نمودار ۴-۸ تعیین ضریب رشد قدرت مدل ساختاری مبنی بر سطح معنی داری پارامتر های مدل
فصل پنجم :
نتیجه گیری و پیشنهادات
۵-۱مقدمه
در این پژوهش سعی شد تأثیر ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت مرکز خرید (مرکز خرید هایپر استار )و ارزیابی خرید مورد بررسی قرار گیرد. بدین منظور در فصل اول به کلیات موضوع پرداختیم.در فصل دوم ادبیات نظری و پیشینه تحقیق آورده شده است. در فصل سوم به روش شناسی (متدلوژی) تحقیق اشاره شده است.در فصل چهارم به صحت و سقم فرضیه ها جواب داده شده است. ولی نتایج و چرایی نتایج در فصل پنجم آمده است.درفصل پنجم ابتدا نتایج حاصل از پژوهش با توجه به داده ها جمع آوری شده و آزمون های آماری ارائه می گردد و بعد از اشاره به محدودیت های تحقیق به بیان پیشنهادات بر مبنای یافته های تحقیق خواهیم پرداخت و در نهایت پیشنهاداتی برای تحقیقات آتی ارائه می گردد.

۵-۲نتایج حاصل از فرضیه ها یا سوالات تحقیق
در این قسمت به منظور پاسخ به این سوال که ادراک مصرف کننده از مسئولیت اجتماعی در مراکز خرید شهری (مرکز خرید هایپر استار)و تأثیر آن در ارزیابی این مرکز خرید چگونه است ، به تشریح یافته های تحقیق می پردازیم.
با بهره گرفتن از داده ها و بکارگیری فنون تجزیه و تحلیل آماری نتایج زیر بدست آمده است :
فرضیه اول:
کیفیت متصوره از خرید (از لحاظ کیفیت کالا و کیفیت محیط خرید )تأثیر فعالیتهای اجرایی برروی جذابیت مرکز خرید را تعدیل می کند.
نتیجه آزمون فرضیه اول :
بر اساس نتایج مدل P یا مدل اثرات تعدیل گرانه به دست آمده از برآورد حداکثر درستنمایی اثر فعالیت های اجرایی بر جذابیت مراکز خرید برابر ۵۷/۰ محاسبه شده است که دارای مقدار t بالای ۹۶/۱ است که نشان از رد فرض صفر در سطح ۹۹ درصد اطمینان دارد(۲۴/۴=t). در مدل بدون اثرات تعدیلی این اثر ۳۱/۰ با مقدار t ،۶۶/۴ محاسبه شده است که این مسیر نیز به لحاظ آماری در سطح ۹۹ درصد معنی دار است .
تفسیر نتیجه آزمون:
بدون حضور کیفیت متصوره از خرید(از لحاظ کیفیت کالا و کیفیت محیط خرید)، نیز فعالیت های اجرایی بر روی جذابیت مراکز خریداثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. لذا دلیل کافی برای پذیرش این فرضیه تحقیق وجود ندارد و می توان گفت کیفیت متصوره از خرید(از لحاظ کیفیت کالا و کیفیت محیط خرید)، تأثیر فعالیت های اجرایی بر روی جذابیت مراکز خرید را تعدیل نمی کند. به عبارت دیگر با وجود افزایش که در ضریب مسیر از ۳۱/۰ با ۵۷/۰ داریم، لیکن هر دو ضریب معنی دار بوده و نمی توان اثرات تعدیل گرانه محسوسی را برای کیفیت متصوره از خرید(از لحاظ کیفیت کالا و کیفیت محیط خرید)، بر تأثیر فعالیت های اجرایی بر روی جذابیت مراکز خرید مشاهده نمود. لذا این فرضیه تحقیق رد می شود.
فرضیه دوم :
هرچه عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت (به لحاظ حمایت از محیط و جامعه محلی) بیشتر باشد منجر می شود که ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز به عنوان یک مرکز خرید مثبت تر باشد.
نتیجه آزمون فرضیه دوم:
بر اساس نتایج مدل به دست آمده اثر عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت (به لحاظ حمایت از محیط و جامعه محلی) بر ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز، ۵۳/۰ محاسبه شده است که دارای مقدار t بالای ۹۶/۱ است. لذا دلیل کافی برای رد فرض صفر با ۹۹ درصد اطمینان وجود دارد.
تفسیر نتیجه آزمون :بر این اساس مشخص می شود که هرچه عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت (به لحاظ حمایت از محیط و جامعه محلی ) بیشتر باشد باعث می شود که ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز به عنوان یک مرکز خرید مثبت تر باشد. زیرا ضریب اثر عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت (به لحاظ حمایت از محیط و جامعه محلی) بر ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز به لحاظ آماری مثبت و معنی دار است. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود که هرچه عملکرد مسئولیت اجتماعی شرکت (به لحاظ حمایت از محیط و جامعه محلی ) بیشتر باشد منجر می شود که ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز به عنوان یک مرکز خرید مثبت تر باشد.
فرضیه ۳:
حمایت متصوره مرکزدرخصوص محیط و جامعه محلی رابطه بین فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت و جذابیت مرکز خرید را تعدیل می کند.
