H2
H3
H4
H6
H5
بازار گرایی
قابلیت مدیریت
قابلیت برند
قابلیت نوآوری
عملکرد بازاریابی
مدل مفهومی پژوهش
در مدل به کار گرفته در بالا دو رابطه مفهومی به کار گرفته شده در فرضیه اول و دوم مشخص شده است و هم چنین چهار فرضیه دیگر یعنی فرضیه سوم تا ششم دو نوع از قابلیت های بازاریابی می باشند. در واقع در مدل بالا دیده می شود که ۴ عنصر (قابلیت برند، بازارگرایی، قابلیت نوآوری و قابلیت مدیریت) ۴ عامل برونزای تاثیرگذار بر عملکرد بازاریابی می باشند. ویژگی اصلی این مدل این است که ساختار کلی مدل اثر بازارگرایی و ویژگی های مدیریتی را با در نظر گرفتن دو عامل میانجی برند و نوآوری بررسی کرده که نزدیکترین مدل به آن یعنی مدل هان و همکاران در سال ۱۹۹۹ تاثیر عامل های واسطه را روی روابط بازاریابی عنوان کردند.

فصل سوم :

روش شناسی تحقیق

۳-۱٫ مقدمه

روش‌شناسی را می‌توان راهبردهای استفاده از روش‌های گوناگون گردآوری داده‌ها همراه با حفظ حدّ مطلوب اعتبار و پایایی دانست. روش شناس علمی، نظامی است از قواعد و روش­هایی که پژوهش بر آن بنا نهاده شده است و ادعاها در مورد مسأله پژوهش مورد ارزشیابی قرار می­گیرد. روش علمی تحقیق، به همه مراحلی اشاره دارد که در جمع­آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات برای رسیدن به یک هدف معین مورد استفاده قرار می­گیرد. برای اینکه نتایج حاصل از تحقیق معتبر باشد بایستی از یک روش مناسب در تحقیق استفاده شود، چرا که انتخاب نادرست منجر به نتیجه ­گیری نادرست می شود (گلریز،۱۳۷۹،۳۴۵).

در این فصل به بیان روش تحقیق به­کار رفته در این پژوهش پرداخته می­ شود که شامل روش تحقیق، جامعه آماری، تعیین حجم نمونه و روش نمونه گیری، ابزار جمع­آوری اطلاعات، روایی پرسشنامه، پایایی پرسشنامه و روش­های آماری که محقق برای تجزیه و تحلیل مسائل طرح شده به­کار گرفته است، می­باشد.

۳-۲٫ روش تحقیق مورد استفاده در پژوهش

هدف اصلی هر تحقیق حل یک مشکل یا پاسخگویی به یک سؤال و یا دست‌یابی به روابط بین متغیرهاست. تحقیق و پژوهش برای آگاهی و شناخت مجهولات و پی‌بردن به مسائل ناشناخته صورت می‌گیرد. در انسان میل به داشتن و کشف حقایق حالت فطری داشته و همین امر یکی از عوامل مؤثر در پیشرفت امر تحقیق و ایجاد روش­های مختلف بوده است (بازرگان و همکاران،۱۳۸۵،۷۹).

۳-۲-۱٫ روش تحقیق از منظر هدف پژوهش

پژوهش حاضر از لحاظ هدف، کاربردی می­باشد، زیرا بنگاه­های کوچک و متوسط صادرکننده فرش می­توانند از این یافته­ ها برای بهبود عملکرد خود استفاده کنند.

۳-۲-۲٫ روش تحقیق از منظر فرایند و روش گردآوری اطلاعات

پژوهش حاضر از لحاظ اجرایی و از دیدگاه جمع آوری اطلاعات
توصیفی می باشد. زیرا به توصیف و تفسیر شرایط و روابط موجود می‌پردازد.
پیمایشی می­باشد زیرا دیدگاه‌ها، باورها، و رفتار افراد مورد استفاده قرار می‌گیرد و بر­اساس داده‌های به‌دست‌آمده از پرسش کتبی یا شفاهی به مقایسه واقعیت‌ها، تعیین میزان همبستگی یا پیوستگی، یا اشتراک و افتراق آنها می‌پردازد.
مقطعی است زیرا گردآوری داده ­ها در یک مقطع از زمان انجام می­ شود.

۳-۳٫ متغیرهای پژوهش

از آنجایی که در این پژوهش از مدل معادلات ساختاری استفاده می­ شود، متغیر­های این پژوهش بر دو نوع می­باشند:
متغیر های مکنون درون زا: متغیری که از متغیر­های دیگر تاثیر می­پذیرد.
متغیر های مکنون برون زا: متغیری که بر متغیر­های دیگر تاثیر می­ گذارد (هومن،۱۳۹۰، ۴۷)
در این پژوهش بازارگرایی و قابلیت مدیریت متغیرهای برون­زا و قابلیت برند، قابلیت نوآوری و عملکرد بازاریابی متغیرهای درون­زا هستند.

