عوامل موقعیتی (محیط خرید، تنها به خرید آمدن، کمک و راهنمایی فروشندگان)
عوامل روانشناختی ( اعتماد به نفس، فردگرایی، تحریک­پذیری)
عوامل آمیخته بازاریابی (محصول، قیمت، ترفیعات فروش)
این تحقیق با توزیع ۱۵۹ پرسشنامه بین دانشجویان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، و در ادامه تحلیل این پرسشنامه ­ها به کار خود ادامه داد. فرضیات این تحقیق شامل موارد زیر است:
H₁: جنسیت تاثیر معناداری بر خرید آنی دارد.
H₂: مناسب بودن محیط خرید، تاثیر مثبت معناداری بر انجام خرید آنی دارد.
H₃: تنها به خرید رفتن تاثیر معناداری بر خرید آنی دارد.
H₄: راهنمایی کارکنان فروش تاثیر مثبت معناداری بر خرید آنی دارد.
H₅: رابطه منفی و معناداری بین سطح اعتماد به نفس و خرید آنی وجود دارد.
H₆: علاقه به فردگرایی تاثیر مثبت معناداری بر خرید آنی دارد.
H₇: میزان تحریک­پذیری فرد تاثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی دارد.
H₈: تنوع زیاد محصول تاثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی دارد.
H₉: قیمت محصولات تاثیر منفی و معناداری بر خرید آنی دارد.
H₁₀: ترفیعات فروش تاثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی دارد.
در این تحقیق منظور از فردگرایی استقلال و عدم وابستگی فرد به دیگران است. فرض شده که هر چه شخصیت فرد مستقل باشد، میزان خرید آنی وی بیشتر خواهد بود. همچنین تحریک­پذیری اشاره دارد به میزان کنترل فرد بر رفتار خرید خود. هرچه میزان این کنترل کمتر باشد، فرد زودتر و بیشتر به محرک­ها پاسخ خواهد داد و به صورت آنی خرید خواهد کرد.
هجالی و همکارانش پس از بررسی نتایج تحلیلی به این نتیجه رسیدند که فرضیات ۳، ۵، ۸، ۱۰ به اثبات رسیده؛ در واقع تنها به خرید رفتن، اقدامات ترفیعی فروشگاه و تنوع محصولات دارای رابطه مثبت و معنادار و سطح اعتماد به نفس دارای رابطه منفی و معنادار با خرید آنی هستند. همچنین فرضیات۱، ۲، ۴، ۶، ۷ رد شدند؛ در واقع جنسیت، محیط خرید، میزان تحریک­پذیری، فردگرا بودن و راهنمایی کارکنان فروش هیچ تاثیری بر خرید آنی ندارند. اما در مورد فرضیه نهم، یعنی رابطه قیمت با خرید آنی، شواهد کافی برای رد کردن و یا پذیرفتی این فرضیه وجود نداشت، و محقق به دلیل رابطه­ای که برای این متغیر با خرید آنی در تحقیقات پیشین به اثبات رسیده بود، همچنان خط رابطه در مدل را رسم کرده و این رابطه را پابرجا می­داند.

همچنین کرباسی­ور و یاراحمدی در تحقیق خود با عنوان “ارزیابی عوامل موثر بر رفتار خرید آنی مشتریان” در دانشگاه آزاد اسلامی در سال ۱۳۸۹ به تحقیق پیرامون رفتار خرید آنی پرداختند. آنها مدل تحقیقات خود را از مدل تحقیقات چرچیل و پیتر در سال ۱۹۹۸ الگو گرفتند.
در پژوهش کرباسی­ور و یار­احمدی عوامل موثر بر خرید آنی به دو دسته عوامل بیرونی و عوامل درونی تقسیم ­بندی شده که تمرکز آنان بر تاثیر عوامل بیرونی بوده است. عوامل بیرونی در ارتباط با ویژگی­های ظاهری فروشگاه، نمایش داخلی فروشگاه، قیمت غیر منتظره و تخفیفات و … است. عوامل درونی در ارتباط با شخصیت و ویژگی­های شخصی که فرد را تحریک به انجام خرید آنی می­ کند است. از میان عوامل بیرونی موثر بر خرید آنی، آنها ۴ عامل نحوه نمایش محصولات در فروشگاه، استفاده از کارت اعتباری، تخفیفات نقدی، کالای مجانی، که دو مورد آخر مربوط به اقدامات ترفیعی است، را برای بررسی برگزیدند.
