ناملموس را بهتر درک نمایند. به عبارت دیگر می توان گفت یک برند قدرتمند، دارایی با ارزشی برای شرکت محسوب می شود (Chen and Chang, 2008). انجمن بازاریابی آمریکا ، نام و نشان تجاری را اینگونه تعریف می کند: یک نام، عبارت، نشانه، نماد یا طرح یا ترکیبی از آنهاست که به منظور شناسایی کالا یا خدمات از یک فروشنده یا گروه فروشندگان و ایجاد تمایز آنها از رقبایشان ارائه می شود. این تمایزات ممکن است عملکردی، منطقی، یا محسوس و یا نمادین، عاطفی و نا محسوس باشند (کفاش پور و نیاکان، ۱۳۹۰).

ارزش ویژه برند یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی است که امروزه بطور گسترده ای توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می گیرد. از دلایل این اهمیت، نقش استراتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان است (گیلانی نیا و موسویان، ۱۳۸۹). ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند (Lee and Back, 2009). در واقع ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی می شود، مخارج و هزینه های فعالیت های ترفیعی را کاهش می دهد و از طریق گسترش برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می نماید. ارزش ویژه برند حتی می تواند باعث افزایش سهم بازار و افزایش سودآوری شده و برای سازمان ها جریان نقدی ایجاد نماید (Buil et al.., 2008).
۲-۱-۱) تاریخچه ی شکل گیری مفهوم برند
گفته شده که کلمه ی برند، حیاتش را به عنوان اسم در زمان نوردیک های باستان (ساکنان قدیمی اسکاندیناوی) آغاز کرده و به تدریج به فعل تبدیل شده است. مشاهده شده که در هزازان سال قبل کشتی سازان وایکینگ، کشتی هایی را که می ساختند، نامگذاری می کردند. اینگونه استعمال برند، شبیه چیزی بود که اکنون آن را علامت تجاری می نامیم (Coomber, 2002). در زمان روم باستان، صنعتگران، محصولات خود را امضاء و یا به هر طریق دیگر، علامت گذاری می کردند و این کار به مصرف کنندگان کمک می کرد تا محصولاتی را که دوستانشان پیشنهاد می کردند، شناسایی کنند (قدرتمندترین شکل تبلیغات) و یا محصولاتی را که پیشتر امتحان کرده و از آن راضی هستند ، مجددا خریداری نمایند (رحیمی هلری، ۱۳۸۴). تنها در نیمه ی دوم قرن نوزدهم میلادی بود که استفاده از نام تجاری به عنوان وسیله ی پیشرفته ی بازاریابی، تکامل پیدا کرده و به تدریج نام های تجاری به جای محدود ماندن در قیمت پایین و توزیع محلی، جهش بزرگی را به سمت کالاهای با کیفیت در بازارهای انبوه، انجام دادند، تغییراتی هم در قانون علامت تجاری ایجاد شد اما با وجود اینکه نام تجاری گسترش یافت، مدیریت آن به همان شکل ثابت ماند و مالکین و مدیران شرکت ها، مسئولیت آنها را به عهده داشتند (Coomber, 2002).
در دوره ی بعد از جنگ جهانی اول، نامهای تجاری در جایگاه واقعی خود قرار گرفتند. در این دوره، مصرف کنندگان فورد^[۷] را می خواستند نه وسیله ی حمل و نقل موتوری، کم کم شرکت ها شروع کرند به کمک تعدادی از نام های تجاری که قادر بودند به صورت انبوه تولید، توزیع و فروخته شوند. جدایی وظایف تولید، بازاریابی و فروش. از یکدیگر به شدت تشویق می شد. هنری فورد معتقد بود مدیران باید به صورت مجزا کار کنند تا مشکلات همکاران آنها، دامنگیرشان نشود و به راحتی روی کار که برای آن