تمرکز سازمان روی چهار جزء کلیدی در فرایند اولیه CRM

۲

گارتنر(۲۰۰۱)

نیاز به طراحی یک مدل CRM که برنامه های سازمان را در هشت مرحله بر مبنای استراتژی و ادغام تامین می کند

۳

آکر و مادمبی ^[۱۶۲](۲۰۰۲)

در نه مرحله اندازه آمادگی سازمان را تعریف نمودند

عوامل سازمانی
سین و همکاران(۲۰۰۵) این متغیرها را جنبه هایی از کار با مدیریت منابع انسانی، ساختار سازمانی،و تخصیص منابع تعریف نمودند(گاریدو-مورنو،پادیلا-ملندز،۲۰۱۱). به همین دلیل عواملی مانند آموزش کارکنان و انگیزه و ایجاد سیستم های پاداش مناسب در مشارکت کارکنان در اجرای این نوع استراتژی تعیین کننده خواهند بود. علاوه بر این، فرهنگ سازمانی نقش کلیدی نیز در KM بازی خواهد کرد. چشم انداز سازمان، قوانین، ساختار و سیستم پاداش عوامل مستقیم انتقال دانش در شرکت است (راچرلا و هو^[۱۶۳]،۲۰۰۶)، که با توجه به نقش مهم مدیریت منابع انسانی و مدیریت ارشد و ساختار سازمانی در ذیل به شرح مختصری از آنها پرداخته شده است.

مدیریت منابع انسانی
عامل انسانی مهم است، از آنجایی که حتی با بهترین فرآیندهای تعریف شده و پیشرفته ترین تکنولوژی ارتباط بین مردم هنوز نقش تعیین کننده در اجرای هر استراتژی تجاری دارد (مندوزا^[۱۶۴] وهمکاران،۲۰۰۷).
در طی دو دهه اخیر در متون علمی بر برنامه ریزی منابع انسانی استراتژیک تأکید می­ شود و کارکنان را به عنوان شرکائی برای سازمان ها در رسیدن به موفقیت های سازمانی می­دانند. در متون علمی اشاره شده است که سازمان ها برای رسیدن به مزیت رقابتی و هدف خود باید کارکنان را به عنوان دارایی­ های با ارزش و مشتریان درونی خود ببینند. در واقع کارکنان بازار درونی سازمان را تشکیل می­ دهند. این بازار درونی نیاز به آگاهی، آموزش، توسعه و انگیزش برای رسیدن به اهداف سازمان دارد.

