این ابعاد نشان می دهند چگونه مشتریان اطلاعات مربوط به کیفیت خدمات را در ذهنشان سازماندهی می کنند. این ۵ بعد در بانکداری ،بیمه،تعمیر و نگهداری وسایل ،خدمات تلفنی، تعمیر اتومبیل و… کار برد دارد.
۲-۲۴ کیفیت خدمات،رضایت و وفاداری:
در فرم رضایت،مصرف کنندگان باید تجربه یک خدمت را داشته باشند،در مقابل،کیفیت خدمات دریافتی به نظر ضرورتاً بر اساس تجربه نمی باشد.تحقیقات تجربی توسط کرونین و تیلور نشان داده است که کیفیت خدمات به عنوان یک عامل تعیین کننده رضایت است که صریحاً بر واکنش خرید تأثیر می گذارد.به علاوه کیفیت خدمات و رضایت و نگرش،از مهمترین عوامل در پشتیبانی مشتری هستند.مطالعات نشان می دهد که تأمین رضایت مشتری به تدریج سبب ایجاد حس وفاداری و اعتماد بر سازمان در مشتری خواهد شد.سایمون نظریه پرداز علم مدیریت در این رابطه می گوید:"هنگامی که یک سازمان ،موفق به جلب یک مشتری جدید می شود،رضایت مشتری نقطه برقراری یک رابطه طولانی مدت مابین مشتری و سازمان خواهد بود"( Tsoukatos &Etal,2006).
همواره باید به این نکته توجه کرد که تنها راه حفظ مشتریان،برآوردن نیازها،خواسته ها و انتظارات آنها و در یک کلام تأمین رضایت آنان است.میزان همبستگی مابین رضایت مشتری با وفاداری مشتری به شدت تحت تأثیر شرایط بازار رقابت است.در بیمه وفاداری را به لحاظ رفتاری به این صورت بیان می کنند،تمایل مشتری به حفظ یک بیمه گر موجود.در بیمه حتماً موانعی وجود دارد که وضعیت را تغییر می دهند و این معمولاً در بخش بیمه های عمر است که قرارداد ها بلند مدت هستند و خریداری یک بیمه نامه جدید یا بر گرداندن یک بیمه نامه فعلی به حالت اولیه مستلزم شرایط خاصی است.در بخش غیر عمر،موانع تغییر دهنده وضعیت ،محدودیت کمتری دارند زیرا قراردادها معمولاً کوتاه مدت هستند و حقوق ویژه مشتری را با توجه به یک بیمه نامه می توان به بیمه گر دیگر انتقال داد.تحقیقات نشان داده است که کیفیت خدمات و کسب رضایت مشتری و وفاداری برای بقاء بیمه گرها اساسی است.به ویژه کیفیت خدمات پس از فروش می تواند منجر به نتایج بسیار مثبتی در زمینه وفاداری مشتری،وفاداری نگرشی و فروش های تکراری گردد.با این حال بسیاری از بیمه گر ها نسبت به اقدامات لازم جهت بهبود تصویرشان بی میل به نظر می رسند. این امر با تشدید رقابت بازار برایشان مشکلاتی ایجاد می کند و در نتیجه این مشکلات،مدام بیشتر می شوند(Tsoukatos Etal,2006).
۲-۲۵ مفهوم رابطه:
برخلاف تحقیقات زیادی که در زمینه مدیریت روابط با مشتری و مدیریت روابط صورت پذیرفته است، تحقیقات محدودی به طور عمقی و اساسی در پی یک تعریف مشخص از آنچه یک رابطه را می سازد؛ برآمده اند. باگازی[۵۳] (۱۹۹۵) بیان می نماید که کوتاهی محققانی که به نظر می رسد فقط یک دیدگاه مبهم و ناشناخته نامشخص در زمینه رابطه مصرف کننده ـ سازمان دارند بسیار مسأله برانگیز خواهد بود.