نتیجه آزمون فرضیه سوم : اثر فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت بر جذابیت مرکز یک اثر غیر مستقیم از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی است. عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت دارای ضریب مسیری معادل ۵۳/۰ است که به لحاظ آماری معنی دار است. از سوی دیگر اثر فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی برابر ۷۱/۰ محاسبه شده است که به لحاظ آماری معنی دار است. به طور کلی با حاصل ضریب این دو ضریب مقدار ۳۷/۰ حاصل می شود که این مقدار در حضور متغیر حمایت متصوره مرکزدرخصوص محیط و جامعه محلی است.
با کنترل متغیر حمایت متصوره مرکزدرخصوص محیط و جامعه محلی، این دو ضریب به ترتیب برابر ۸۳/۰ و ۳۱/۰ است که حاصل ضرب آنها ۲۵/۰ می شود. لذا مشخص می شود که اثر غیر مستقیم فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت بر جذابیت مرکز خرید(که از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی حاصل می شود)، با حضور متغیر حمایت متصوره مرکزدرخصوص محیط و جامعه محلی از ۲۵/۰ به ۳۷/۰ افزایش می یابد.
تفسیر نتیجه آزمون: می توان گفت با افزایش حمایت متصوره مرکزدرخصوص محیط و جامعه محلی، رابطه بین فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت و جذابیت مرکز خرید تشدید می شود و با توجه به مثبت بودن این تغییر می توان گفت این اثر تعدیل گر مثبت است و این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود.
فرضیه ۴:
فعالیت هایی که منجر به افزایش عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی شرکت می شود، باعث تأثیر بیشتر متغیرهای آمیخته بازاریابی مرکز خرید بر روی ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز می شود.
نتیجه آزمون فرضیه چهارم: بر اساس نتایج مدل اثر فعالیت های مسئولیت اجتماعی بر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی دارای ضریب مسیر ۷۱/۰ بوده که دارای مقدار t بالای ۹۶/۱ است. لذا فرض صفر با اطمینان ۹۹ درصد رد می شود و مشخص می شود که فعالیت های مسئولیت اجتماعی بر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی اثر معنی داری به لحاظ آماری دارد. از سوی دیگر اثر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی که تابعی از فعالیت های مسئولیت اجتماعی است بر جذابیت مرکز دارای ضریب مسیر ۵۳/۰ است که مقدار t آن ۰۸/۵ است و بالای ۹۶/۱ بوده و با اطمینان ۹۹ درصد فرضیه صفر رد می شود. لذا نتیجه می شود هر چه فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید افزایش یابد، عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی افزایش یافته و با افزایش عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی، جذابیت مرکز افزایش خواهد یافت. همچنین اثر فعالیتهای اجرایی بر کیفیت متصور از خرید برابر ۸۸/۰ است که دارای مقدار t بالای ۹۶/۱ است و کیفیت متصور از خرید نیز دارای ضریب مسیر ۵۷/۰ بر جذابیت مرکز دارد که این ضریب نیز به لحاظ آماری معنی دار است.
تفسیر نتیجه آزمون :فعالیت های اجرایی از طریق افزایش کیفیت متصور از خرید سبب افزایش جذابیت مرکز می شوند. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود که بیان می دارد فعالیت هایی که منجر به افزایش عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی شرکت می شود ،باعث تأثیر بیشتر متغیرهای آمیخته بازاریابی مرکز خرید بر روی ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز می شود. لذا هر گونه سر مایه گذاری مراکز خرید بر فعالیت هایی که منجر به افزایش عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی شرکت می شود، سبب تأثیر بیشتر متغیرهای آمیخته بازاریابی مرکز خرید بر روی ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز خواهند شد.
فرضیه ۵:
تأثیر فعالیت های محلی مسئولیت اجتماعی مرکز خرید بر روی جذابیت مرکز از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی تعدیل می شود.
نتیجه آزمون فرضیه پنجم:
بر اساس نتایج مدل تأثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت بر جذابیت مرکز یک اثر غیر مستقیم و از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی اثر مستقیم است. اثر فعالیتهای مسئولیت اجتماعی شرکت بر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی برابر ۷۱/۰ محاسبه شده است که به لحاظ آماری معنی دار است زیرا که مقدار t آن بالای ۹۶/۱ است، از سوی دیگر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی بر جذابیت دارای ضریب مسیری مستقیمی معادل ۵۳/۰ است که به لحاظ آماری معنی دار است. با حاصل ضریب این دو ضریب مقدار ۳۸/۰ حاصل می شود. نتایج نشان می دهد بدون حضور عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی ضریب مسیر مستقیم فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت بر جذابیت مرکز معنی دار نبوده و ۱۱/۰ محاسبه شده است.