استخدام شده اند، تمرکز کنند. در سال ۱۹۲۵ شرکت جنرال موتورز^[۸] با سازماندهی جدید و تعهد به تغییرات سالانه در مدلها، شرکت فورد را به زیر کشید. در سال ۱۹۳۱ شرکت پراکتر اند گمبل^[۹] در سازماندهی وظیفه ای یک مرحله جلوتر رفت و وظیفه جدیدی را تعریف نمود و آن مدیریت نام تجاری بود. آنها معتقد بودند که داشتن نامهایی چون صابون های حمام آیوری و کامی بهترین راه برای سازماندهی آنها این است که مسئولیت هر نام تجاری را به فرد مشخصی به نام مدیر نام تجاری داده شود. این عمل در دهه ۵۰ فراگیر شد. در دهه ی ۸۰، افزایش جهانی شدن تجارت برند نام تجاری نیز، اثر گذاشت. ایجاد نام های تجاری جدید به صرف نبود، بنابراین شرکت ها سمت نام های تجاری جهانی شرکتی رفتند تا بتوانند دامنه ی محصولاتشان را پوشش دهند. در واقع تحولی در درک نام تجاری ایجاد شده بود. شرکت ها برای خرید نام های تجاری هفت تا هشت برابر درآمد آن را پرداخت می کردند. بنابراین عملا نام تجاری به ترازنامه هم راه پیدا نمود (رحیمی هلری، ۱۳۸۴). این اتفاق در اروپا زودتر از ایالات متحده افتاد. در حالیکه شرکت های امریکایی فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی وسیعی را در امریکا و سایر کشورهای انگلیسی زبان انجام می دادند، اروپایی ها یاد می گرفتند که با فرهنگ های مختلف (با اختلاف جزیی) کشورهای خاص انطباق ایجاد کنند (Coomber, 2002).
۲-۱-۲) اهمیت برند
امروزه برند دارای چنان اهمیتی شده است که شاید یا متن محصولی بدون برند، تقریبا غیرممکن باشد. نمک در پاکت های دارای برند، بسته بندی می شود. پیچ و مهره دارای برچسب توزیع کننده هستند، قطعات یدکی خودرو نیز دارای برند می باشند که آنها را از محصولات سایر تولیدکنندگان قطعات یدکی متمایز می کند. برند از راه های مختلف به خریدار کمک می کند. برند می تواند اطلاعاتی درباره ی کیفیت محصول به خریدار بدهد، خریداری که همیشه محصولی با یک نوع برند می خرد، خود می داند که هرگاه این محصولات را بخرد، آنها دارای ویژگی ها، مزایا و کیفیت های مشخص خواهند بود (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶).
برندها نقش اطلاعاتی مهمی را برای مشتریان ایفا می کنند. فولرتن و لاو^[۱۰] (۱۹۹۸)، دریافتند که برندها به مصرف کنندگان این اجازه را می دهند تا برای هر تولیدکننده، هویت قایل شوند (Vaidyanathan and Aggawal, 2000). آکر بیان می دارد که یک برند می تواند از مشتری و تولیدکنندگان در مقابل رقبایی که تلاش می کنند تا محصولات همسانی فراهم سازند، محافظت می کند (Ghodeswar, 2008). در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخابات موجه هستند، برندها این درک را برای ایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند. بخصوص در جاهایی که محصولات پیچیده بوده یا ساخته شرکت خارجی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (Wang et al.., 2008).