فرضیات این تحقیق به شرح زیر است:
H₁: رابطه مثبت و معناداری بین استفاده از کارت اعتباری و رفتار خریدآنی وجود دارد.
H₂: رابطه مثبت و معناداری بین استفاده از تخفیف نقدی و رفتار خرید آنی وجود دارد.
H₃: رابطه مثبت و معناداری بین استفاده از کالای مجانی و رفتار خرید آنی وجود دارد.
H₄: رابطه مثبت و معناداری بین نوع نمایش محصولات در داخل فروشگاه و رفتار خرید آنی وجود دارد.
در این پژوهش هر ۴ فرضیه به اثبات رسید؛ استفاده از کارت اعتباری، تخفیف نقدی، کالای مجانی و نوع نمایش محصولات در داخل فروشگاه، رابطه اساسی با خرید آنی دارد (کرباسی­ور و یاراحمدی ۱۳۸۹).
در تحقیق دیگری که توسط نظری و بغدادی در سال ۱۳۹۲ در موسسه آموزش عالی مهر البرز با عنوان “بررسی عوامل اثرگذار بر خریدهای آنی در معاملات آن­لاین در تهران” صورت گرفت. این پژوهش قصد بر شناسایی و بررسی اثرگذاری عوامل مرتبط با محیط، موقعیت، کالا، فرد و روش های پیشبرد فروش بر خرید آنی آنلاین داشته. داده ­های این پژوهش از ۱۲۳ پرسشنامه که از بین مشتریان فروشگاه­های اینترنتی تخفیف گروهی به صورت تصادفی جم­ آوری شدند، مورد بررسی قرار گرفتند.
از میان متغیرهای مستقل پژوهش، متغیرهای ویژگی­های فردی و ویژگی­های کالا قوی­ترین تأثیر را بر متغیر وابسته­ی خرید آنی دارد؛ و متغیرهای مستقل ویژگی­های موقعیتی، محیطی و تبلیغات و روش­های پیشبرد تأثیر مثبتی بر خرید آنی نشان نداده­اند. نتایج حاصل شده، نشان دهنده عدم تأیید سه فرضیه اصلی تأثیر مثبت ویژگی­های محیطی، موقعیتی و تبلیغات و روش­های پیشبرد بر خرید آنی آنلاین هستند. از دیگر یافته­های این پژوهش این است که فروشگاه­های اینترنتی باید توجه داشته باشند که تمرکز بر بالا بردن احساس رضایت از خرید برای مشتریان آنلاین، خود به طرق مختلف از جمله ایجاد هیجان، تحریک حس کنجکاوی، سهولت خرید، استفاده از طرح­های گیرا، رنگ ها، موسیقی و ویدیوهای جذاب روی صفحات وب، می تواند لذت خرید را افزایش دهد و همچنین، منجر به حس شعف و خوشحالی ناشی از حضور در فروشگاه اینترنتی و انجام خرید آنلاین شود، به گونه ­ای که افراد تمایل به گذراندن بخشی از اوقات فراغت خود در فروشگاه اینترنتی را داشته باشند و از این کار خود لذت ببرند. همچنین، تمرکز بر بالا بردن حس تمایل افراد به خرید آنی، از طریق حفظ رضایت ناشی از این گونه خریدها و کاهش ندامت پس از خرید، و تمرکز بر ویژگی­هایی که خود قانون گذاری افراد را کم رنگ و خصلت آنی بودن را پررنگ می کند. از طرفی فروشگاه­های اینترنتی باید بر ویژگی­های کالا و خدمات ارائه شده در اینترنت و عرضه کالاهایی که بیشتر به صورت آنی خریداری می­شوند که بر اساس آمارهای این پژوهش، بیشتر مربوط به کتاب و سی دی و خدمات تفریحی و پوشاک بوده ­اند، توجه کنند. همچنین، بر افزایش تعداد خریدهای آنلاین افراد تمرکز کنند، چون با توجه به افزایش سهولت و اعتماد در این گونه خریدها و فرهنگ­سازی برای افزایش مطلوبیت خریدهای آنلاین نسبت به خریدهای سنتی، این فروشگاه­ها می­توانند به فروش و سود بیشتر دست یابند.
