جمع

(۱۰۰) ۴۱۷

شکل۴-۵ درآمد پاسخ گویان
۴-۴ تحلیل داده‌ها
فرایند تجزیه و تحلیل ساختارهای کوواریانس(مدل سازی معادلات ساختاری) شامل یکسری گام‌هاست و می‌توان این گام‌ها را در نمودار ۴-۷ خلاصه کرد. در ادامه برخی از مهم‌ترین این مراحل تشریح می‌گردد.
ن
شکل۴-۶ گام‌های اساسی تحلیل
۴-۴-۱ بیان مدل^[۳۰۱]
این مرحله در واقع همان بیان رسمی مدل است و این مرحله یکی از مهم‌ترین مراحل موجود در مدل‍سازی معادلات ساختاری است. در واقع هیچ گونه تحلیلی صورت نمی‌گیرد، مگر این که اول محقق مدل خود را که درباره روابط میان متغیرهاست را بیان و مشخص کند. این مرحله شامل فرمول بندی(تنظیم) یک عبارت درباره یک مجموعه از پارامترهاست. این پارامترها در زمینه مدل‍سازی معادلات ساختاری، ماهیت روابط میان متغیرها را نشان می‌دهد. در مدل‍سازی معادلات ساختاری، اندازه و علامت این پارامترها تعیین می‌شود.
۴-۴-۲ تخمین مدل^[۳۰۲]
پس از بیان مدل مرحله بعد بدست آوردن تخمین پارامترهای آزاد از روی مجموعه‍ای از داده‍های مشاهده شده است. روش‌های تکراری^[۳۰۳] از قبیل بیشینه درست نمایی^[۳۰۴] یا حداقل مجذور‍ مدل‍سازی تعمیم یافته^[۳۰۵] جهت تخمین مدل مورد استفاده قرار می‌گیرد.
روش کار در این رویه‍های تخمین به این صورت است که در هر تکرار، یک ماتریس کوواریانس ضمنی^[۳۰۶] ساخته می‌شود و با ماتریس کوواریانس داده‌های مشاهده شده مقایسه می‌شود. مقایسه این دو ماتریس منجر به تولید یک ماتریس باقیمانده^[۳۰۷] می‌شود و این تکرارها تا جایی ادامه خواهد یافت که این ماتریس باقیمانده مینیمم شود. محاسبات یا برآورد پارامترها حداکثر با ۲۵۰ تکرار امکان پذیر می‌باشد. در صورتی که تعداد تکرارها از ۲۵۰ تا بیشتر شود محاسبات مربوط به برآورد پارامتر متوقف می‌شود. متغیرهای تحقیق به دو دسته‌ی پنهان و آشکار تبدیل می‌شوند. متغیرهای آشکار یا مشاهده شده به گونه ای مستقیم به وسیله پژوهشگر اندازه گیری می‌شود، در حالی که متغیرهای پنهان یا مشاهده نشده به گونه ای مستقیم اندازه‍گیری نمی‌شوند، بلکه بر اساس روابط یا همبستگی‌های بین متغیرهای اندازه گیری ‌شده استنباط می‌شوند. متغیرهای پنهان به دو دسته‌ی برون زا و درون زا تقسیم‌ می‌شوند. متغیرهای پنهان بیانگر یکسری سازه های تئوریکی هستند مانند مفاهیم انتزاعی که مستقیماً قابل مشاهده نیستند و از طریق سایر متغیرهای مشاهده شده ساخته و مشاهده می‌شوند. متغیرهای پنهان به نوبه خود به دو نوع متغیرهای درون‍زا^[۳۰۸] یا جریان گیرنده^[۳۰۹] و متغیرهای برون‌زا^[۳۱۰] یا جریان دهنده^[۳۱۱] تقسیم می‌شوند. هر متغیر در سیستم مدل معادلات ساختاری می‌تواند هم به عنوان یک متغیر درون‍زا و هم یک متغیر برون‌زا در نظر گرفته شود. متغیر درون‍زا متغیری است که از جانب سایر متغیرهای موجود در مدل تأثیر می‌پذیرد. در مقابل متغیر برون‍زا متغیری است که هیچ‌گونه تأثیری از سایر متغیرهای موجود در مدل دریافت نمی‌کند، بلکه خود تأثیر می‌گذارد. در این تحقیق متغیرهای اطلاعات محصول، نقش و تصویر اجتماعی، لذت گرایی، عامل مزاحمت، مطلوبیت برای اقتصاد، مادی گرایی و کذب بودن متغیرهای برون‍زا هستند، و متغیرهای نگرش نسبت به تبلیغ، کیفیت درک شده، آگاهی از برند، تداعی برند و وفاداری به برند، متغیرهای برون‍زا می‌باشد.

