۲-۱-۲- ماهیت و ویژگی خدمات
خدمات به مشتریان شامل کلیه اموری است که سازمانها به منظور جلب رضایت مشتریان و کمک به آنها برای دریافت بیشترین ارزش از محصولات یا خدماتی که خریداری کردهاند انجام میشود.
(روستا و همکاران،۱۳۷۶)
در مورد خدمات باید چهار ویژگی خاص را مورد توجه قرار داد. (پارسائیان،۱۳۷۹)
۲-۱-۲-۱ - ناملموس بودن[۲]
مقصود از ناملموس بودن این است که هنگام خرید نمیتوان خدمات را با چشم دید، مزهی آنها را چشید، آنها را احساس نمود، شنید یا از بوی آن آگاه شد. برای مثال، هنگامی که کسی تحت عمل جراحی پلاستیک قرار میگیرد، پیش از خرید این خدمات نمیتواند نتیجه را ببیند و مسافر هواپیما چیزی جز یک بلیط و تعهدی برای سالم رسیدن به مقصد نخواهد داشت.
۲-۱-۲-۲- تفکیکناپذیری[۳]
مقصود از تفکیکناپذیری این است که نمیتوان خدمات را از کسی که آنها را ارائه میکند جدا کرد، چه رسد به اینکه ارائه کنندهی خدمت، انسان یا دستگاه (ماشین) باشد. اگر کارمندی خدمتی را ارائه کند در آن صورت وی بخشی از این خدمت به حساب میآید.
۲-۱-۲-۳- ناهمگونی[۴]
مقصود از ناهمگونی خدمت این است که کیفیت خدمت به عوامل زیر بستگی دارد: ارائه خدمت، زمان، مکان و شیوهای که این خدمت ارائه میشود.
۲-۱-۲-۴- فناپذیری
فناپذیری خدمات به این معنی است که نمیتوان خدمات را در انبار گذاشت و پس از مدتی آنها را فروخت یا به مصرف رسانید.
جدول (۲-۱) ویژگی منحصر به فرد خدمات، مشکلات بازاریابی آن و استراتژیهای پیشنهادی (Robert et al.1987)
| ویژگی منحصر به فرد خدمات | مشکلات بازاریابی خدمات | استراتژی بازاریابی پیشنهادی |
| ناملموس بودن | ۱- نمیتوان آنرا ذخیره کرد ۲- دارای حق انحصاری نیست ۳- نمیتوان آنرا فوراً نمایش داد ۴- قیمتگذاری برای آن مشکل است |
۱- تأکید بر نشانههای ملموس ۲- استفاده بیشتر از منابع شخصی بجای غیرشخصی ۳- تشویق و ترغیب ارتباطات کلاسی ۴- ایجاد تصویرسازمانی قوی ۵- انتقال از حسابداری قیمت برای کمک به قیمتگذاری |
| تفکیکناپذیری | ۱- مصرف کننده در تولیدات درگیر است ۲- سایر مصرفکنندگان نیز در تولید خدمات درگیرند ۳- تولید انبوه متمرکز خدمات، مشکل است |
۱- تأکید بر انتخاب و آموزش روابط عمومی ۲- مدیریت مصرفکنندگان ۳- انتقال از موقعیتهای چندگانه |
| ناهمگونی | ۱- دستیابی به کنترل و کیفیت و استاندارد مشکل است | ۱- خدمات صنعتی (استاندارد کردن خدمات ویژه عمومی) |
