شکل ۴- ۴: هیستوگرام متغیر تداعی برند ۶۹
شکل ۴- ۵: هیستوگرام متغیر شبیهسازی ۷۰
شکل ۴- ۶: هیستوگرام متغیر میزان اطلاعات ۷۱
شکل ۴- ۷: هیستوگرام متغیر رفتار مصرف کننده ۷۲
شکل ۴- ۸:مدل ساختاری در حالت استاندارد ۷۶
شکل ۴- ۹: مدل عملیاتی پژوهش ۸۲
چکیده
تبلیغات شکلی از ارتباطات است که قصد متقاعد کردن مخاطب (بیننده­ها، خواننده­ها و یا شنونده­ها) برای خرید یا انجام عملی در مورد محصولات، اطلاعات و یا خدمات و… را دارد. تحقیق پیش روی رابطه بین متغیر­های مستقل که عوامل محیطی و عوامل عاطفی می­باشند را با جنبه رفتاریی و نگرشی رفتار خرید مصرف کننده بررسی نموده است. برای این کار محقق پاسخ های ۳۸۴ پاسخ دهنده را که مشتریان بیمه عمر و شخص ثالث در شرکت­های بیمه ایران، آسیا و البرز بوده ­اند را ثبت و ضبط نموده­ است. لازم به ذکر است پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی، کشف روابط بین متغیرها علی واز نظر شیوه جمع­آوری داده ­ها از مخاطبین، توصیفی-پیمایشی می­باشد و به دنبال پاسخ به این سؤال می­باشد که پاسخ­های عاطفی و محیطی بر رفتار خرید مشتریان تاثیری دارد؟ داده ­های پژوهش نیز از طریق پرسشنامه توزیع شده بدست آمده است که تلخیص داده ­ها با بهره گرفتن از نرم­افزار Spss22 و مدل­سازی معادلات ساختاری و تحلیل مسیر با بهره گرفتن از نرم­افزار Amos18 صورت گرفته است. نتایج به دست آمده نشان داد ضریب مسیر بین پاسخ­های محیطی و رفتارهای خرید مشتری معنی­دار بوده و برابر با ۵۸/۰ می­باشد. همچنین ضریب مسیر بین پاسخ­های عاطفی و رفتارهای خرید مشتری نیز معنی­دار بوده و برابر با ۴۲/۰ به دست آمده است. بنابراین می­توان گفت بین پاسخ­های عاطفی و پاسخ­های محیطی با رفتارهای خرید مشتری ارتباط معنی­داری وجود دارد.