اساس برنامه ریزی منابع انسانی استراتژیک بر این مبنا است که ایجاد مشتریان راضی به برآوردن نیازهای پرسنل و رضایت آنها وابسته است. کیفیت کار کارکنان و اثر آن روی کیفیت خدمات ارائه شده به مشتری و رضایت و جذب وی و در نتیجه بدست آوردن مزیت رقابتی به خصوص در صنایع خدماتی بسیار موثر است. بنابراین ایجاد انگیزه در کارکنان جهت تلاش برای ارائه خدمات با کیفیت بالاتر در راستای رضایت و جذب مشتریان مهم می باشد.
پیت و همکاران (۱۹۹۹) این ایده را تصریح کردند که برنامه ریزی منابع انسانی استراتژیک بیشتر مربوط به شرکتهای خدماتی است و اینکه همه پرسنل مشتریان درونی هستند که باید خدمات با کیفیت عالی به مشتریان بیرونی برای پشتیبانی کلیه استراتژی های سازمان ارائه دهند و این برجسته ترین دید درباره برنامه ریزی منابع انسانی استراتژیک می باشد. اهداف اصلی برنامه ریزی منابع انسانی استراتژیک ایجاد پرسنل با انگیزه و آگاه نسبت به مشتری در هر سطحی برای براوردن نیازهای مشتریان بیرونی می باشد. از این رو منابع انسانی استراتژیک پیش نیاز موفقیت در بازارهای بیرونی می باشد. لوئیس (۱۹۸۹) و کالیا (۱۹۹۸) اظهار داشته اند که سازمان برای موفقیت در بازاریابی نیازمند تمرکز بر بازارهای درونی و بیرونی می باشد. دلیل اصلی این امر آن است که اهداف اولیه برنامه ریزی منابع انسانی استراتژیک ایجاد شرایطی است که آگاهی درباره مشتری را به عنوان یکی از ضروریات سازمان به وجود آورد (دوکاکیس،۲۰۰۳)
درصنایع خدماتی که برخورد مشتری با سازمان زیاد می باشد تعامل بین مشتری و پرسنل ارائه دهنده خدمت ابزاری قوی برای دستیابی شرکت به وفاداری مشتریان است.
بسیاری از محققان روابط مشتری با پرسنل ارائه دهنده خدمت را در توسعه وفاداری مشتریان در سازمانهای خدماتی بسیار موثر دانسته اند هرچند برای پشتیبانی در این زمینه تجارب کمی وجود دارد و توجه کمی به مکانیزمی برای رسیدن به این مقوله می باشد. رابطه بین مشتری و پرسنل ابزار کم هزینه ای جهت مدیران برای توسعه وفاداری مشتریان به شرکت می باشد (یو و جانسون،۲۰۰۰)
دربازارهای رقابتی صنایع خدماتی مانند صنعت بانکداری تفاوت محصولات غیر ممکن می باشد و همه یک چیز را ارائه می دهند و همه آنچه که در هریک از اینگونه مؤسسات ارائه می شود شبیه به هم می باشد در نتیجه نرخ ها و محصولاتی که ارائه می شوند متنوع نیستند. قیمت گذاری هم ثابت می باشد و بر اساس بازار پیش می رود. تنها کیفیت خدمات برای متفاوت بودن از رقبا باقی می ماند و این تنها راهی است که می­توان خود را بوسیله ارائه سرویس های بهتر متمایز کرد. در نتیجه افراد مهمترین جنبه در ارائه خدمات با کیفیت را دارند و ناگزیر باید برای بدست آوردن مزیت رقابتی بر روی منابع انسانی سرمایه گذاری کرد (لین و همکاران،۲۰۰۵)
با توجه به مطالب ذکر شده می توان نتیجه گرفت که هر چند تکنولوژی و فرآیندهای کسب و کار، هر دو برای موفقیت فعالیتهای CRM مهم هستند اما در واقع بازاریابی داخلی از تعامل منابع انسانی و بازاریابی شکل می گیرد. از مشخصه های فرایند بازاریابی داخلی آموزش و یادگیری، روابط داخلی و سیستم های تشویقی می باشد(چن و پپوویچ،۲۰۰۳ و سین و همکاران،۲۰۰۵). در واقع کارکنان بایستی یاد بگیرند که بازاریابانی پاره وقت باشند و هر یک باید مهارت های خاصی در برقراری ارتباط با مشتریان داشته باشند. مهارت های اجتماعی زیادی چون فهم متفاوت بودن شخصیت ها، ارتباطات و شناخت های شخصی (سیگالا،۲۰۰۵).
کارکنان بایستی آنقدر خبره باشند که نه تنها آگاهی جامعی از وظایف محوله خود داشته باشند بلکه بتوانند اطلاعات را مدیریت کرده و با مشتریان بر اساس تجارب بدست آمده از آنها رفتار کنند (همان منبع).
با ایجاد سیستم های ارزیابی و تشویق، کارکنان برای تلاش در جهت نیل به اهداف سازمان انگیزه پیدا می­ کنند و رفتار آنان با تلاش جهت ایجاد یکپارچه سازی اطلاعات مشتری در راستای اهداف سازمان قرار می گیرد. نقش مدیریت ارشد و سیستم های ارزیابی و تشویق کارکنان به جهت نقش آنها در تاثیر متقابلی که در به اشتراک نهادن اطلاعات مشتری در سازمان دارند مهم است (کمیل،۲۰۰۳،کانتزپرگرو کنز،۲۰۰۵).
برای اطمینان از کیفیت خدمات هر شخصی در سازمان که با مشتریان به هر طریقی ازتباط دارد باید مهارت های متناسب برخورد با وی را داشته باشند. سازمان ها باید پرسنل خود را که ارائه دهندگان اصلی خدمات هستند آموزش دهند و بر نقش حیاتی آنها در جلب مشتری تاکید کنند. تحقیقات نشان داده است که پرسنل برای گوش دادن به صدای مشتری از عناصر کلیدی می باشند. چنانچه دو شرط زیر برقرار باشند مشتریان به بهترین خدمات دست می یابند: اول آنکه پرسنل جهت ارائه سرویس به موقع به مشتری اختیار عمل کافی داشته باشند دوم آنکه سیستمی برای شنیدن و پاسخگویی به اطلاعات جمع آوری شده از مشتری وجود داشته باشد.
شرکت هایی که به نقش مشتری در ارائه خدمات تأکید نداشته باشند یا فرآیندهای واحدهای مختلف سازمان چون فروش و خدمات را به هم لینک نکنند هزینه بالایی را بخاطر عدم توجه به افرادی که به مشکلات و راه حل های آن نزدیکند (پرسنل) متحمل می شوند. در واقع سازمان ها با مجهز کردن ارائه دهندگان خدمت به مهارتهای برخورد و تعامل با مشتری می توانند ارائه خدمات را بهبود بخشند و سیکل زمانی ارائه خدمات را کاهش دهند (آی بی ام ،۲۰۰۱). زیرا بازاریابی درونی و بازاریابی بیرونی آینه هم هستند و بطور مستقیم به هم مربوطند.وقتی رضایت در هر دو مشتریان درونی و بیرونی وجود داشته باشد هماهنگی ایجاد می شود (پیرسی،۱۹۹۵).