برندهای قدرتمند، تصاویر معناداری در ذهن مشتریان خلق می کنند. یک تصویر برند قوی و مشهور، تمایز را افزایش داده و تاثیر مثبتی بر رفتار خرید می گذارد (Kuhn et al.., 2008). همچنین برند ممکن است ارزش کالا و خدمت را از طریق ارزش عملکردی اش افزایش دهد (Slattery and Show, 2003). بنابراین ساخت برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. برندهای قوی باعث بالا رفتن جریانهای درآمد در کوتاه مدت و بلندمدت می شوند. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای مدت طولانی دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات مختلف محصول، به کار روند. محققان برند مفاهیم زیادی در حوزه ی برند و چگونگی اثرگذاری آن بر رفتار مشتری (خریدهاس فعلی و آتی) را تشریح نموده اند (Esck et al.., 2008). در رشته ی مدیریت بازاریابی، عملکرد برندها به عنوان شناسایی و تمایز محصولات شرح داده می شود و مدیریت برند به تصمیمات خط محصول، محدود شده است. تعاریف برند با این وجود پیچیده هستند و برند ها به عنوان محصولات، شرکت ها، اشخاص و مکان ها تعریف می شوند (Uggla, 2008).
۲-۱-۳) تعریف و تشریح برند
برند یا نام تجاری قبل از هر چیز نام یک گونه است. نام تجاری هر نامی است که مستقیما به دلیل فروش کالاها یا خدمات مورد استفاده قرار می گیرد. برند علاوه یک نام، همیشه جلوه ای تصویری نیز از خود ارائه می دهد. به عبارت دیگر، به نوعی یک نماد، طرح، علامت تجاری و نیز یک نشان تجاری منحصر به فرد است و می توان گفت برند، نام و یا نمادی است که با هدف فروش محصولات یا خدمات به کار برده می شود. برند یا نام تجاری، هر نوع برچسبی است که معنا یا ارتباط ذهنی خاصی را با خود منتقل می کند. نام تجاری به یک کالا یا خدمت، رنگ و حرکت می دهد. بنابراین می توان گفت که نام، عبارت، اصطلاح، علامت، نشانه، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها به منظور شناساندن محصولات و خدمات فروشندگان یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از محصولات و شرکت های رقیب، نام تجاری محسوب می شود. بنابراین، نام تجاری (برند) معرف سازنده یا فروشنده ی هر محصول یا خدمت است. مصرف کننده، برند شرکت را به عنوان بخش مهمی از محصول به حساب می آورد و تعیین آن می تواند بر ارزش هر محصول بیافزاید (جعفرپور و آهنگری، ۱۳۸۷).
در حقیقت، مشتریان ارزش یک کالا را به نام تجاری (برند) آن مربوط می دانند. برند می تواند پیام مثبت یا منفی را به ذهن مشتری انتقال دهد و این بستگی به تبلیغات و برنامه های پیشبرد فروش، شهرت کالا و ارزیابی و تجارب استفاده از کالا در گذشته دارد. این مصرف کنندگان هستند که به برندها زندگی می بخشند نه شرکت ها. نام های تجاری را نباید در کارخانه ها و استودیوها جستجو کرد. چنانکه فلدویک^[۱۱] (۱۹۹۱)، می گوید: برند، مجموعه ای از تصویرها و برداشت ها در ذهن مصرف کننده می باشد. در این راستا، استفان کینگ^[۱۲] (۱۹۹۲)، اینطور بیان می کند: یک کالا، چیزی است که در یک کارخانه ساخته می شود اما چیزی که به وسیله ی مشتری خریداری می شود در واقع، نام تجاری (برند) است. تعریفی که توسط گاردنر و لوی^[۱۳] (۱۹۹۵)، ارائه شد، تعریف جامعی به نظر می رسد. طبق این تعریف: برندها نمادهایی پیچیده اند که ارائه دهنده ی طیف گسترده ای از ویژگی ها و نظرات هستند. برند، نه تنها به وسیله ی ظاهر، بلکه مهم تر به وسیله ی تداعی هایی که ایجاد می کند، چیزهای زیادی به مشتری می گوید و در طول زمان در ذهن مصرف کنندگان باقی خواهد ماند (نوربخش و ارغوانی، ۱۳۸۷).
به طور کلی فرایند ایجاد یک برند قدرتمند از چهار مرحله تشکیل شده است که عبارتند از:

1. 1. هویت برند: تدوین ذهنیت هایی که برند قصد دارد ایجاد کند و اطمینان از شناسایی برند توسط مشتری و مرتبط ساختن آن با یک طبقه ی خاص از نیاز.

1. 1. معنای برند: مرتبط ساختن یک سری ویژگی های ملموس و ناملموس به برند

1. 1. پاسخ برند: استخراج پاسخ مطلوب از مشتریان بر حسب قضاوت و احساسات

1. 1. طنین برند: تبدیل پاسخ برند به ایجاد یک رابطه شدید و مبتنی بر وفاداری بین مشتریان و برند (Keller, 2003).

در جریان این چهار مرحله، کلیه قعالیت های سازمان باید همسو شوند تا شش دارایی ذهنی ارزش آفرین (برجستگی، عملکرد، تصویرسازی، احساسات، قضاوت و طنین برند) در ذهن مشتریان ایجاد شود. در واقع بازتاب این شش دارایی در ذهن مشتری سبب ایجاد ارزش ویژه برند، خواهد شد (دیواندری و همکاران، ۱۳۸۸).
۲-۱-۴) تصویر برند
هدف بازاریابی، آفریدن یک تصویر از برند و یا دادن رنگ و بویی به آن است تا توجه مشتریان و افراد را جلب کند. مصرف کنندگان باید تصویر روشنی درباره خصوصیات برند در ذهن خود داشته باشند. این خصوصیات می توانند شامل: کیفیت، سرعت، قیمت پایین، قیمت بالا و تنوع باشند. در حقیقت، تصویر برند، ترکیب کلی از تمام آن چیزهایی است که مصرف کنندگان فکر می کنند درباره شرکت، محصول و برند شرکت می دانند. مصرف کنندگان با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود برای ویژگی های مختلف یک برند، اهمیت های متفاوتی قایل می شوند (کاتلر و آرمستراتگ، ۱۳۸۸).
اولین بار گادنر و لوی^[۱۴] (۱۹۹۵)، مفهوم تصویر محصول را در پژوهش خویش مطرح نمودند. ایشان معتقد بودند که محصولات دارای ماهیت های مختلف از جمله فیزیولوژیکی و اجتماعی هستند. از زمان معرفی رسمی آنها تا کنون، مفهوم تصویر محصول در تحقیقات مربوط به رفتار مشتری (مصرف کننده) مورد استفاده قرار گرفته است. تصویر برند می تواند یک مفهوم حیاتی برای مدیران بازاریابی باشد. ادارک تصویر برند، که با توجه به همخوانی برند و نگرش مشتری شکل می گیرد به عنوان یکی از عناصر مستقل در ارزش برند است که به طور گسترده در چاچوب ارزش برند به کار می رود. تصویر برند در تمام تجربه های مصرف مشتری ریشه دارد و درک کیفیت خدمت به عنوان کارکرد این تجربه ها می باشد (Kayaman and Arsali, 2007). تصویر برند، برای بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگان معانی یا احساسات زیادی را القا می کند و می تواند در هر رده از محصولات یا بخش های خدمات از اهمیت فوق العاده ای برخوردار باشد. تصور مصرف کننده از یک برند می تواند هم به فروش محصول یا خدمت کمک کند و هم می تواند به عنوان مانعی دربرابر فروش قلمداد شود. اصل مفروض پیرامون تصویر برند آن است که مشتریان تنها خریدار محصول یا خدمت نیستند، بلکه تداعی های مربوط به تصویر برند (نظیر: قدرت، ثروت و مهارت) و مهم تر از همه هویت و تداعی با سایر مصرف کنندگان یا مشتریان