کلمات کلیدی :
عامل محیطی، شبیه­سازی اطلاعات، میزان اطلاعات، عامل عاطفی، لذت، نفوذ، برانگیختگی، تداعی برند، رفتار خرید مصرف کننده.
فصل اول
کلیات پژوهش
مقدمه
این یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت­ها است که تبلیغات نقش محوری در رفتار مصرف کنندگان دارد. امروزه تصور جهان بدون تبلیغات، تقریباً غیرممکن است و شاهد این مدعا آن است که هر فرد خواسته یا ناخواسته در محیط زندگی خود، روزانه در معرض صدها آگهی پیام تبلیغی و ترویجی قرار دارد. تاثیرپذیری ما از این انبوه پیام و اطلاعات به این دلیل که انسان همواره به اطلاعات، ارتباطات و مصرف کالا نیازمند است، اجتناب ناپذیر است. تبلیغات به شرکت­ها و سازمان­ها اجازه می­دهد که پیامشان را به بهترین شیوه انتقال دهند و آن را تا جایی که لازم باشد، تکرار کنند. درواقع تبلیغات یکی از ابزار های مهم در پیشبرد فروش است که روی رفتار مصرف کننده اثر مثبت می­ گذارد. البته تبلیغاتی می ­تواند اثربخش باشد که، بتواند توجه مخاطب را به خود جلب کند، تاثیر خاطره­انگیز داشته باشد، واکنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطب را بیدار نماید. عوامل عاطفی و محیطی متعددی بر رفتارهای خرید مشتریان ناشی از تبلیغات تاثیر می­ گذارد که شناخت این عوامل و میزان تاثیر آنها بر رفتار مصرف کننده می ­تواند راهنمای مناسبی برای هدایت شرکت­ها و سازمان­ها در دستیابی به جذب بیشتر مشتریان و هدایت راهکارهای بازاریابی آنها باشد. بنابراین لازم است که شرکت­ها تاثیر هر یک از عوامل را بررسی کرده و منابع محدود خود را بر اساس آن، به ارائه ارزش برتر به مشتری تخصیص دهند که این خود می ­تواند عامل موثر بر روی مصرف کنندگان کالا و خدمات باشد. در واقع می­توان گفت که این پژوهش هم به دنبال بررسی همین تاثیر می­باشد.
در این فصل کلیات مربوط به پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته، بدین ترتیب که در ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهشی پرداخته ­‌شده تا مبانی لازم جهت توجیه چرایی انجام پژوهش حاضر فراهم آید، در ادامه اهداف پژوهش بیان ‌شده و به تبع آن اهداف فرضیات پژوهش ارائه شده ­اند. سپس قلمرو پژوهش به لحاظ زمانی و مکانی معین شده و روش مورد استفاده در پژوهش حاضر به اختصار توضیح داده شده است. در نهایت نیز به تعریف کاربردی واژه‌های پژوهش پرداخته شده تا مطالعه پژوهش حاضر به­صورتی ساده و قابل فهم میسر شود.
بیان مسئله
در شرایط رقابتی امروز که کسب مشتری جدید چندین برابر بیش از حفظ مشتری قدیمی برای شرکت­ها هزینه­بر است، منطقی­ترین سیاست در درجه اول حفظ و نگهداری مشتریان موجود و در اولویت­های بعدی جذب مشتری جدید است. به­منظور حفظ مشتریان، شرکت­ها می­بایست با به­ کارگیری ابزارهای مناسب به تدوین راهکارهایی برای تداوم رابطه درازمدت با آنها بپردازند (بادگایان و ورما، ۲۰۱۵). امروزه مشتریان و سازمان­ها درگیر رفتارهایی هستند که روابط را تشکیل می­ دهند و شناسایی این روابط و رفتارها برای مصرف و مراجعه مجدد مشتریان مهم است (فلو و مادبرگر، ۲۰۱۳). مشتریان و مصرف کنندگان کالاهایی را می­خرند که با باورهای فردی و ارزش­های اجتماعی یا فردی­شان همخوانی داشته باشد و به طور کارآمد برای فرد سودآوری داشته و بتواند از هویت فردی و جمعی­اش دفاع کند. در واقع رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ­ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می­یابد. در واقع این فعالیت­ها فرآیندهای ذهنی، احساسی و فیزیکی­ را که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و خواسته­هایشان به کار می­گیرند را شامل می­ شود (شاه حسینی و همکاران، ۱۳۹۰). امروزه به منظور موفقیت در بازارها فهمیدن ارزش­های مصرفی مشتریان و تاثیر آنها بر رفتار مصرف کنندگان از موضوعات حیاتی می­باشد و با توجه به تغییر ارزش­های مصرفی در بازارهای امروزی و وجود بخش­های مختلف مشتریان بر مبنای ارزش­های مصرفی متفاوت، بازاریابان باید نسبت به نیازهای مصرفی متفاوت و رفتار انتخاب محصولات در بخش­های مختلف، حساس و متوجه باشند، زیرا ارزش­های مصرفی به عنوان پیش بینی کننده­ های مهم در رفتار مصرف کننده مطرح می­باشند (حیدرزاده و حسنی پارسا، ۱۳۹۱). با توجه به اینکه اندازه ­گیری رفتار واقعی مشتری در آینده بسیار سخت و مشکل است، جنز و ساسار (٢۰۰٩) پیشنهاد کردند که مزایا و ارزشی که مشتریان درک می­ کنند موجب می­ شود که بر رفتار خرید آنها تأثیر بگذارد. زیتامل و همکاران (٢۰۱۰) نیز رفتار مشتریان در خرید را در ارتباط مستقیم با توانایی ارائه کننده خدمات می­دانند که مشتری نیز آن را درک می­ کند و این ادراک را در ٣ بخش قرار دادند، انجام تبلیغات شفاهی مثبت، بیان سلایق خود به شرکت، افزایش حجم خرید و یا موافقت با افزایش قیمت در هر محصول. آنها این­گونه بیان کردند که ٢ مورد اول از قوی­ترین معیارهای مورد استفاده برای اندازه ­گیری میزان مراجعه مجدد افراد است (فلو و مادبرگر، ۲۰۱۳). از دیدگاه ابیدین و سلیم تبلیغات یکی از عواملی است که می ­تواند بر رفتار خرید مشتریان شرکت­های خدماتی تأثیر بگذارد. هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف­ کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی، نگرش