به متغیر
کیفیت درک شده برند
تصویر برند سبز
۱۶/۰
۱۱۹/۰
همانطور که از جدول ۴-۳۰ و شکل ۸-۴ مشخص است، اثر مستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز برابر با ۱۶/۰ میباشد که در سطح ۹۵% معنادار است (۰۳/۳ t-value =). همچنین اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز با تاثیر متغیر واسطه اعتبار برند برابر با ۱۱۹/۰ میباشد. اثر غیرمستقیم متغیر کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) متغیر کیفیت درک شده برند بر اعتبار برند (۳۴/۰) و ضریب مسیر اعتبار برند بر تصویر برند سبز (۳۵/۰) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم کیفیت درک شده برند بر تصویر برند سبز (۱۱۹/۰) کمتر از اثر مستقیم آن (۱۶/۰) است. در نتیجه نقش واسطهای متغیر اعتبار برند بر رابطه بین کیفیت درک شده برند و تصویر برند سبز پذیرفته نمی شود. در نتیجه فرضیه دهم پژوهش پذیرفته نمی شود.
۴-۹-۱۱- آزمون فرضیه یازدهم
فرضیه یازدهم: ارزش درک شده سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطهای (میانجیگری) متغیر ارزش درک شده برند سبز از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بعنوان واسطهای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهای اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۴) رابطه ارزش درک شده سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز
۰۲/۰
۱۵/۰ ۶۱/۰
(جدول ۴-۳۰) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش
مسیر
اثر مستقیم
اثر غیرمستقیم
از متغیر
به متغیر
اعتبار برند
ارزش ویژه برند سبز
۰۲/۰
۰۹۱/۰
همانطور که از جدول ۴-۳۱ و نمودار ۴-۱۲ مشخص است، اثر مستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز برابر با ۰۲/۰ میباشد که در سطح ۹۵% معنادار نیست (۲۹/۰ t-value =). همچنین اثر غیرمستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز با تاثیر متغیر واسطه ارزش درک شده برند سبز برابر با ۰۹۱/۰ میباشد. اثر غیرمستقیم متغیر اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز به صورت حاصلضرب ضریب مسیر (اثر مستقیم) اعتبار برند و ارزش درک شده برند سبز (۶۱/۰) و ضریب مسیر ارزش درک شده برند سبز و ارزش ویژه برند سبز (۱۵/۰) به دست آمده است. با توجه به اینکه اثر غیرمستقیم اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز (۰۹۱/۰) بیشتر از اثر مستقیم آن (۰۲/۰) است. در نتیجه نقش واسطهای متغیر ارزش درک شده برند سبز بر رابطه بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز پذیرفته می شود. در نتیجه فرضیه یازدهم پژوهش پذیرفته می شود.
۴-۹-۱۲- آزمون فرضیه دوازدهم
فرضیه دوازدهم: تصویر برند سبز نقش واسطهای در ارتباط بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز دارد.
برای بررسی نقش واسطهای (میانجیگری) متغیر تصویر برند سبز از خروجی معادلات ساختاری بهره گرفته شده است. در شکل زیر رابطه اعتبار برند بهعنوان واسطه ای بین کیفیت درک شده برند و ارزش درک شده برند سبز ترسیم شده است و همچنین در جدول زیر اثر مستقیم، غیرمستقیم و اثر کل بین متغیرهای اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز محاسبه شده است.
(نمودار ۴-۱۵) رابطه تصویر برند سبز بهعنوان واسطهای بین اعتبار برند و ارزش ویژه برند سبز
۰۲/۰
۳۳/۰ ۳۵/۰
(جدول ۴-۳۱) اثرات مستقیم، غیرمستقیم و اثرات کل بین متغیرهای پژوهش
مسیر