مدیریت ارشد (رهبری)
نقش مدیریت ارشد در پشتیبانی از دانش درباره مشتری در سازمان بسیار حائز اهمیت می باشد. از آنجا که مدیریت ارشد نقشی کلیدی در شکل دهی رفتارهای سازمان و ایجاد محیطی هدایت کننده یا بازدارنده برای فرآیندهای خلق دانش مشتری دارد می توان تاثیر بسزایی در موفقیت این رابطه داشته باشد. همچنین مدیریت ارشد با شفاف سازی هدف سازمان برای کارکنان باعث می شود که آنها در جهت رسیدن به این هدف تلاش کنند (کمیل،۲۰۰۳).
مدیریت ارشد بایستی چشم انداز مشخصی از فعالیت های CRM و اهداف آن به کارکنان ارائه نموده و همچنین باید در جهت ارتقا سطح کمی و کیفی برنامه های آموزشی و یادگیری سازمان، افزایش مهارت و دانش پرسنل، ایجاد انگیزش و تعهدات کارکنان و کاهش مقاومت در آن ها گام برداشته و نسبت به آنها متعهد باشد (چن و پپوویچ،۲۰۰۳).
وبستر(۱۹۸۸) ادعا می کند که مدیریت ارشد سازمان باید از دیدگاه مشتری محور پشتیبانی کند و بازاریابی و تمرکز مشتری در فرایند برنامه ریزی استراتژیک را یکپارچه سازد (آی بی ام،۲۰۰۱). در گزارش METAGROUP (1998) بر تعهد و پشتیبانی مدیریت ارشد بعنوان یکی از فاکتورهای کلیدی در اجرای موفق CRM تاکید شده است (چن و چچوویچ،۲۰۰۳،لیندگرین،۲۰۰۴).
در واقع مدیریت مشتری محور نیاز به حمایت و تعهد مدیریت ارشد در کلیه مراحل اجرای CRM دارد در غیر این صورت CRM سریعاً با شکست مواجه می شود.

ساختار سازمانی
وجود ساختار یکی از ویژگی های اصلی هر سازمان است که بر اساس آن فعالیت ها، متفاوت از یکدیگر تفکیک شده و بین وظایف هماهنگی ایجاد می گردد، همچنین با وجود ساختار، روند تفویض اختیار، مسئولیت، کنترل مقررات و استانداردها بین فعالیت ها و مجریان آنها مشخص می شود (بانگ،۱۹۸۵).
در تعریف دیگر، ساختار سازمانی عبارت است از الگوی ارتباطات میان بخش ها و اجزا یک سازمان. به عبارت دیگر سازمان ها به طور آگاهانه بخش ها و واحدهایی را به عنوان پاره سیستم در سیستم اصلی به وجود می آورند و میان این پاره سیستم، الگوی ارتباط و تعامل مشخص را حاکم می کنند. این تمایز درونی، بین بخش ها والگوهای ارتباطات میان آنها را ساختار سازمان می نامند (کتز،۱۹۸۵).
مینتزبرگ ^[۱۶۵](۱۳۷۱) اشاره می کند که ساختار سازمان مجموعه راه هایی است که در طی آن فعالیت های سازمان به وظایف شناخته شده تقسیم و میان این وظایف هماهنگی ایجاد می شود.
ساختار سازمانی چهارچوبی است که مدیران برای تقسیم و هماهنگی فعالیتهای اعضای سازمانی آن را ایجاد می‌کنند و تعیین کنندۀ روابط رسمی گزارشگری در سازمان و تعداد افرادی که بصورت گروهی در دوایر کار می کنند و گروهبندی یا تقسیم دوایری که در کل سازمان وجود دارد؛ است.