش مبنی بر وجودارتباط بین عوامل موثر بر ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی در میان دانشجویان دانشگاه آزادکرمانشاه تایید می شود.یافته این فرضیه یعنی ارتباط ایجاد تمایل به خرید و خرید الکترونیکی با با یافته های سیترین و همکاران ( ۲۰۰۰ )، لاسار و همکارن ( ۲۰۰۴ ) و کرِسپو و دلبوسک (۲۰۰۸) هم خوانی دارد؛.با توجه به اینکه نتایج پژوهش حاضر با یافته های پیشینه پژوهش هم خوانی دارد، می توان گفت که از پشتوانه تئوری قوی ومحکمی برخوردار بوده و فرضیه های آن بر اساس مبانی نظری قابل اتکایی استوار است. همان گونه که از نتایج پژوهش مستفاد می شود ایجاد تمایل به خرید می تواند به عنوان یکی از عوامل موثر بر خرید الکترونیکی به شمار آید .

۴-۵ فرضیه فرعی اول