آگاهی برند
۴
۹/۸۱
تصویر برند
۳
۴/۸۲
اطلاعات بازار
۳
۵/۸۵
مزیت اطلاعات
۵
۸/۸۹
۳-۷) روش تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات
روش مورد استفاده جهت تجزیه و تحلیل داده ها در این تحقیق ، استفاده از شیوه های کمی می باشد که در قالب آمار توصیفی و استنباطی انجام گرفته است.به یک مجموعه از مفاهیم و روش های به کار گرفته شده جهت سازمان دادن ، خلاصه کردن ، تهیه جدول، رسم نمودار و توصیف داده جمع آوری شده ، آمار توصیفی گفته می شود ( خاکی ، ۱۳۹۰ ، ص ۲۸۵ ). بررسی روابط میان متغیرها وسایر اجزا و این که آیا تفاوت هایی میان دو یا چند گروه وجود دارد یا نه و از این قبیل آمار استنباطی نامیده می شوند (سکاران،۱۳۹۰،ص ۳۴۲).
در این تحقیق در گام اول با بهره گرفتن از نرم افزار SPSS هر متغیر در قالب جداول و شاخص های آماری توصیف شده و سپس جهت تجزیه و تحلیل داده ها ، آزمون فرضیه ها و در کل برای تعمیم نتایج از نمونه به جامعه آماری از روش مدل سازی معادله ساختاری به وسیله نرم افزار LISREL استفاده شده است.
مدل معادلات ساختاری (SEM) برای بررسی روابط علی بین متغیرها به صورت منسجم کوشش های بسیاری در دهه اخیر صورت گرفته است . یکی از روش های نوید بخش در این زمینه ، معادلات ساختاری یا تحلیل چند متغیری با متغیرهای مکنون است . از این روش به عنوان مدل علی و تحلیل ساختار کوواریانس[۱۰۲] یاد شده است . از طریق این روش می توان قابل قبول بودن مدل های نظری را در جامعه های خاص با بهره گرفتن از داده های همبستگی ، غیر آزمایشی و آزمایشی آزمود . فرضیه مورد بررسی در یک مدل معادلات ساختاری ، یک ساختار علی خاص بین مجموعه ای از سازه های غیر قابل مشاهده است.این سازه ها از طریق مجموعه ای از متغیرها ی نشان گر ( قابل مشاهده ) اندازه گیری می شود . یک مدل معادلات ساختاری کامل از دو مولفه تشکیل شده است : الف ) یک مدل ساختاری که ساختار علی خاصی را بین متغیرهای مکنون مفروض می دارد . ب ) یک مدل اندازه گیری که روابطی را بین متغیرهای مکنون و متغیرهای نشان گر ( اندازه گیری شده ) تعریف می کند . هنگامی که داده های به دست آمده از نمونه مورد بررسی به صورت ماتریس همبستگی یا کوواریانس در آید و توسط مجموعه ای از معادلات رگرسیون تعریف شود ، مدل را می توان با بهره گرفتن از نرم افزار لیزرل[۱۰۳] تحلیل کرد و برازش آن را برای جامعه ای که نمونه از آن استخراج شده آزمود . این تحلیل برآوردهایی از پارامترهای مدل ( ضرایب مسیر و جملات خطا) و هم چنین چند شاخص برای نیکویی برازش فراهم می آورد . برآورد پارامترها و اطلاعات مربوط به نیکویی برازش را می توان برای تغییرات احتمالی در مدل و آزمون مجدد مدل نظری مورد استفاده قرار داد (آذر،۱۳۸۱، ص ۶۰). فرایند مدل معادلات ساختاری شامل یک سری گام هایی است که به محقق توصیه می شود که حتماً به صورت متوالی این گام ها را انجام دهد.این گام ها عبارتند از (رحمتی ،۱۳۸۷، ص ۱۰۴-۹۷ ) :
الف ) بیان مدل: مدل معادلات ساختاری با بیان مدلی که می خواهد تخمین زده شود ، شروع می شود . در ماتریس سطح ، مدل ، روابط بین متغیرها است . این مدل ها در زمینه رویکردهای مختلف تحمیلی ، اشکال مختلفی به خود می گیرند . گام های موجود در این مرحله به شرح زیر است :
ساخت یک مدل ساختاری فرضی
انتخاب شاخص های مشاهده شده برای متغیرهای مکنون
ارزیابی حالت همانندی مدل
ب ) تخمین مدل: هنگامی که یک مدل بیان شده و حالت همانندی آن مورد ارزیابی قرار گرفت ، کار بعدی به دست آوردن تخمین های پارامتری آزاد از روی مجموعه ای از داده های مشاهده شده است . این مرحله شامل یکسری فرآیندهای تکراری است که در هر یک ماتریس کوواریانس ضمنی ساخته می شود و با ماتریس کوواریانس داده های مشاهده شده مقایسه می گردد. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقی مانده می شود و این تکرارها تا جایی ادامه می یابد که این ماتریس باقیمانده به حداقل ممکن برسد .
Data = Model + Residual
گام های موجود در این مرحله به شرح زیر است :
جمع آوری داده ها
ساخت ماتریس همبستگی یا کوواریانس متغیرهای اندازه گیری شده