ارتباطات را اینگونه تعریف می کنند:"فرایندی که افراد می کوشند بدان وسیله از طریق نقل و انتقال پیام های نمادین به درکی مشترک دست یابند".تعریف کاربردی ارتباطات ایجاب می کند که به سه نکته اصلی توجه کنید:۱)اینکه ارتباطات مستلزم وجود افراد و مردم می باشد.از این رو،درک ارتباطات ایجاب می کند شیوه ای را که مردم با یکدیگر رابطه برقرار می کنند،درک نمود؛۲)اینکه ارتباطات مستلزم درک مشترک می گردد،یعنی برای اینکه افراد با یکدیگر ارتباط برقرار کنند باید درباره مفاهیم واژگان،عبارت ها و اصطلاحاتی که به کار می برند به توافق نظر رسیده باشند و۳)ارتباطات جنبه نمادی دارد،یعنی به صورت اشاره،صدا،حرف،عدد یا واژه است که تنها نمایانگر یا نشان دهنده عقایدی می باشد که باید رد وبدل شود(به دیگران داده یا از آنها گرفته شود(استونر وهمکاران،۱۳۸۹، ۹۰۳).
۲-۲۶ تعریف رابطه از دو نگرش
رابطه، عبارت است از یک لغت قدیمی فرانسوی relacion که براساس کلمه لاتین relationem به معنای اتحاد، ارتباط و تناظر ارائه شده است. براساس ریشه یابی لغات یکی از تعاریف پیشنهادی فرهنگ لغت آکسفورد برای رابطه چنین است: «وجود ارتباط، تناظر، تقابل یا احساس قالب شدن بر افراد یا چیزی». در ادبیات دانشگاهی رابطه می تواند به وسیله مقایسه انواع خاص روابط مثل والدین ـ فرزند، زناشویی، دوستی تعریف شود یا می تواند به عنوان یک اصطلاح عمومی بیان شود (برشید، ۱۹۹۴).
با این حال توسعه یک نگرش جامع به تعریف رابطه چالش برانگیز است. برخی از روابط بسیار پیچیده هستند طوری که توسعه یک مفهوم سازی واحد از ابعاد رابطه را مشکل نموده اند (برشید ،۱۹۹۴). اما دو نوع نگرش رفتاری و روانشناختی در تعریف روابط پیشنهاد می شود:
۲-۲۶-۱ نگرش رفتاری:
نگرش رفتاری رابطه را به عنوان توالی[۵۴] یک تعامل میان دو عامل ( مصرف کننده و شرکت خدماتی) تعریف می کند (برشید سیندر و آموتو، ۱۹۸۹). اساس این نگرش، این ایده است که تعاملات جاری تا اندازه ای به وسیله تعاملات قبلی تعریف می شود و تا حدی پیش بینی کننده تعاملات بعدی است. براین اساس قدرت رابطه بین دو عامل و همچنین جزئیات تعامل همچون تکرار و تنوع و دوره این تعاملات در فعالیت های روزانه معین می گردد (برشید و دیگران ۱۹۸۹).
رابطه خریدار ـ فروشنده مفهومی را ارائه می دهد که نوعاً تأکید بر اجزای رفتاری یک رابطه و اجزای وابسته آن دارد.
مطابق با این نگرش رابطه خریدار ـ فروشنده مرتباً در مبادلات و تعاملات مجزا مقایسه می شود. برای مثال یاکوباچی و آستروم (۱۹۹۶) رابطه را به عنوان تعاملات مداوم بلندمدت در مقابل تعاملات مبادله ای مجزا تعریف نموده است.
کلید محدودکننده نگرش رفتاری این است که ماهیت روانشناختی ارتباطی که بین دو جزء یک رابطه وجود دارد، نادیده گرفته شده است. خصوصاً تمرکز بر ویژگی های تعامل، تعهد قوی را که ممکن است وجود داشته باشد در ذهن یک عامل درگیر رابطه ایجاد نمی کند. یک نگرش رفتاری ممکن است منجر به ۲۵ سال تعامل بین یک راننده و ایستگاه گاز شود که قوی تر از رابطه کوتاه مدت بین مادر و فرزند تازه متولد شده است. نگرش رفتاری ارتباط اجتماعی و عاطفی را ترکیب نمی کند یا اتصالی که ممکن است بین دو عامل رابطه وجود داشته باشد را برقرار نمی سازد. بسیاری از روابط مثل عشق در اولین دیدار، یا رابطه با ستاره سینما یا موسیقی می تواند خیلی قوی باشد؛ حتی اگر آنها تعامل کوتاهی داشته باشند. این به دلیل اهمیت اتصال روانشناختی یا ارتباط بین دو عامل و رفتارها و تعاملات آنها موجب وارد شدن انتقاداتی بر نگرش رفتاری بود.