در تحقیقی که غفاری آشتیانی در سال ۱۳۹۱ انجام داد، عنوان پژوهش “بررسی عوامل تاثیرگذار بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی” بود. وی در این تحقیق عوامل تاثیرگذار بر خرید آنی لوازم آرایشی را بازارگردی، محیط فروشگاه، لذت خرید و درگیری کالا می­داند. تعریف هریک از متغیرها به شرح زیر است:
درگیری کالا: درگیری کالا، درگیری ذهنی شخص نسبت به یک کالاست. مفهوم درگیری ذهنی، وابستگی یا دلبستگی شخصی است. سطح درگیری ذهنی مصرف ­کننده با یک هدف، بر اساس میزان اهمیت آن از نظر شخص تعیین می­ شود. درگیری به عنوان وابستگی درک شده یک شخص از یک هدف بر اساس نیازهای اساسی، ارزش­ها و علایق تعریف می­ شود. در این تعریف کلمه هدف در یک مفهوم کلی استفاده شده و اشاره به یک محصول، نام تجاری، یک تبلیغ یا وضعیت خرید دارد.
محیط فروشگاه: در تحقیق غفاری آشتیانی محیط فروشگاه، هر آن چه که در یک محیط خرده­فروشی بر رفتار مشتری تاثیرگذار است، تعریف می­ شود که دارای پنج بعد زیر می­باشد:۱٫ جو فروشگاه (دکوراسیون فروشگاه، رنگ، بو، موزیک ، نور و مواد به کار رفته شده در فروشگاه) ۲٫ مکان فروشگاه (دسترسی به فروشگاه، دوری و نزدیکی به فروشگاه، خیابان محل فروشگاه)۳٫ راحتی فروشگاه (راحتی ورود و خروج، راحتی دسترسی به اجناس) ۴٫ چیدمان فروشگاه و کالاهای آن ۵٫ تبلیغات درون فروشگاه (استندهای درون فروشگاه، بروشور، ویترینها) ۶٫ فروشندگان فروشگاه (تعداد فروشندگان، ادب فروشندگان، تخصص فروشندگان)
بازارگردی: بازار­گردی (پرسه زدن در فروشگاه) به عنوان یکی از متغیرهای تاثیرگذار بر خرید ناگهانی می­باشد که در واقع به معنی بررسی فروشگاه­ها با چیدمان و چینش­های متفاوت به منظور سرگرمی یا بدون داشتن نیتی برای خرید می­باشد. با وجود این که در بازارگردی یک قصد صریح برای خرید وجود ندارد اما این فعالیت­ها ممکن است نهایتا منجر به خرید گردد. جارب و مک دانیل دریافتند که مصرف کنندگانی که در فروشگاه­ها چرخ می­زنند نسبت به غیر گردشگران خرید بدون برنامه بیشتری را در یک مرکز خرید انجام می­ دهند.
لذت خرید: لذت خرید یعنی “لذت و خوشی که در فرایند خرید به دست می ­آید". مصرف ­کننده ممکن است برای نیاز به سرگرمی، تفریح، عکس العمل­های اجتماعی یا تحریک ذهنی خرید نمایند. لذت یک حالت موثر است که ممکن است گرایش به خرید ناگهانی را تحت تاثیر قرار دهد. در خرید ناگهانی، احساس سرگرمی، لذت و اشتیاق بیشتری ابراز می­ شود و افراد از این عمل خود لذت می­برند.
فرضیات این تحقیق به شرح زیر است:
H₁: محیط فروشگاه بر رفتار خرید آنی لوازم آرایشی تاثیر مستقیم دارد.
H₂: لذت خرید مصرف کننده بر خرید آنی لوازم آرایشی تاثیر مثبت دارد.
H₃: درگیری کالا بر رفتار خرید آنی لوازم آرایشی تاثیر مثبت دارد.
H₄: بازار­گردی بر رفتار خرید آنی لوازم آرایشی تاثیر مثبت دارد.
H₅: محیط فروشگاه بر لذت خرید مصرف کننده تاثیر مستقیم دارد.
H₆: بازارگردی بر لذت خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
H₇: درگیری کالا بر بازارگردی تاثیر مثبت دارد.
H₈: درگیری کالا بر لذت خرید مصرف کننده تاثیر مثبت دارد.