و عملکرد خرید آنها می­باشد. آنها هزینه­ های زیادی را متحمل می­شوند تا افراد به محصولات و خدمات ارائه شده علاقمند شوند و برای کسب موفقیت، آنها نیازمند درک رفتارهای بالقوه مشتریان می­باشند. در مقابل تبلیغاتی که ارائه می­ شود مشتریان عکس­العمل­هایی را ارائه می­ کنند که به­ طور­کلی این عکس ­العمل­ها به دو دسته تقسیم می­ شود: پاسخ­های عاطفی و پاسخ­های محیطی. پاسخ­های عاطفی به معنی عکس­العملی است که افراد به ظاهر محصول یا خدمت نشان می­ دهند و از لحاظ عاطفی با آن ارتباط برقرار می­ کنند و دارای ۴ بعد لذت، نفوذ، برانگیختگی و تداعی برند می­باشد. پاسخ­های محیطی نیز به معنی نگرش محیطی است که در برگیرنده عقاید و باورهاست و ممکن است بر رفتار خرید مشتریان مؤثر باشد. محیط تجربه خوبی برای مشتریان فراهم می­ کند که می­توانند در هنگام خرید از آن استفاده کنند. این بخش نیز به دو بعد میزان اطلاعات و شبیه­سازی اطلاعات تقسیم می­ شود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).
در این تحقیق به بررسی مشتریان بیمه­های مختلف خواهیم پرداخت. از میان انواع خدماتی که بیمه­گذاران ارائه می­ کنند، دو نوع از رایج­ترین آنها انتخاب شد: بیمه شخص ثالث و بیمه عمر. بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی است و استفاده­های متعددی از آن به­عمل می ­آید. در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی کشورهای هم­طراز در سطح نازلی قرار دارد. از آنجا که در بیمه عمر معمولاً فاصله زمانی قابل­توجهی بین زمان دریافت حق بیمه توسط شرکت­های بیمه و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر ریاضی قابل ملاحظه­ای در رابطه با هر قرارداد تشکیل می­ شود که شرکت بیمه با استفاده بهینه از آنها می ­تواند بازار سرمایه را فعال نموده و نقش جدی­تری در فعالیت­های سرمایه ­گذاری داشته باشد که به نوبه خود باعث افزایش اشتغال و رشد اقتصادی است. بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمه­ای بوده و برخی از آن به­عنوان ویترین شرکت­های بیمه یاد می­ کنند. در واقع این بیمه­نامه به­ دلیل اجباری بودن می ­تواند به­عنوان دروازه ورود و جذب مشتری به یک شرکت بیمه برای فروش سایر پوشش ­های بیمه­ای نیز می­باشد (رنجبرفرد و بختیاری، ۱۳۹۲). جامعه آماری این تحقیق از مشتریان شرکت­های بیمه ایران، آسیا و البرز می­باشد و نظرات مشتریان مرتبط و درگیر با شرکت­های بیمه مورد نظر به­عنوان منبع جمع­آوری اطلاعات مدنظر قرار گرفته است. این تحقیق به دنبال پاسخ به این پرسش است که پاسخ­های عاطفی و محیطی حاصل از تبلیغات بر رفتار خرید مشتریان تاثیر دارد؟
مدل مفهومی پژوهش
مدل مفهومی این پژوهش برگرفته از مدل ارائه شده در مقاله عابدین و سلیم در سال ۲۰۱۱ می­باشد. که به بررسی تاثیر دو عامل عاطفی و محیطی بر روی تبلیغات و اینکه نهایتاً چه تاثیری بر رفتارهای خرید مصرف کنندگان دارد، پرداخته­اند. در شکل ۱-۱ مدل مفهومی پژوهش بیان شده است.
پاسخ­های عاطفی:
لذت، نفوذ، برانگیختگی، تداعی برند
رفتارهای خرید مشتری
پاسخ­های محیطی:
شبیه­سازی، میزان اطلاعات
شکل ۱- -مدل مفهومی پژوهش، عابدین و سلیم، ۲۰۱۱
اهمیت و ضرورت پژوهش
تا سالیان متمادی توجه اصلی شرکت­ها و سازمان­ها به مسئله تولید و فروش خدمات و کالا بود. اما در دهه­های اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار خرید مصرف کننده قرار گرفته است. داشتن درک صحیح از مصرف کنندگان و فرایند مصرف مزیت­های متعددی را در بر دارد. این مزیت­ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم ­گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف­ کنندگان، کمک به قانون­گذاران و تنظیم کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف کنندگان در جهت تصمیم ­گیری بهتر می­باشد. رفتار خرید مصرف کننده حوزه پیچیده­ای است که محدوده وسیعی از مفاهیم را پوشش می­دهد و در قلب همه مسائل بازاریابی قرار دارد. بازاریابی موفق با درک چرایی و چگونگی رفتار مصرف کنندگان آغاز می­ شود. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. با توجه با رقابت شدید بین شرکت­ها تغییرات سریع در رفتار خرید مصرف کننده در جامعه­ای که جامعه­ مصرف است، سبب شده است تا تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار ­گیرد (زرورق، ۱۳۹۰). بیمه نیز از فعالیت­های اقتصادی کلیدی هر کشور است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و تقویت صنعت بیمه، زمینه­ ساز رونق سایر فعالیت­های اقتصادی است. مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت می­شوند و پس از آن صرفاً براساس رضایت­خاطری که از خدمات کسب می­نمایند، به شرکت مذکور وفادار می­مانند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱). به همین دلیل آشنایی با رفتار تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده و عوامل عاطفی و محیطی حاصل از تبلیغات که می ­تواند بر رفتار خرید مشتریان تاثیرگذار باشد صاحبان صنایع و مدیران شرکت­ها و مؤسسات تولیدی و خدماتی را یاری می­دهد تا به درستی تصمیم بگیرند و کالاها و خدمات خود را با توجه به قوانین رفتار آدمی در هنگام خرید در معرض فروش قرار دهند یا برای آنها تبلیغ نمایند.
اهداف پژوهش

