ابعاد بازاریابی اجتماعی
برخی، بازاریابی اجتماعی را خیلی کارآمد نمی دانند اما از اصول و فنون بازاریابی عمومی برای نیل به اهداف غیرتجاری خود استفاده می کنند. بازاریابی اجتماعی تغییر به ظاهر رفتارهای تعاملی در مقابل شرایط محیط زیستی، اجتماعی، سیاسی و تکنولوژیکی با منابع محدود را در بر میگیرد. اگر هدف بازاریاب های بازرگانی رضایت سهامداران باشد، هدف بازاریاب های اجتماعی برآورده کردن نیاز جامعه برای بهبود کیفیت زندگی است. این امر نیازمند رویکرد درازمدت است که فراتر از کاربرد فردی است و یک گروه یا سازمان را در برمی گیرد. از این رو نتایج مطلوب بازاریابی اجتماعی معمولا در هاله ای از ابهام قرار دارد: محصولات پیچیده‌ترند و تقاضاها متفاوت (Kotler & Lee, 2007).

گروه های هدف در چالش با یکدیگرند و درگیری کاربران بیشتر و رقابت گسترده تر است. هر چند مانند بازاریابی عمومی، همواره تمرکز بر رفتار بوده است. بازاریابی اجتماعی بر اساس تبادل اختیاری هزینه ها و منافع مابین دو یا چند طرف است. به همین منظور، بازاریابی اجتماعی چهارچوب مفیدی را برای برنامه ریزی اعمال می کند، چهارچوبی که بازاریاب های اجتماعی می توانند با رویکردهای دیگر در زمانی که مسایل بومی، ملی، منطقه ای و جهانی به شدت بحرانی شده اند ادغام نمایند. سایر رویکردها شامل حمایت، تجهیز جوامع، ایجاد اتحاد استراتژیک با آژانس های بخش عمومی، سازمان های غیردولتی و بخش خصوصی و تاثیرگذاری بر رسانه هاست. علاوه بر سلامت عمومی، بازاریابی اجتماعی در زمینه های آموزشی، اقتصادی و محیط زیستی هم کاربرد دارد (ADB, 2010).
گروه آلان آندرسن در آمریکا، معیارهای شاخص بازاریابی اجتماعی را مشخص کرده اند. آنها قصد دارند درک اصول و تکنیکهای بازاریابی اجتماعی را آسان کرده و سیستم ثبات رویکرد مربوط به تأثیرگذاری، حفظ انعطاف و خلاقیت برای رفع نیازهای مختلف را ترغیب و امور مربوط به انتقال و کسب اطلاعات را تسهیل نموده و به نظارت و ارزیابی طرف های تجاری کمک کنند. شاخص های مهم دیگر شامل برنامه ریزی استراتژیک، شرکا و دخالت سهامدار، نظارت و ارزیابی و… است. با وجود این معیارهای ترویجی مرکز ملی بازاریابی اجتماعی در بازاریابی اجتماعی منحصر به فردند. این معیارهای عبارتند از:
جهت دهی: معیار جهت دهی بر جهت دهی قوی مشتریان با اهمیت درک اینکه مشتری از ارزش ها، تجارب، دانش، عقاید، نگرش و نیازهای او و همچنین بافت اجتماعی که در آن زندگی و کار می کند؛ آغاز می شود.
رفتار: رفتار به تمرکز آشکار بر درک موجود و تاثیر کلیدی بر آن و در عین حال توسعۀ اهداف آشکار رفتاری بر می گردد. این اهداف قابل تفکیک به مراحل عملی و قابل ارزیابی است.
نظریه: نظریه بر استفاده از نظریه های رفتاری برای درک رفتار انسانی و ایجاد برنامه هایی حول این محور دلالت می کند.
بینش: بینش درصدد دستیابی به درک و بینش عمیق انگیزه های افراد است.
تبادل: تبادل مبتنی بر استفاده از تبادل مفهوم است با درک آنچه از مردم انتظار می رود.
رقابت: رقابت منوط به استفاده از مفهوم رقابت است. رقابت یعنی درک عوامل تاثیرگذار بر مردم و رقابت آنها بر سر زمان خود.
تفکیک: مخاطب باید در استفاده از گروه های مختلف، به شکلی موثر روشن شود.
ترکیب روشها: این امر مستلزم استفاده از ترکیب روش های مختلف برای نیل به هدف رفتاری در سطح استراتژیک است. وقتی این روش به طور عملی مورد استفاده قرار گیرد به عنوان ترکیب بازاریابی شرح داده می‌شود (محمدسمسار، ۱۳۹۰).
مراحل انجام یک برنامه بازاریابی اجتماعی
پنج مرحله در اجرای یک برنامه بازاریابی اجتماعی مد نظر است:
۱) برنامه ریزی: شناسایی مشکل، گروه مخاطب و محیطی که قرار است برنامه در آن اجرا گردد.
۲) تولید مواد و پیام ها: پیام ها و مواد آموزشی که می توانند پیام مورد نظر را به گروه مخاطب انتقال دهند.
۳) پیش آزمون: با آزمون پیام ها و مواد تولید شده در گروه مخاطب، نقایص آن برطرف می شود.
۴) مداخله: برنامه به صورتی که طراحی شده، اجرا می شود.
۵) ارزشیابی و پس خوراند: تاثیرات اجرای برنامه بر گروه مخاطب سنجیده می شود. باید توجه داشت که این مرحله از برنامه در تمامی فرایند بازاریابی اجتماعی جاری است (Birkinshaw, 1998).
مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی
تمرکز بیشتر بر عوامل راونشناختی و رفتاری، منجر به شکلگیری چارچوبهای خاصی از فرایند بازاریابی اجتماعی گشته است که تعدادی از شناخته شده ترین و مهمترین آنها در شکلهای (۲-۳) تا (۲-۵) ارائه شده است.