به طور کلی تحقیق غفاری آشتیانی نشان می­دهد که خرید ناگهانی تحت تاثیر سه دسته متغیرهای؛ محیطی (محیط فروشگاه)، ویژگی­های شخصیتی مصرف ­کننده (لذت خرید، بازارگردی) و ویژگی محصول (درگیری کالا) قرار دارد. همچنین در خرید ناگهانی لوازم آرایشی، محیط فروشگاه یک عامل مهم و تاثیرگذار می­باشد. تحقیقات اولیه در حیطه خرید ناگهانی بر این نکته تاکید می­نمودند که محصولات با درگیری بالا احتمالا ناگهانی خریداری نمی­گردند. تحقیقات جدیدتر در این زمینه نشان داد که درگیری بالا از متغیرهای تاثیرگذار بر خرید ناگهانی می­باشد. تحقیق غفاری آشتیانی نیز نشان می­دهد که؛ درگیری بالا با محصولات آرایشی بر خرید ناگهانی این محصولات، تاثیر مثبت دارد. علاوه بر موارد فوق، این تحقیق نشان می­دهد که محیط فروشگاه ، درگیری با کالا و بازارگردی تاثیر مثبتی بر لذت خرید مصرف ­کننده داشته و لذت خرید نیز منجر به تقویت احتمال خرید ناگهانی لوازم آرایشی می­گردد. این تحقیق نتوانست تاثیر بازارگردی بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی را نشان دهد، اما نویسنده اشاره می­ کند که با توجه به فقر مطالعاتی در این زمینه و با در نظر گرفتن تاثیر غیرمستقیمی که بازارگردی از طریق تقویت لذت خرید، بر خرید ناگهانی لوازم آرایشی دارد، به نظر می­رسد محققین باید به این موضوع توجه بیشتری نمایند.
۴-۱۲-۲ نقاط قوت و ضعف تحقیقات داخلی
نقاط قوت
نقطه قوت در تحقیقات داخلی جامعه آماری بالا در بیشتر مطالعات است؛ اما باید توجه داشت که جامعه آماری بالا نشان دهنده اعتبار بالای یک پژوهش نیست. نقطه قوت دیگر تحقیقات داخلی، دیدی است که این تحقیقات در مورد تاثیر عوامل موقعیتی و یا ویژگی­های درون فروشگاه بر خرید آنی مشتریان، به فرد می­دهد. چون تکرر استفاده ازاین متغیرها در تحقیقات مختلف دیده شده و تقریبا در این یک مورد نتایج پژوهش­های مختلف یکدیگر را تایید می­ کنند.
نقاط ضعف
بر خلاف تحقیقات خارجی، تعدد مطالعات مختلف پیرامون رفتار خرید آنی کم است. متغیرهایی که در مطالعات داخلی صورت گرفته در مورد رفتار خرید آنی استفاده شده، تقریبا همگی حول عوامل بیرونی تاثیرگذار بر رفتار خرید آنی بحث کرده ­اند، به عبارتی کمتر عوامل داخلی و وابسته به شخصیت و ویژگی­های فردی افراد را در مدل ها در نظر گرفته­اند. همانطور که از نقاط قوت تحقیقات خارجی این بود که دید جامعی در مورد رفتار خرید آنی بدست می­دهد، در مورد مطالعات داخلی این امر اتفاق نمی­افتد، و این موضوع مربوط به تکرر استفاده از متغیرهای مستقل در مطالعات مختلف داخلی است. همچنین، با توجه به تکرر استفاده از متغیرهای مستقل در تحقیقات مختلف داخلی، این تحقیقات نتایج یکدیگر را هم نقض می­ کنند و گاهی بر خلاف یکدیگر ثابت می­شوند. گاهی نتایج محرضی که در اکثر تحقیقات خارجی بطور مشترک به اثبات رسیده­، در تحقیقات داخلی رد و یا به اثبات نمی­رسند، به عنوان مثال نتایج تحقیقات هجالی و همکاران (۱۳۹۱) و غفاری آشتیانی (۱۳۹۱) این امر را تصدیق می­ کند. در دو تحقیق ذکر شده، محقق به ناچار به استناد به تحقیقات گذشته رابطه به اثبات نرسیده را همچنان پابرجا می­داند. به نظر می­رسد این نتایج متناقض در تحقیقات داخلی به دلیل نحوه جمع­آوری اطلاعات و روند آن است.
