یکی از موضوعات مهم در بانکداری الکترونیکی وفاداری مشتری است. تحقیقات مختلف به بررسی وفاداری مشتری در محیط های الکترونیکی پرداخته اند. وفاداری الکترونیکی به عنوان نگرش مناسب مشتری نسبت به انجام خدمات بر خط تعریف می شود که ناشی از رفتار خرید تکراری می باشد. (جیانگ^[۳۷] و دیگران ، ۲۰۰۹)
منظور از وفاداری الکترونیکی در این تحقیق وفاداری در محیط الکترونیکی و یا به عبارت دیگر وفاداری مشتری به یک خدمت بر خط است. (سرنی^[۳۸] و دیگران، ۲۰۰۲)
در یک تعریف ساده می توان وفاداری مشتری را تکرار خرید یک کالا یا استفاده از آن خدمت بیان نمود. آنجل و بک دل ، وفاداری را به عنوان پاسخ رفتاری- نگرشی و ترجیحی مشتری نسبت به یک یا چند برند از یک محصول که در یک دوره زمانی مشخص ارائه می گردد می دانند. (سرنی و دیگران، ۲۰۰۲)
هگل و آمسترانگ بیان می دارند احتمال بیشتری وجود دارد که مشتری وفادار به تبلیغات شفاهی بپردازد. (غفاری آشتیانی و دیگران، ۱۳۸۸)
سرنی و همکارانش هشت عامل تاثیر گذار بر وفاداری مشتری ، که از آن تحت عنوان ۸Cs نام می برند، چنین بر شمرده اند: سفارشی سازی ، تماس متقابل ، دقت و توجه ^[۳۹]، یگانگی^[۴۰]، راحتی^[۴۱]، دوستی و محبت ^[۴۲]، حق انتخاب^[۴۳] و اعتبار^[۴۴] بر اساس یافته های این تحقیق هرچه یک بانک در ارائه خدمات الکترونیکی خود از این عوامل بیشتر استفاده نماید ، وفاداری مشتری نسبت به استفاده از خدمات بانک بیشتر خواهد بود. از دیگر نتایج مهم این تحقیق تاثیر مثبت وفاداری الکترونیکی بر تبلیغات شفاهی مثبت می باشد و دو عامل مهم و تاثیر گذار بر وفاداری الکترونیکی مشتری ، رضایت الکترونیکی و اعتماد الکترونیکی است. (جیانگ و دیگران ، ۲۰۰۹)
کلید ایجاد و نگهداری مشتریان وفادار در بلند مدت رضایت مشتری است. (شانکر و اسمیت ^[۴۵]، ۲۰۰۳)
جهت استفاده از مزایای رقابتی فن آوری های نوین باید به دنبال به کار گیری استراتژی های مناسبی جهت افزایش وفاداری الکترونیکی مشتری بود. (سرنی و دیگران ، ۲۰۰۲)
یک مشتری کاملا وفادار ، نسبت به سازمان (بانک) وابسته و متعهد است و به راحتی به سمت گزینه های دیگر گرایش پیدا نکرده ، در مقابل تغییر مقاومت می کند ، تمایل خرید بیشتری نشان داده و در قیمت های بالاتر از انعطاف پذیری بیشتری برخوردار است. (ریچهلد و شفتر ^[۴۶]، ۲۰۰۰)
وفاداری مشتری و تاثیر آن بر تبلیغات شفاهی مثبت مقوله ای است که همواره مورد توجه مدیران بوده و با ظهور بانکداری الکترونیکی و افزایش رقابت در تجارت الکترونیکی ، اهمیت آن بیشتر شده است. (بهاتاچرجی^[۴۷] ،۲۰۰۱ )
یکی از نتایج مورد انتظار از وفاداری الکترونیکی تبلیغات شفاهی مثبت می باشد. (ویرز و چو^[۴۸]،۲۰۰۲، هاگل۱۹۹۷، غفاری آشتیانی و دیگران ،۱۳۸۸)
۲-۲-۵-۴. مزایای مشتریان وفادار
مزایای مشتریان وفادار در کسب و کار به طور گسترده ای شناخته شده است. این مزایا شامل هزینه پایین تر حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید بویژه درون بازارهای رقابت کامل است. این مهم به خوبی درک شده است که احتمال بیشتری می رود که مشتریان بلند مدت روابط خود را درون طیف محصول توسعه دهند و منافع حاصل از این گروه از مشتریان انباشته و بلند مدت می باشد. دیگر مزیت شناخته شده وفاداری مشتری ، این است که مشتریان وفادار به عنوان کانال های اطلاعاتی عمل کرده و از طریق شبکه های ارتباطی غیر رسمی از دوستان ، مشتریان بالقوه ای برای سازمان ایجاد می کنند. ( مک مولان و گیلمور ^[۴۹]،۲۰۰۸)

وقتی از دست دادن مشتری کاهش می یابد ، منافع به نسبت افزایش می یابد . این امر به چند دلیل صورت می گیرد که برخی به درآمد بالاتر و برخی به کاهش هزینه ها مربوط می شود. یک مشتری وفادار درآمد بیشتری را نسبت به مشتری دیگری که در این روابط جای ندارد ایجاد می کند. در عین حال ارزیابی نیاز ها و انتظارات کاربران ساده تر می شود . (ریچهلد و ساسر ،۱۹۹۰)