شکل ۲-۳- چارچوب بازاریابی اجتماعی مبتنی بر جامعه (CBSM)
(منبع: McKenzie-Mohr & Smith , 1999; Pickens, 2002)

شکل ۲-۴- مدل یکپارچگی بازاریابی اجتماعی و مداخلات تغییر رفتار کاربردی (ABC)
(منبع: Geller, 1989)

شکل ۲-۵- چارچوب تغییر رفتار کاربردی (ABC)
(منبع: , ۱۹۹۶Day, & Smith)
اما، بر مبنای چارچوب های فوق و با بکارگیری رویکردی استراتژیک به جای رویکردهای رفتاری و روانشناختی، می توان الگویی را ارائه کرد که ضمن در برداشتن مضمونی استراتژیک، فرایند بازاریابی اجتماعی را با انجام تعدیلات لازم بر فرایند بازاریابی تجاری، تبیین نماید (شکل ۲-۶). بر مبنای این مدل، اهداف اصلی و خاص شرکت و استراتژی های متناسب در راستای تحقق این اهداف، بر مبنای تحلیل صورت گرفته از نقاط قوت و ضعف یک سازمان و همچنین، فرصت ها و تهدیدات محیطی و پس از بخش بندی و هدف گیری بازاریابی اجتماعی، ارزیابی و تدوین می گردند.

شکل ۲-۶- مدل عمومی استراتژی بازاریابی اجتماعی
جنبه های بازاریابی اجتماعی در صنعت بانکداری
این مفهوم ایجاب می کند که بازاریابان در تعیین سیاستگذاری های بازاریابی خود، بین ملاحظات سه گانه
منافع بانک، خواسته های سهامداران و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند. یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی اجتماعی، مشارکت در حفظ محیط زیست است. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز، می توانند نقش واجد اهمیتی را در ارتباط با این موضوع ایفا نمایند و از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
تعهد نسبت به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی. برای مثال، عدم اعطای تسهیلات به واحدهای صنعتی آلاینده.
ارائه تسهیلات مناسب به آن دسته از واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی را رعایت میکنند.
توسعه ابزارهای مبتنی بر بانکداری الکترونیک جهت کاهش سفرهای درون شهری.
تشکیل کمیته توسعه پایدار در بانک ها در راستای توجه نظام مند به مسئولیت های اجتماعی خود در قبال حفظ محیط زیست و بکارگیری شیوه ها و فنون لازم برای کاهش آثار منفی زیست محیطی ناشی از فعالیت های بانک، اخلاق حرف های و مسئولیت های اجتماعی بانک (سلیمانی بشلی، ۱۳۹۱).
علاوه بر موضوعات مطرح شده فوق، توجه به سایر ابعاد بازاریابی اجتماعی نیز باید در استراتژی های بازاریابی بانک ها مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:
اعطای تسهیلات جهت گسترش بنگاه های اقتصادی کوچک و زودبازده و کارآفرین با هدف اشتغالزایی و تحقق برنامه های مربوط به کاهش بیکاری.
گسترش اعطای تسهیلات قرضالحسنه با هدف عدالت محوری.
جذب منابع و سرمایه گذاری آنها در زمینههایی که منجر به رفاه جامعه و آبادانی کل کشور گردند.
مشارکت فعال در فعالیت های خیرخواهانه و بشردوستانه.
مشارکت در طرحهای ارتقای امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه.
اعطای وام کمک هزینه به دانشجویان.
شناخت صحیح از ماهیت، جایگاه واهمیت قرض الحسنه و توجه به آن در طراحی و تولید پیام های تبلیغاتی و آگهی های تجاری.
اختصاص بخشی از جوایز به رفع محرومیت های اجتماعی و رفع مشکلات رفاهی جامعه.
مشارکت فعال در عرصه هایی همچون مدرسه سازی، بیمارستانسازی، راهسازی، آزادی زندانیان مالی و دیه و…