۱۴-۲ مدل مفهومی تحقیق
طبق بررسی­های صورت گرفته و با توجه به جدول (۴-۲) که پیشینه کاربرد متغیرها درتحقیقات مختلف است، در تحقیقات خارجی و داخلی، رفتار خرید آنی از جنبه­ های مختلف بررسی شده. بررسی تاثیر هیجانات خرید در چند تحقیق خارجی مورد بررسی قرار گرفته، اما در تحقیقات داخلی موردی یافت نشد که خرید آنی را از این زاویه بررسی کرده باشد، در این تحقیق سعی شد با در نظر گرفتن این متغیر، به ادبیات داخلی موجود در مورد خرید آنی بیافزاییم. همچنین عامل مهمی چون ریسک که در رفتار خرید مصرف ­کننده بسیار تاثیر­گذار است، تنها در یک تحقیق خارجی مورد برسی قرار گرفته و مورد مشابه در تحقیقات داخلی وجود ندارد که اشاره­ای به این عامل مهم کرده باشد. از طرفی در تمام تحقیقات داخلی و خارجی که پیرامون موضوع خرید آنی بحث کرده ­اند، تفاوتی بین قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی قائل نبودند، و خرید آنی را پس به وقوع پیوستن خرید واقعی مورد بررسی قرار داده­اند، و این در حالی است که به عقیده گریس و یوجی (۲۰۰۸)، قصد خرید آنی اشاره دارد به تمایل مشتری برای خرید کالایی به صورت آنی، که هنوز به وقوع نپیوسته و در واقع در مرحله تمایل قرار دارد، ممکن است خریدآنی صورت گیرد یا نگیرد؛ از طرفی به عقیده بسیاری از محققین خرید آنی خود عمل خرید است که صورت گرفته و به اتمام رسیده؛ اما موضوع مهم این است که بین قصد خرید که در ذهن افراد شکل می­گیرد و خود عمل خرید که با دریافت محصول و پرداخت قیمت آن همراه است، فاصله وجود دارد، و در این فاصله متغیرهایی وجود دارد که فرد را از خرید منصرف کرده و یا تمایل وی به خرید را بیشتر می­ کند؛ در نتیجه تمایز بین این دو متغیر (قصد خرید آنی و رفتار خرید آنی) از اهمیت بسزایی برخوردار است، اما این تمایز تنها در تحقیق گریس و یوجی (۲۰۰۸) موردبررسی قرار گرفته، و این تحقیق از این نظر هم تازگی دارد.
همچنین، واکنش پس از خرید که عامل تعیین کننده ­ای در تکرار یک خرید است و ذهنیت فرد را نسبت به خریدی که انجام داده شکل می­دهد، تاکنون در مورد رفتار خرید آنی بررسی نشده. تنها در یک تحقیق خارجی که توسط ویرویلیت و همکارانش در سال ۲۰۰۹ انجام شده، به صورت جزئی مورد بررسی قرار گرفته. در نتیجه با توجه به جدول (۴-۲)، کاربرد متغیرهای موجود در این تحقیق سابقه زیادی در تحقیقات گذشته ندارد. از طرفی، همانطور که در نقاط ضعف تحقیقات داخلی آورده شد، این تحقیقات اکثرا به مطالعه در خصوص عوامل بیرونی (عوامل موقعیتی و مربوط به محصول) پرداخته­اند. در نتیجه این تحقیق به دلیل استفاده از متغیرهایی که جز عوامل درونی محسوب می­شوند نیز تازگی دارد.
لازم به ذکر است، نه تنها کلیه متغیرهای موثر بر رفتار خرید آنی که در این تحقیق از آنها استفاده کرده­ایم در هیچ تحقیق داخلی­ای مورد بررسی قرار نگرفته، در تحقیقات خارجی هم کمتر به آنها توجه شده. مدل شکل (۹-۲) ترکیبی از دو تحقیق مجزا است. بخش (الف) بر گرفته از مدل مطالعات گریس و یوجی (۲۰۰۸) در شکل (۷-۲)، و بخش (ب) برگرفته از مدل تحقیقات ویرویلت و همکاران (۲۰۰۹)، شکل (۸-۲) است. به دلیل اهمیت واکنش پس از خرید در مصرف ­کننده، و عدم توجه به این متغیر در تحقیقات خارجی و داخلی، بهتر دیدیم که این دو مدل را با هم ترکیب کنیم. پیشینه کاربرد فرضیات این تحقیق در تحقیقات قبلی در جدول (۳-۲) آمده است.
جدول ۳-۲: مطالعات انجام شده در مورد فرضیات تحقیق