۳-۳-۳٫ تعریف متغیرها

سازه و متغیر­ها را می توان به دو صورت تعریف کرد: تعریف مفهومی و تعریف عملیاتی

۳-۳-۳-۱٫ تعریف مفهومی

قابلیت نوآوری: : منظور از نوآوری خلاقیت متجلی شده و به مرحله عمل رسیده است، به عبارت دیگر نوآوری یعنی اندیشه خلاق تحقق یافته؛ نوآوری همانا ارائه محصول، فرایند و خدمات جدید به بازار است؛ نوآوری به­ کارگیری توانایی‌های ذهنی برای ایجاد یک فکر یا مفهوم جدید است. پیشتازی در ارائه ایده جدید برای کمک به مشتریان،توانایی پیگیری سریعتر پیشنهادات جدید به مشتریان،توانایی مدیریت فرایند برای پایین نگه داشتن هزینه،توانایی ایجاد راه حل کلی برای حل مشکلات مشتریان از شاخص های وجود قابلیت نوآوری در سازمان است(Hooley et al.2005).
عملکرد بازاریابی: عملکرد بازاریابی به توانایی سازمان برای افزایش فروش، ارتقای موقعیت رقابتی شرکت، توسعه محصول جدید، بهبود کیفیت محصول، کاهش زمان تحویل کالا یا خدمات به مشتریان، گسترش سهم بازار وغیره در مقایسه با دیگر رقبا در یک صنعت خاص اشاره دارد. رشد بیشتر درآمد حاصل از فروش،توانایی بهتر برای بدست آوردن مشتریان جدید،داشتن سهم بزرگتری از بازار ،توانایی افزایش فروش برای مشتریان فعلی شاخص های سنجش عملکرد بازاریابی در این پژوهش می باشد(Hooley et al. 2005).
بازارگرایی: بازارگرایی عبارت است از ایجاد اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان درباره‌ی نیازهای جاری و آینده‌ی مشتریان، توسعه و انتقال این اطلاعات و استعداد در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن در تمام سطوح سازمان. (کهلی و جاورسکی۱۹۹۰).تمایل بیشتر به برنامه ریزی برای جلب رضایت مشتری در آینده،پاسخ سریعتر به تغییر در نیازهای مشتری،اولویت قائل شدن برای ایجاد تغییراتی که رضایت مشتری را افزایش می دهد،تمایل بیشتر برای بکارگیری کارکنان در برنامه ریزی و تصمیم گیری،داشتن هوش بهتر بازار،تمایل بیشتر برای جلب مشتریان جایی که امتیاز رقابتی داریم،جستجوی بازار برای اندازه گیری میزان رضایت از شاخص های بازارگرایی است(Farrelly & Quester,2003).
قابلیت برند: تعریف انجمن بازاریابی آمریکا (AMA) برای برند چنین است: " یک نام تجاری(اصطلاح حقوقی بکار رفته برای Brand )یک نام ، اصطلاح ، علامت ، نشان یا طرح یا ترکیبی از این هاست که برای شناسایی کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود ." به طور خلاصه نام تجاری سبب شناسایی فروشنده یا سازنده می شود. یک نام تجاری در حقیقت تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه ای از ویژگی ها ، مزایا و خدمات خاصی به خریداران است. توانایی بهتر برای تشخیص ساده مفهوم برند،استفاده از برند به عنوان ابزار عملیاتی،توانایی برقراری ارتباط با مفهوم سازگار برند،تمایل برای تلقی برند به عنوان دارایی،توانایی استخدام کارمند برای حمایت از برند نشان دهنده قابلیت برند در سازمان است(Wong &Merrilees,2008).
قابلیت مدیریت: مدیریت ترکیبی از علم و هنر برای پدید آوردن محیطی مناسب می باشد، که در آن همفکری و همکاری با دیگران به منظور شکل دادن به فرایندی کارساز امکان­ پذیر می گردد و همچنین طی آن، استفاده بهینه از منابع، برای عرضه خدمات یا کالاهایی قابل رقابت،‌ جهت جلب رضایت متقاضیان آن‌ها، با پرهیز از بروز هرگونه عواقب نامطلوب تحقق می یابد (رحمان سرشت، ۱۳۸۴). داشتن مدیران خبره عملیاتی،توانایی بهتر مدیریت کل،توانایی بیشتر برای تسریع اجرای استراتژیهای بازاریابی،مدیریت بهتر زنجیره تامین شاخص های سنجش قابلیت مدیریت هستند(Hooley et al. 2005).

۳-۳-۴٫ تعریف عملیاتی^[۸۸]

تعریف عملیاتی تعریفی است که بر ویژگی­های قابل مشاهده استوار است (سرمدی،۱۳۸۱).
در این تحقیق منظور اندازه گیری متغیر ها و طراحی پرسشنامه از تمامی متغیر­ها تعریف عملیاتی ارائه کرده که در جدول زیر گردآوری شده است:
جدول۳-۱٫ تعریف عملیاتی