برند را نیز خریداری می کند. در دنیای مشتری مدار امروزی، افراد به معرفی خود از طریق داشته هایشان تمایل دارند. اساسا تصورات برند خوب، بیدرنگ منجر به ایجاد احساسی قوی در افراد می گردد. اینگونه تصورات، مثبت بوده و غالبا در میان سایر برندهای رقیب منحصر به فرد می باشد. نقش تصور ذهنی از برند هم برای مشتریان با تجربه و هم مشتریان بی تجربه دارای اهمیت فراوان است، چرا که ایشان سعی می کنند تصویر ذهنی خود را با خرید خدمتی که اعتقاد دارند با تصویر آنها همسانی زیادی دارد، تقویت کنند و این آنها را قادر می سازد تا بین تصویر خود از خدمت و خدمت ارتباط برقرار کرده و فرایند خرید خدمت ساده تر امکان پذیر گردد (Yasin et al.., 2007).
۲-۱-۵) ارزش ویژه برند
فارکوار^[۱۵] (۱۹۸۷)، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی که به وسیله برند به محصول داده می شود، تعریف می کند. در سال ۱۹۸۹، موسسه علمی بازاریابی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزشی تعریف می کند که به وسیله نام برند افزوده می شود و در بازار به عنوان حاشیه های سود و سهم های بازار بیشتر، پاداش داده می شود که می تواند توسط مشتریان و اعضای کانال توزیع به عنوان دارایی مالی و هم به عنوان مجموعه ای از تداعی ها و رفتارهای مطلوب دیده شود (Kayaman and Arsali, 2007).
آکر^[۱۶] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند را مجموعه ای از دارایی ها و تعهدات مرتبط با برند، نام آن و سمبلش می داند که از ارزش تولید شده از سوی یک محصول یا خدمت برای شرکت و یا مشتریان شرکت می کاهد و یا به آن اضافه می کند. کلر، ارزش ویژه برند را تاثیر متفاوتی تعریف می کند که دانش برند بر واکنش مصرف کننده به بازاریابی برند دارد. بلاک استون^[۱۷] (۱۹۹۵)، به ارزش ویژه برند به عنوان ارزش برند و معنای برند اشاره می کند که معنای برند، به برجستگی برند، تداعی های برند و شخصیت برند، اشاره دارد. در حالی که ارزش برند، نتیجه مدیریت معنای برند می باشد (چیرانی و خدنگ، ۱۳۸۹).
طبق نظر شاکر و اسریواستاوا^[۱۸] (۱۹۹۱)، ارزش ویژه برند، قدرت برند و ارزش برند را شامل می شود. قدرت برند، مجموعه ای از تداعی ها و رفتارها بر بخش مشتریان برند، اعضای کانال و شرکت مادر (اصلی) می باشد که به برند این اجازه را می دهد که از مزایای رقابتی متفاوت و پایداری بهره مند گردد. ارزش ویژه برند، نتیجه مالی توانایی مدیریت به منظور به کار بستن قدرت برند از طریق اقدامات تاکتیکی و استراتژیک می باشد که سودهای فعلی و آتی بالاتر و ریسک های کمتری را به دنبال دارد. این تعریف، این نتیجه را در پی دارد که قدرت برند بر جنبه ی مصرف کننده ی ارزش ویژه برند اشاره داشته و ارزش برند بر جنبه مالی این مفهوم دلالت دارد.
تعاریف متفاوتی از ارزش ویژه برند در ادبیات، موجود است که در دو گروه، طبقه بندی می شوند:

1. 1. تعاریفی که جنبه مالی را شامل می شوند.

1. 1. تعاریفی که جنبه ی مشتری را از این مفهوم در بر دارند (Rajh et al.., 2003).

۲-۱-۵-۱) ارزش ویژه برند مالی
ارزیابی ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت، می تواند اندازی گیری ارزش مالی برند را برای شرکت فراهم سازد. مطالعاتی که ارزش ویژه برند را از دیدگاه شرکت اندازه گیری می کنند، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش برند برای شرکت در نظر می گیرند که اندازه گیری های بیشترین بازئه بازار محصول و بازده های مالی را در بر دارد. اندازه گیری های بازده محصولات، شاخص های عملکرد بازار مانند: درآمد، سود، قیمت و پاداش را دربر می گیرد و آنها معمولا از طریق داده های مشاهده شده در بازار محاسبه می شوند. اندازه گیری های بازده مالی ارزشی را مورد توجه قرار می دهند که سهامداران و شرکت ها برای برند به عنوان دارایی مالی قرار می دهند و ممکن است شاخص های عملکردی متنوعی از ارزش برند یا ارزش شرکت را شامل شوند که در بازارهای مالی، قابل مشاهده است (Kartono, 2005).
سیمون و سالیوان^[۱۹] (۱۹۹۶)، ارزش ویژه برند از دیدگاه مالی را معادل جریان ها نقدی افزایشی می دانند که از منافع محصولات داذای برند علاوه بر جریانات نقدی که از منافع محصولات بدون برند، منتج می شود. این ارزیابی نشان دهنده ی مشمول شدن برند در دارایی های شرکت در ترازنامه می باشد (Kim et al.., 2005 ). طرفدارای دیدگاه مالی، ارزش ویژه برند را به عنوان ارزش کلی یک برند، تعریف می کنند که وقتی فروخته شود یا در ترازنامه درج گردد، یک دارایی جداگانه می باشد. تعاریف دیگر که دیدگاه یکسانی را مورد ملاحظه قرار داده اند، ارزش ویژه برند را به عنوان جریان های نقدی افزایشی که منجر به پیشی گرفتن محصولات دارای برند بر محصولات فاقد می شود، مورد توجه قرار می دهند (Atilgan, 2005).
دیدگا کاپفرر^[۲۰](۱۹۹۳)، جنبه مالی ارزش ویژه برند را دربر می گیرد. از نظر وی، ارزش ویژه برند نتیجه ی دارایی های برند است که آگاهی برند، تصویر برند، کیفیت درک شده برند، یادآوری و آشنایی و جذابیت برند را شامل می شود. این عناصر داراریی های برند، ارزش افزوده ای برای محصولات به همراه می آورند. ارزش مالی برند (ارزش ویژه برند) با ارزش افزوده برند، منهای هزینه هایی که برندگذاری و هزینه های سرمایه دربر گرفته، برابر می باشد (Rajh et al.., 2003).
۲-۱-۵-۲) ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری به عنوان تفاوت در پاسخ مشتری به محصولات دارای برند در مقایسه با پاسخ ایشان به محصولات مشابه ی فاقد برند، دیده می شود (Bristow et al.., 2002). ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده به منظور ارزیابی ادراکات، احساسات و نگرش های مصرف کننده نسبت به برند می باشد که نشانی از ارزش نام برند را برای مصرف کننده فراهم می سازد (Kartono, 2008).
آکر، بیان می دارد که ارزشی که از دیدگاه مصرف کننده ناشی می شود، نسبت به دیدگاه فعالیت های بازاریابی، با احتمال بیشتری واقعی می باشد (Aaker, 2007). ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به معنای ارزش ویژه برند شناختی و رفتاری در سطح فردی مصرف کننده و طبق بررسی و برآورد مصرف کننده می باشد. ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده، اغلب مترادف قیمت اضافی یا به عبارت دیگر تمایل مصرف کننده به پرداخت برای برندهای مختلف، تعبیر می شود. قیمت اضافی، توانایی برندها برای برخورداری از قیمتی بالاتر از رقبای آن را منعکس می سازد (Anselmsson, 2007).
پنج بررسی مهم درخصوص ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به صورت زیر خلاصه شذه است:

1. 1. به جای شاخص های هدف، به ادراک مصرف کننده اشاره دارد.

1. 1. اثر کلی از ارزش مرتبط به یک برند است.

1. 1. از نام برند و نه فقط ویژگی های فیزیکی سرچشمه می گیرد

1. 1. یک اندازه گیری نسبی است که باید با رقبای مربوط مقایسه شود

1. 1. بر ارزش ویژه برند مالی، تاثیر مثبتی دارد (Jung et al.., 2008).

تعاریف ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده به مبحث دیدگاه مصرف کننده، خواه سازمانی نزدیک می باشد. آنها ادعا می کنند که برای اینکه یک برند، ارزش داشته باشد، می بایست از سوی مصرف کنندگان دارای ارزش شود. بنابراین قدرت یک برند چیزی است که مشتریان درباره ی برند به عنوان تجربیاتشان در طول زمان می آموزند، حس می کنند، می بینند و می شوند. بنابراین، اگر برند هیچ مفهومی برای مصرف کننده نداشته باشد. هیچکدام از تعاریف دیگر نیز معنا نخواهند داشت (Atilgan et al.., 2005). طبق نظر کلر، یک برند هنگامی می تواند ارزش ویژه برندِ مبتنی بر مصرف کننده مثبت داشته باشد که واکنش مصرف کنندگان به یک عنصر آمیخته ی بازاریابی یکسان برای یک برند (نسبت به همان عنصر در برندهای دیگر) با علاقه ی بیشتری باشد (Wang et al.., 2008).
۲-۱-۶) ضرورت خلق و حفظ ارزش ویژه برند