1. 1. سنجش تاثیر پاسخ­های عاطفی (لذت، نفوذ، برانگیختگی و تداعی برند) بر رفتارهای خرید مشتری

1. 1. سنجش تاثیر پاسخ­های محیطی (شبیه­سازی و میزان اطلاعات) بر رفتارهای خرید مشتری

فرضیات پژوهش

1. 1. بعد لذت پاسخ­های عاطفی تاثیر معنی­داری بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.

2. 2. بعد نفوذ پاسخ­های عاطفی تاثیر معنی­داری بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.

2. 2. بعد برانگیختگی پاسخ­های عاطفی تاثیر معنی­داری بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.

2. 2. بعد تداعی برند پاسخ­های عاطفی تاثیر معنی­داری بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.

2. 2. بعد شبیه­سازی اطلاعات پاسخ­های محیطی تاثیر معنی­داری بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.

2. 2. بعد میزان اطلاعات پاسخ­های محیطی تاثیر معنی­داری بر رفتارهای خرید مشتریان دارد.

تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
تعریف مفهومی
رفتار خرید مصرف کنندگان: تصمیم نهایی مصرف ­کننده با توجه ­به اکتساب، مصرف و خلاص شدن از کالاها، خدمات، زمان و نظرات بخش­های مختلف تصمیم ­گیری در یک دوره زمانی می­باشد (هایر و اینیس، ۲۰۰۱). در تعریفی دیگر می­توان گفت هرگاه افراد با موقعیت­های مرتبط مواجه می­شوند، فرایند تصمیم ­گیری خرید ناخودآگاه در ذهن آنها فعال می­ شود (چادهوری و هالبروک، ۲۰۰۴).
تبلیغات: تبلیغات به­عنوان‌ روش‌ یاروش‌های‌ بهم‌ پیوسته‌ (درقالب‌ یک‌ مجموعه) برای‌ بسیج‌ و جهت‌ دادن‌ نیروهای‌ اجتماعی‌ و فردی‌ ازطریق‌ نفوذ درشخصیت، افکار و عقاید و احساسات‌ آنها جهت‌ رسیدن‌ به‌ یک‌ هدف‌ مشخص‌ که‌ این‌هدف‌ ممکن‌ است‌ سیاسی، نظامی، فرهنگی‌ و… مشروع‌ و نامشروع‌ باشد (صحت و همکاران، ۱۳۹۱) .در تعریفی دیگر تبلیغات نوعی روش ارتباط جمعی است که از طریق آن اطلاعاتی درباره کالا یا خدمات به صورت غیرحضوری به مشتریان ارائه می­دهد (مکارمی، ۱۳۹۱).
پاسخ­ عاطفی: پاسخ­های عاطفی به معنی عکس العملی است که افراد به ظاهر محصول یا خدمت نشان می­ دهند و از لحاظ عاطفی با آن ارتباط برقرار می­ کنند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).