۲-۲۶-۲ نگرش روانشناختی:
ویش و همکاران، ۱۹۷۶مفهوم عمومی رابطه به عنوان ارتباط روانشناختی که یک طرف با افراد، سازمان، شی یا سمبل داشته باشد؛ تعریف می شود. باید ذکر کرد که این تعریف با ریشه کلمه «رابطه» به معنای همکاری، اتصال و تناظر ،تطابق دارد. در مقابل نگرش رفتاری است که رابطه را از یک دیدگاه خارجی توصیف می کند.برای نمونه یک فرد می تواند احساس یک رابطه قوی با نام تجاری هارلی دیدیدسون داشته باشد حتی اگر او یک موتور سیکلت نداشته باشد و حتی اگر شرکت هیچ اطلاعی در زمینه وجود چنین شخصی نداشته باشد. اگر چه نگرش رفتاری به نظر می رسد که پارادایم غالب در بازاریابی باشد، برخی تعاریف از رابطه خریدار ـ فروشنده نشان دهنده درگیری و ارتباط نزدیک بین دو عامل می باشد. برای نمونه فیشر (۲۰۰۱) اشاره دارد که تعهد عاملی است که یک مشتری را به سازمان اتصال می دهد. نگرش های رفتاری و روانشناختی مستقل نیستند چرا که اتصال روانشناختی قوی اغلب منجر به تعاملات بیشتر و طولانی تر است. علت می تواند همچنین عکس باشد. یعنی تعاملاتی که مکرر و متنوع هستند و در یک دوره زمانی بلندمدت رخ می دهد؛ می تواند منجر به توسعه اتصال روانشناختی قوی تر باشد. این چنین رابطه علی بین اتصال روانشناختی و تعاملات معمولاً مشاهده نمی شود. علاوه بر آن برخی روابط قوی در اتصالات عاطفی برای نمونه اولین نگاه؛ می تواند فقط برای یک میزان محدود از زمان دوام داشته باشد و درگیر یک تعامل با تکرار کم می گردد. به طور خلاصه می توان چنین گفت که رابطه باید شامل اتصال روانشناختی یا تعهد در جهت وجود باشد.
ارزیابی تعاملات و رفتارها می تواند گمراه کننده باشد چرا که تعاملات بین دو بخش می تواند رخ دهد حتی اگر اتصال روانشناختی کمی احساس یا ادراک شود(برشید و همکاران، ۱۹۸۹).
۲-۲۷ اهمیت رابطه:
در هر شکل از رابطه بین مشتری و تأمین کننده خدمات،نگرش مشتری به رابطه مهم است.به طور مثال در مورد خدمات و کالاهای انحصاری که توسط تعداد محدودی از عرضه کنندگان ارائه می شود،اهمیت و حفظ رابطه برای مشتریان بسیار زیاد است و قویاً مشتریان اهمیت ارتباط با تأمین کنندگان خدمات را درک کرده اند.وقتی ابعاد بالقوه زیادی برای یک رابطه وجود داشته باشد ،هر چه این ابعاد برای مشتری مهم تر باشد،بر شدت رابطه تأثیر می گذارد."وارد"و"داگر” معتقدند توسعه،حفظ و تقویت رابطه به درک مشتری از اهمیت ابعاد کلیدی رابطه بستگی دارد که این ابعاد کلیدی عبارت اند از :اعتماد،تعهد،وفاداری،همدلی،همبستگی،شناخت،درک،دوستی،تسهیم ارزش و دو جانبگی(وارد و دگر، ۲۸۳,۲۰۰۷).
۲-۲۸ بهبود بخشیدن به فرایند ارتباطات
برای تعیین تفاوت بین ارتباطات اثر بخش و ارتباطات غیر اثر بخش باید دید که طرف های برقرار کننده ارتباطات چگونه به چهار جنبه از فرایند ارتباطات دست می یابند:تفاوت در پنداشت،عواطف و احساسات،نا سازگاری بین ارتباطات گفتاری و غیر گفتاری و اعتماد(یا عدم اعتماد)پیشین بین طرف ها.