به عبارت دیگر آگاهی و دانش بیشتر در مورد مشتری ، کار کارمندان را راحت تر کرده و آنها را به بهره برداری بیشتر قادر می سازد. به علاوه مشتریانی که از روابط شان با سازمان راضی و خرسند هستند ، عامل فروش بهتر شرکت می شوند. (رویج و دیگران^[۵۰] ،۲۰۰۹)
از مزایای دیگر وفاداری مشتریان این است که به راحتی اشتباهات اجتناب ناپذیر سازمان را نادیده می گیرند و با بروز هر گونه اشتباه غیر عمدی به سمت رقبا نمی روند. به طور خلاصه می توان گفت که بارزترین مزایای وفاداری مشتری عبارتند از : ۱- کاهش هزینه های جذب مشتریان جدید ۲- کاهش حساسیت مشتریان به تغییرات و قیمت ها ۳- منافع حاصل از ارزش طول عمر مشتری ۴- عملکرد مثبت از طریق افزایش قدرت پیش بینی ۵- افزایش موانع برای ورود رقبای جدید. (کاظمی و دیگران ،۱۳۸۸)
۲-۲-۶.کیفیت
کیفیت هیچ معنا و مفهومی به جز هر آن چه که مشتری واقعا می خواهد ، ندارد. به عبارت دیگر یک محصول زمانی با کیفیت است که با خواسته ها و نیازهای مشتری انطباق داشته باشد. کیفیت باید به عنوان انطباق محصول با نیاز مشتری تعریف شود. ( کروزبی^[۵۱]،۲۰۰۱)
۲-۲-۶-۱. اهمیت کیفیت خدمت به مشتری
تمایل به ارائه محصولات با کیفیت نقش مهمی را در صنایع مختلف ایفا می کند. چرا که کیفیت خدمات برای بقا و سودآوری سازمان امری حیاتی به شمار می رود. در واقع رضایت مشتری و کیفیت به عنوان مسائلی حیاتی در اغلب صنایع به شمار می روند.(استافورد^[۵۲]، ۱۹۹۸)
در برخی تحقیقات به این نتیجه رسیدند که کیفیت محصولات واحدهای تجاری استراتژیک^[۵۳] مهم ترین عاملی است که بر عملکرد این واحدها اثر گذار است. آن ها عنوان می کنند که کیفیت برتر ، سودهای بیشتری از طریق قیمت های بالاتر ایجاد می کند و نیز راهی برای رشد واحدهاست.
هم چنین راست و دیگران مدلی از قابلیت سودآوری کیفیت ارائه کرده اند که در این مدل کیفیت منجر به افزایش رضایت مندی و در نتیجه نرخ حفظ مشتری شده ، درآمد و سهم بازار بیشتری را در پی خواهد داشت. هم چنین زیتامل و دیگران در تحقیقات خود دریافتند که شرکت های رهبر در آمریکا نسبت به کیفیت وسواس دارند. در حقیقت ، کیفیت عالی ، کلیدی برای متمایز بودن ، بهره وری و کارایی است. سرانجام دلایل متعددی را می توان بر شمرد که بدان جهت سازمان ها باید به دنبال ارائه خدمات با کیفیت تر به مشتریان خود باشند.
۲-۲-۶-۲. مزایای ناشی از کیفیت
علاوه بر موارد بالا مزایای ناشی از کیفیت خود عامل دیگری هستند که سازمان ها را به ارائه محصولات با کیفیت ترغیب می کنند. یکی از اثرات مستقیم ارائه کالا و خدمات با کیفیت ، افزایش توانایی سازمان جهت ارائه محصولات به صورتی کارا به مشتریان می باشد ، چرا که سازمان دریافته است که مشتریانش چه خواسته ها و نیازهایی دارند ، لذا از کالا وخدمات غیر ضروری کاسته و یا آن را حذف می نماید. با افزایش کارایی^[۵۴] و اثر بخشی^[۵۵] در ارائه محصولات ، سودآوری سازمان افزایش خواهد یافت. هم چنین ارائه محصولات بهتر به مشتریان باعث تکرار خرید و گسترش تبلیغات دهان به دهان^[۵۶] مثبت می گردد.

شکل۲-۲- ضرورت توجه به کیفیت (منبع: چانگ و چن ، ۱۹۹۸)
۲-۲-۶-۳. سنجش کیفیت
ماهیت اغلب این خدمات این چنین است که مشتری در فرایند ارائه خدمت حضور دارد. این بدین معناست که ادراک مشتری از کیفیت نه تنها از ستاده بلکه هم چنین از فرایند ارائه آن متاثر است. کیفیت ادراک شده را در یک طیف می توان نشان داد که در یک سر آن کیفیت ایده آل قرار دارد ، نقاط مابین این دو حد درجات متفاوتی از کیفیت را نشان می دهد.