۴-۴-۳ ساخت ماتریس کوواریانس
اساس تحلیل فرضیات تحقیق، بر مبنای ماتریس کوواریانس بین متغیرهای پنهان و آشکار است. جدول۴-۱۷ معرف ماتریس کوواریانس(همبستگی) میان متغیرهای پنهان است. اعداد درون پرانتز آماره t هستند که معناداری ضرایب را نشان می‌دهد. می‌گوییم آماره(t-value) در سطح اطمینان ۹۵% معنیدار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی(۹۶/۱- تا ۹۶/۱+) قرار گیرد و اگر مقدار آماره‌یt درون این بازه قرار گیرد، معنیدار نمی‌باشد. همچنین، می‌گوییم آماره(t-value) در سطح اطمینان ۹۹% معنیدار می‌باشد اگر مقدار آن خارج بازه‌ی(۵۸/۲- تا ۵۸/۲+) قرار گیرد.
یک نوع از روابط متغیرهای پنهان در مدل معادلات ساختاری بر مبنای همبستگی(هم‌خوانی)^[۳۱۲] می‌باشد. همبستگی رابطه ای است میان دو متغیر در یک مدل اما غیر جهتدار^[۳۱۳] و ماهیت این نوع رابطه به وسیله تحلیل همبستگی^[۳۱۴] مورد ارزیابی قرار می‌گیرد.
با توجه به نتایج بدست آمده، تقریباً تمامی متغیرهای تحقیق در سطح اطمینان ۹۹ درصد رابطه معنی داری با هم دارند.
به منظور محاسبه روایی همگرا، فورنل و لارکر^[۳۱۵] استفاده از معیار AVE^[316] را پیشنهاد داده‌اند که یکی از ستون‌های این جدول این شاخص(AVE) را نشان می‌دهد. میانگین واریانس استخراجی(AVE) که یک آزمون محافظه کارانه برای تعیین روایی سنجه های یک سازه مکنون محسوب می شود، نشان می دهد که چه درصدی از واریانس سازه مفروضه بوسیله مجموع گزینه ها یا شاخصها تبیین می شود. به زعم برخی از صاحبنظران آماری(فورنل و لارکر، ۱۹۸۱؛ باگوزی و یی، ۱۹۸۸) میانگین واریانس استخراجی بوسیله مجموع شاخصهای یک سازه نظری باید حداقل ۰٫۵ باشد. میانگین واریانس استخراج شده از فرمول زیر بدست می آید در آن AVE معادل میانگین واریانس استخراجی؛  بار عاملی استاندارد شده؛ و  معادل با واریانس خطا است(گفتنی است واریانس هر خطا از کسر توان دوم بار عاملی از عدد یک بدست می آید)

در AVEحداقل برابر با ۵/۰، شاخص‌ها روایی همگرای مناسبی دارند، لذا روایی همگرا برای تمامی متغیرها تأیید می‌شود. در واقع این شاخص بررسی می‌کند که یک متغیر پنهان تا چه حد قادر است واریانس شاخص‌های(متغیرهای آشکار) خود را به طور متوسط توضیح دهد. این ضریب برای تمامی متغیرهای تحقیق در جدول زیر خلاصه شده است.
جدول۴-۶ میانگین واریانس استخراج شده(AVE) و ماتریس همبستگی بین متغیرهای پنهان

متغیرهای پژوهش

(۱)

(۲)

(۳)

(۴)

(۵)

(۶)

(۷)

(۸)

(۹)

(۱۰)

(AVE)

(۱) خرید آنی

۱٫۰۰

۹۱/.