*برداشت ها یا پنداشت های متفاوت:
این یکی از متداول ترین موانعی است که بر سر راه ارتباطات وجود دارد. کسانی که از نظر دانش و تجربه دارای زمینه های متفاوتی هستند از دیدگاه های متفاوت به یک پدیده نگاه می کنند و معمولاًبرداشت ها و پنداشت های متفاوتی از آن خواهند داشت.اغلب اختلاف زبان به اختلاف پنداشت ها و برداشت های افراد بستگی دارد.برای اینکه یک پیام به صورتی درست مخابره شود کلماتی که به کار برده می شوند باید برای دهنده و گیرنده پیام دارای یک معنی باشند.از آنجایی که برخی از واژه ها دارای معنای متفاوت برای افراد گوناگون هستند از این رو باید دقت زیادی بشود که گیرنده پیام همان چیزی را دریافت کند که مورد نظر دهنده پیام بوده است.
از میان برداشتن موانعی که بر سر راه ارتباطات وجود دارند،برای غالب آمدن بر تفاوت های ناشی از پنداشت ها و زبان ها و برداشت های گوناگون،پیام باید به گونه ای شرح داده شود که گیرنده پیام و کسان دیگری که دارای دیدگاه ها و تجربه های متفاوت هستند بتوانند آن را درک کنند. در هر کجا امکان پذیر است ما باید درباره زمینه و تجربه دانش کسانی که با آنها می خواهیم ارتباط بر قرار کنیم،اطلاعاتی به دست آوریم.برای غالب آمدن بر مشکلات،مسائلی که در مورد اختلاف زبان افراد وجود دارد و حصول اطمینان از اینکه تمام مفاهیم مهم درک شده اند،کار مفید این است که از گیرنده پیام خواست تا نکات اصلی پیام را بازگو کند.
*واکنش احساسی یا عاطفی
واکنش های احساسی مثل خشم،غضب،عشق،تنفر،حسد،ترس و دستپاچگی بر شیوه ای که ما پیام های دیگران را درک می کنیم و نیز طریقی که در مورد پیام خود می توانیم دیگران را تحت تأثیر قرار دهیم،اثر می گذارند.بهترین راه برای حل مسأله ای که از احساسات سرچشمه می گیرد،این است که آن را به عنوان بخشی از فرایند ارتباطات به حساب آورد.اگر دیگران حالت پرخاشگری و رفتار تند در پیش گرفته باشند باید به نظرات آنها گوش داد و آنچه را که می گویند به دقت شنید ،پس از درک واکنش آنها می توان با تغییر رفتار خود،جو متشنج را تا اندازه ای آرام ساخت.همچنین باید فرد درباره نوع بر خورد خودش و شیوه ای که وی احساسات به خرج می دهد توجه کند و ببیند که این شیوه رفتار چه اثر هایی بر دیگران می گذارد.
*ناسازگاری ارتباطات گفتاری با غیر گفتاری
ما اغلب زبان شفاهی و کتبی را به عنوان مهمترین وسیله ارتباط می شناسیم،ولی پیام هایی را که به دیگران می دهیم یا دریافت می کنیم می توانند به شدت تحت تأثیر عوامل غیر گفتاری زیر قرار گیرند:حرکت های بدن،شیوه لباس پوشیدن،فاصله فرد (محلی که او ایستاده است و محلی که گیرنده پیام قرار گرفته است)،نوع اشاره ها،حرکت صورت و حرکت چشم ها.کلید اصلی برای برطرف کردن این نا سازگاری در ارتباطات این است که نخست به وجود آن پی برد،از آن آگاه شد و نباید اجازه داد پیام های نادرست مخابره شوند.اشاره،نوع لباس،قیافه،حرکات سر و صورت و سایر ارتباطات غیر گفتاری،همگی باید پیامی را که فرد می دهد تأیید کنند.تجریه و تحلیل ارتباطات غیر گفتاری افاد دیگر و به کار بردن آموخته ها،به فرد کمک می کند تا در شیوه ایجاد ارتباط خود با دیگران به نحوی موثرتر عمل نماید.