با توجه به این که کیفیت را فراتر از انتظارات مشتریان تعریف کردیم می توان کیفیت ادراک شده را به شکل زیر نشان داد:
کیفیت ستاده واقعی^[۵۷] + کیفیت فرایند واقعی^[۵۸] +انتظارات قبلی مشتری^[۵۹] =کیفیت ادراک شده^[۶۰]
PQ=PCE+APQ+AOQ
این الگو نشان می دهد که انتظارات قبلی ، با فرایند ارائه و ستاده واقعی مقایسه شده و از طریق این مقایسه است که کیفیت ادراک می شود .
۲-۲-۶-۴. انتظار قبلی مشتری
آن چیزی است که مشتری تصور می کند در هنگام بهره گیری از خدمات دریافت خواهد کرد. چندین عامل تصور قبلی مشتری را تحت تاثیر قرار می دهد که عبارتند از : نیازهای شخص ، تجربه گذشته ، تبلیغات دهان به دهان ، ارتباطات بازاریابی ، تصویر ذهنی و قیمت. بنابراین ارائه کننده خدمت می تواند از طریق بازاریابی و تلاش های ارتباطی بیرونی در شکل دادن انتظارات مشتریان فعالانه عمل کنند.
۲-۲-۶-۵. کیفیت واقعی
سطح واقعی محصول ارائه شده می باشد که توسط ارائه کننده تعیین و کنترل می شود ، لازم به ذکر است که کیفیت خدمت به وسیله ادراک مشتری و نه ادراک ارائه کننده تعیین می شود.
۲-۲-۶-۶. کیفیت ادراک شده
احساس مشتری درباره کیفیت است. سه امکان کلیدی نتایج کیفیت عبارتند از :
۱-کیفیت رضایت بخش : جایی که انتظارات مشتری دقیقا محقق شده است. (PQ=PCE)
۲- کیفیت ایده آل : جایی که کیفیت ادراک شده بیشتر از انتظارات مشتری است. (PQ>PCE)
۳- کیفیت غیر قابل پذیرش : جایی که کیفیت ادراک شده کمتر از انتظارات مشتری است. (PQ<PCE)
ارائه کننده خدمت و کالا باید اطمینان حاصل کند که حالت (۱) یا حالت (۲) در هر لحظه از زمان ارائه خدمت حاصل می شود. شرط رسیدن به این حالات این است که ارائه کنندگان کالا و خدمات درک روشنی از کیفیت مورد انتظار مشتریان بدست آورند. به علاوه برای آن که سازمان ها از کیفیت به عنوان یک مزیت رقابتی استفاده نمایند ، باید سطح کیفیت رضایت بخش و ایده آلی فراتر از آن چه که رقبا ارائه می کنند به مشتریان خود عرضه کنند.
۲-۲-۷. مدل و مقیاس کیفیت خدمت به مشتری
پیاده کردن برنامه «مدیریت کیفیت استراتژیک ^[۶۱]» نیازمند شناختی روشن از کیفیت ، انتظارات مشتریان ، کیفیت ادراک شده ، مقیاس های کیفیت و عوامل عمومی تعیین کننده کیفیت می باشد. شناخت موارد مذکور لازم است ولی کافی نیست ، بلکه نیاز به مدل هایی است که مدیریت را در شناخت کاستی ها و برنامه ریزی برای پیاده سازی برنامه «بهبود کیفیت استراتژیک^[۶۲]» یاری رساند. به طور کلی یک مدل تلاش می کند تا ارتباطات مهمی که بین متغیرها وجود دارد را نشان دهد.
۲-۲-۷-۱. اجزای مقیاس کیفیت بر اساس مدل سروکوال^[۶۳]
این مقیاس شامل ۵ بعد است ، عوامل محسوس ، قابلیت اعتبار، پاسخگویی ، قابلیت اطمینان و همدلی.
هر کدام از این ابعاد دارای چندین مولفه هستند که به وسیله یک مقیاس ۵ یا ۷ رتبه ای ( و گاهی ۹ رتبه ای) اندازه گیری می شوند. مجموعا این ۵ بعد به شرح زیر هستند. (پاراسورامان و دیگران ، ۱۹۸۸)
*عوامل محسوس
تجهیزات مدرن
امکانات فیزیکی قابل توجه
کارکنانی با ظاهر تمیز و آراسته
مدارک منظم و مرتب
*قابلیت اعتبار
انجام کار وعده داده شده تا زمان معین
نشان دادن علاقه خالصانه برای حل مشکلات مشتری
انجام اصلاحات در اولین زمان
ارائه کالا و انجام خدمات در زمانی که وعده داده شده