0.799^**

X21

0.840^**

4-3-2-2 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی
نمودار 4- 16 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-16، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیل گر نوگرایی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت (Masolyat)در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند(Tarjih) تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). در این مدل، متغیر نوگرایی (Nogeraee) به عنوان متغیر تعدیل گر اول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذارد و ضریب تعیین را تعدیل کند. مقدار ضریب تعیین(R2) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 37/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر نوگرایی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 3% افزایش دهدو باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر نوگرایی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.

4-3-2-3 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی
نمودار 4- 17 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-17، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیل گر احساسی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. برای تخمین این مدل از نرم افزار VarpPLS استفاده شده است. در این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). اما متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% بر ترجیح خرید برند تاثیر معناداری نداشته اند.(P>0.05). در این مدل، متغیر احساسی (Ehsasi) به عنوان متغیر تعدیلگراول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذار و ضریب تعیین را تعدیل کند. در واقع هدف متغیر تعدیلگر این است که اثر متغیر مستقل بر وابسته را افزایش دهد. مقدار ضریب تعیین(R²) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 38/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر احساسی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 4% افزایش دهد و باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر احساسی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.
4-3-2-4 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی
نمودار 4- 18 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-18، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیل گر اجتماعی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت (Masolyat)در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند(Tarjih) تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). اما متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% بر ترجیح خرید برند تاثیر معناداری نداشته اند.(P>0.05). در این مدل، متغیر اجتماعی (Ejtmaee) به عنوان متغیر تعدیلگراول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذار و ضریب تعیین را تعدیل کند. در واقع هدف متغیر تعدیلگر این است که اثر متغیر مستقل بر وابسته را افزایش دهد. مقدار ضریب تعیین(R2) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 36/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر اجتماعی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 2% افزایش دهد و باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر اجتماعی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.
4-3-2-5 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی
نمودار 4- 19 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی در حالت تخمین و معناداری ضرایب
نمودار 4-19، مدل پژوهشگر با حضور متغیر تعدیلگر کارکردی را در حالت تخمین ضرایب و معناداری نشان می دهد. این نمودار ضرایب مسیر (β) و سطح معناداری(P) را نشان می دهد. همان طور که در این مدل نیز مشاهده می کنیم متغیرهای فعالیت (Faliyat) هیجان پذیری(Hayajan) و مسئولیت (Masolyat)در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید برند(Tarjih) تاثیر مستقیم و معنادار داشته اند.(P<0.01). اما متغیرهای سادگی و پرخاشگری در سطح اطمینان 95% بر ترجیح خرید برند تاثیر معناداری نداشته اند.(P>0.05). در این مدل، متغیر کارکردی (Karkardi) به عنوان متغیر تعدیلگراول وارد معادله شده است تا بتواند بر رابطه هر پنج متغیر مستقل بر ترجیح خرید برند تاثیر بگذار و ضریب تعیین را تعدیل کند. در واقع هدف متغیر تعدیلگر این است که اثر متغیر مستقل بر وابسته را افزایش دهد. مقدار ضریب تعیین(R2) بدون حضور متغیر تعدیل گر برابر 341/0 شده بود و با حضور متغیر تعدیل‌گر این ضریب به مقدار 40/0 افزایش یافته است. یعنی متغیر کارکردی توانسته است رابطه این 5 متغیر مستقل بر وابسته را تقریبا 6% افزایش دهد و باعث کم شدن خطای پیش بینی شود که این مقدار در سطح خطای 5 درصد معنادار نبوده است، به عبارت دیگر متغیر کارکردی نتوانسته است بر هیچ کدام از رابطه متغیرهای مستقل و وابسته تاثیر بگذارد و سطح معناداری برای هر 5 رابطه بیشتر از 5 درصد شده است. بنابراین این متغیر نتوانسته است نقش یک متغیر تعدیل گر را ایفا کند و بر هیچ کدام از رابطه ها تاثیر گذار نبوده است.اگر بخواهیم سطح خطا را افزایش دهیم می توان گفت متغیر کارکردی توانسته است بر رابطه سادگی و ترجیح خرید برند در سطح 90% تاثیر گذار باشد و با توجه به ضریب منفی می توان گفت نوع این رابطه عکس می باشد و متغیر کارکردی بر رابطه‌ی سادگی و ترجیح برند اصلی تاثیر منفی دارد.
4-4 پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی(PLS)
نوع دیگر از روابط بین متغيرهاي مكنون در مدل معادلات ساختاري از نوع اثر مستقيم^[242] می‌باشد. اثر مستقيم كه در واقع يكي از اجزاء سازنده مدل‌های معادلات ساختاري است و رابطه جهت داري^[243] را ميان دو متغير نشان می‌دهد. اين نوع روابط عمدتاً به وسيله آناليز واريانس یک طرفه^[244] مورد ارزيابي قرار می‌گیرد. اين نوع اثر در واقع بيانگر تأثیر خطي عليّ فرض شده يك متغير بر متغير ديگر است. در درون يك مدل هر اثر مستقيم، رابطه‌اي را ميان يك متغير وابسته و متغير مستقل، مشخص و بيان می‌کند. اگرچه يك متغير وابسته در يك اثر مستقيم ديگر می‌تواند متغير مستقل باشد و برعكس. علاوه بر اين در يك مدل رگرسيون چندگانه، يك متغير وابسته می‌تواند با چندين متغير وابسته مرتبط شود و همچنين در تحليل واريانس چندگانه / چند متغيره^[245] يك متغير مستقل می‌تواند با چندين متغير وابسته مرتبط شود.
1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر مسئولیت شخصیت برند، در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر ترجیح خرید برای هر سه برند تأثیر معناداری دارد(آماره t خارج از بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). باتوجه به ضریب مثبت این مسیرها می توان گفت نوع این رابطه مستقیم می باشد و بنابراین با افزایش مسئولیت شخصیت برند می توان انتظار داشت که ترجیح خرید نیز افزایش یابد و با کاهش مسئولیت شخصیت برند، ترجیح خرید نیز کاهش می یابد و در نتیجه فرضیه اول تحقیق تأیید می گردد.
1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه اول رد می ‌گردد.
2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر فعالیت شخصیت برند، در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر ترجیح خرید برای هر سه برند تأثیر معناداری دارد(آماره t خارج از بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). باتوجه به ضریب مثبت این مسیرها می توان گفت نوع این رابطه مستقیم می باشد و بنابراین با افزایش فعالیت شخصیت برند می توان انتظار داشت که ترجیح خرید نیز افزایش یابد و با کاهش فعالیت شخصیت برند، ترجیح خرید نیز کاهش می یابد و در نتیجه فرضیه دوم تحقیق تأیید می گردد.
2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه دوم رد می ‌گردد.
3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر پرخاشگری شخصیت برند، در سطح اطمینان 95 درصد بر متغیر ترجیح خرید برای هر سه برند تأثیر معناداری ندارد(آماره t خارج از بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار نگرفته است). بنابراین فرضیه اصلی سوم رد می گردد.
3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه سوم رد می ‌گردد.
3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه سوم رد می ‌گردد.