تفسیر نتیجه آزمون :
فعالیت های مسئولیت اجتماعی شرکت بر روی جذابیت مرکز اثر غیر مستقیم و از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی اثر مستقیم دارد و به عبارت دیگر این رابطه تعدیل می شود، که با توجه به مثبت بودن رابطه می توان گفت فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید بر جذابیت مرکز در حضور متغیر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی اثر می گذارد و اگر عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی ایجاد نشود فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید بر روی جذابیت مرکز اثر معنی دار ندارد. لذا این فرضیه تحقیق پذیرفته می شود و بیان می دارد که تأثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید بر روی جذابیت مرکز از طریق عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی تعدیل می شود.
۵-۳نتایج حاصل از مطالعه سایر یافته های تحقیق
۱) بین گروه های سنی مختلف در میزان درک آنها از مسئولیت اجتماعی مراکز خرید افراد گروه سنی ۳۱ تا ۴۰ سال بیشترین فراوانی را با ۶/۵۱ درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده و گروه سنی بالای ۵۱ سال کمترین فراوانی را با ۵/۴ درصد از نمونه مورد مطالعه به خود اختصاص داده است.
۲) بیشترین فراوانی به افراد طبقه کارشناسی با ۱۸۸ نفر معادل ۸/۵۰ درصد از نمونه تعلق دارد و کمترین فراوانی مربوط به طبقه دکتری و زیر دیپلم می باشد که با ۶/۱ درصد از نمونه کمترین فراوانی را به خود اختصاص داده اند. که نشان دهنده تفاوت معنی داری در میان متغیر های مدل است که می توان اینگونه نتیجه گرفت که با افزایش تحصیلات کیفیت ارتباط با مرکز خرید کاهش می یابد.
۳) بر اساس اطلاعات گردآوری شده ۱۸۲ نفر از افراد مورد مطالعه را مردان با ۴/۴۸ درصد از نمونه به خود اختصاص داده اند و ۱۹۴ نفر نیز گروه زنان با ۶/۵۱ درصد تشکیل داده اند .
۴) درآمد بین ۵۰۰ هزار تا یک میلیون تومان، با ۳/۴۷ درصد از نمونه فراوانی درآمد غالب را تشکیل می دهد. درامد کمتر از ۳۰۰ هزار تومان نیز با ۹/۲ درصد از نمونه کمترین فراوانی را داشته است.
۵) بیشترین فراوانی متغیر شغل با ۶/۸۱ درصد مربوط به افراد شاغل در مراکز دولتی یا آزاد بوده است و کمترین فراونی مربوط به افراد بازنشسته با ۹/۲ درصد فراوانی بوده است.
۵-۴ نتایج یا نتیجه گیری کلی
در این تحقیق به تأثیر فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید هایپراستار بر ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز و تأثیر آن بر ارزیابی خرید پرداخته شد. در این تحقیق سه متغییر محلی بودن فعالیتهای مسئولیت اجتماعی ، فعالیت های مسئولیت اجتماعی و فعالیت های اجرایی مسئولیت اجتماعی به عنوان متغییر های اصلی مستقل و جذابیت مرکز خرید به عنوان متغییر وابسته و در نهایت عملکرد متصور از مسئولیت اجتماعی و کیفیت متصور خرید متغییر میانجی بودند و به تحلیل ۵ فرضیه پرداختیم.
براساس مدل اولیه مشخص شد که تمام نشانگرها ساختار عاملی مناسبی را تشکیل داده اند. بنابراین سازه ها از دقت لازم برای اندازه گیری سازه یا صفت های مکنون تحقیق برخورداراند.
در این مرکز خرید بدون حضور کیفیت متصور خرید ،فعالیت های اجرایی مسئولیت اجتماعی بر ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز خرید اثر می گذارد و هرچه حمایت این مرکز خرید از جامعه محلی و محیطی بشتر باشد ،جذابیت این مرکز خرید برای مصرف کننده بیشتر می شود.همچنین محلی بودن فعالیت های مسئولیت اجتماعی مرکز خرید از طریق حمایت از جامعه محلی و محیطی باعث افزایش ادراک مصرف کننده می شود.با سرمایه گذاری این مرکز در زمینه حمایت از جامعه محلی و محیطی ، ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز خرید بیشتر می شود.در نهایت فعالیت های مسئولیت اجتماعی از طریق حمایت از جامعه محیطی و محلی بر ادراک مصرف کننده اثر می گذارد.
۱- بنا بر یافته های فرضیه تحقیق مراکز خرید با ارائه خدماتی از قبیل بانک ،آژانس مسافرتی ، دفاتر کار، داروخانه و پست می توانند به ادراک مصرف کننده از جذابیت مرکز خرید کمک کنند.
۲- پیشنهاد می شود مراکز خرید با اقداماتی که منجر به کاهش آلودگی ، مصرف بهینه انرژی ، کمک به بازیافت مواد می شود به جذابیت مرکز خریدکمک کنند.( استفاده از لامپ های کم مصرف ، حذف نایلون ،استفاده دوباره از کاغذ …)
۳- برای بهبود جذابیت مراکز خرید از دید مصرف کنندگان ، مراکز خرید می توانند در فعالیت هایی از قبیل حمایت از مدارس و وقایع فرهنگی و ورزشی (اسپانسرینگ)، ایجاد شرایط کاری بهتر سرمایه گذاری کنند.