*عدم اعتماد
اعتماد یا عدم اعتماد گیرنده پیام ،تا حد زیادی،تابعی از اعتباری است که گیرنده پیام (در دل و قلب خود)برای دهنده پیام قائل است.درجه اعتبار دهنده پیام به وسیله بستر یا محیطی که او پیام را ارسال می نماید،تعیین می شود.اعتبار افراد در دوره های بلند مدت به دست می آید و فرد باید برای دوره بسیار بلند مدت از خود صداقت،یکرنگی و حسن نیت نشان دهد تا افراد وی را با این صفات بشناسند.شخص می تواند با تداوم بخشیدن به عملکرد خود یک رابطه خوب با دیگران ایجاد کند و پایه روابط دائمی خود را استوار سازد.(استونر و همکاران ،۱۳۸۹، ۹۱۴-۹۰۹).
۲-۲۹ تعریف کیفیت رابطه:
کیفیت رابطه یک معیار استحکام رابطه با یک عرضه کننده یا یک خریدار می باشد و چگونگی قدرت رابطه میان هر دو بخش را می سنجد و در نهایت خریدار ممکن است به خرید ادامه دهد حتی اگر با مشکل مواجه شود.
گامسون (۱۹۸۷) کیفیت رابطه را چنین تعریف می کند: «کیفیت تعاملات میان سازمان و مشتریانش که می تواند تفسیر به ارزش انباشته شود» و اسمیت (۱۹۹۸) نیز معتقد است «ارزیابی کلی از تلاش های وابستگی و ارتباط و آمیزش آن با درک نیازها و انتظارات براساس ملاقات ها یا وقایع، نشان دهنده کیفیت رابطه می باشد». کراسبی و دیگران[۵۵] (۱۹۹۰) کیفیت رابطه را از دیدگاه مشتری تعریف کردند به عنوان موفقیت از طریق توانایی فروشنده در جهت کاهش عدم اطمینان درک شده در محیط که مشتری قادر است تا به صداقت و درستی فروشنده اتکا نماید و به عملکرد وی اعتماد داشته باشد چرا که سطح عملکرد گذشته در حد مطلوبی بوده است. بنابراین کیفیت رابطه ساختاری ترکیبی از اعتماد و رضایت است.
اگرچه فروشنده یک نقش مهم در رابطه ایفا می کند اما به نظر می رسد که کیفیت رابطه چیزی بیش از بعد اعتمادی باشد.
۲-۳۰ چرخه حیات روابط
تکاس و سارن[۵۶]، ۲۰۰۴چرخه حیات روابط و سختی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده را مشابه خرید حیات محصول[۵۷]بیان کردند، چرخه حیات روابط[۵۸] معرف مراحل مختلف طول عمر روابط است. در هر مرحله از چرخه حیات، نیازها و فرصت های متفاوتی پیش روی طرفین رابطه قرار می گیرد.
اطلاع از مراحل مختلف طول عمر روابط به شرکت ها کمک می کند تا نیازهای تخصصی و اطلاعات خاص هر دوره را کسب کنند و در شکل دهی موثر روابط موفق شوند. اما در همین مورد تئوری سختی طول عمر رابطه توسط شور در سال ۱۹۸۷ مطرح شد. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال را نشان می دهد.
-
- مرحله آگاهی[۵۹]: این مرحله در هر زمان و مکانی ممکن است برای یکی از طرفین اتفاق بیفتد. در این مرحله یکی از طرفین با جلب توجه طرف دیگر به خود و طرف مقابل با داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.
-
- مرحله اکتشاف[۶۰]: در این مرحله هر یک از طرفین می کوشد تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود. چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می شود.
-
- مرحله گسترش[۶۱]: در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
-
- مرحله تعهد[۶۲]: این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا اینکه طرفین به دستیابی به اهداف خود امیدوارند ادامه می یابد. در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.
-
- مرحله زوال[۶۳]: در این مرحله یکی از طرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد، رابطه را ضعیف یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف به طرف مقابل دارد.
زوال
تعهد
