۱-۷-۲-تعاریف عملیاتی متغیرها
ارتباطات یکپارچه بازاریابی
شرکت‌ها و مدیران کسب و کارها درصد آن را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی سازمان خود را تنظیم کنند. چنین برنامه‌هایی به فعالیت های مدیریت برند سازمان جهت می بخشد.
عناصر پنجگانه ارتباطات بازاریابی عبارتند از: تبلیغات رسانه‌ای، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش حضوری، بازاریابی مستقیم (بهنام،۱۳۹۲: ۲۰).
تکنولوژی
فناوری‌هایی که بتواند در بازاریابی و معرفی برند عملکرد تاثیرگذار داشته باشند.
برند
برند همان خوشنامی شرکت (سازمان) در ذهن مشتری است (محمدرضا کریمی،۱۳۹۰)
بازاریابی مستقیم
بازاریابی به عنوان به کارگیری کانال‌های مستقیم ارتباط با مصرف‌کننده، به منظور یافتن مشتری و تحویل محصول و خدمت به مشتری، بدون نیاز به استفاده از واسطه‌های بازاریابی تعریف شده است بازاریابی مستقیم، به بازاریاب اجازه می‌دهد پاسخ‌های مستقیم بیشتری را از مشتری دریافت کرده تا بازار هدف را به‌گونه بهتری نشانه‌گیری کند و محصول را بدون قرار گرفتن دو فرآیندهای عریض و طویل و پرهزینه کانال‌های پیشبرد فروش، سنتی رساند(wikinson,2007).
روابط عمومی
روابط عمومی یک نوع تبلیغات است تبلیغاتی به صورت خیلی بزگتری به صورت آگهی، آگهی که رشته فرعی از تبلیغات است، روابط عمومی تمام نمای یک موسسه است روابط عمومی هنر یافتن ایجاد حسن نیت متقابل است (حمید مولانا،۱۳۸۶).
تبلیغات رسانه‌ای
به هر وسیله یا ابزاری که پیام و شعار تبلیغاتی یا پیام فروش و بازاریابی را به مخاطبان هدف انتقال دهد و آنان را به عکس‌العمل وا می‌دارد. مانند تلویزیون، رادیو رسانه‌های مکتوب، اینترنت، بنرهای تبلیغاتی، رسانه‌های اجتماعی،تبلیغات محیطی،(شرون ای لاوئیری و ملوین ای، دی فلور با ترجمه محمد گذرآبادی)
۱-۸ قلمرو تحقیق
۱-۸-۱ قلمرو موضوعی
قلمرو موضوعی این پژوهش بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی و تکنولوژی های پیشرفته با تاکید بر درک مشتری از برند.
۱-۸-۲-قلمرو زمانی
قلمرو زمانی اجرای این پژوهش نیمه دوم سال ۹۳ است.
۱-۸-۳-قلمرو مکانی
قلمرو این پژوهش بانک های خصوصی و دولتی شهر کرمانشاه می باشد.
فصل دوم
مبانی نظری و پیشینهی پژوهش
۲-۱-مقدمه
با توجه به‌افزایش تعداد بانک‌ها طی چندین سال اخیر در کشور، شاهد رقابت شدیدی بین این موسسات برای جذب منابع به منظور سودآوری و بقا هستیم. امروزه سازمان‌ها بیش از قبل، نیازمند روش‌های موثر و کارآمد برقراری ارتباط مشتریان هستند این امر، دلیل استفاده بسیاری از شرکت‌ها از ارتباطات یکپارچه بازاریابی است.
آنها یاد گرفتهاند که‌اصول و رویه‌های ارتباطات یکپارچه بازاریابی به‌ایجاد روابط با مشتریاتی که برندهای تجاری سودآور را خلق می‌کنند کمک خواهند کرد. اهمیت بررسی ارتباطات یکپارچه بازاریابی را می‌توان بدین شکل مطرح کرد. یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، تکنیک‌ها و سازکاری‌های آمیخته ارتباطات بازاریابی مطرح کرد: یکپارچگی و هماهنگی همه ابزارها، تکنیک‌ها و سازکارهای آمیخته ارتباطات بازاریابی به منظور بهبود عملکرد برند افزایش کارایی و اثربخشی ارتباطات بازاریابی ایجاد هم‌افزایی در عناصر گوناگون آمیخته ارتباطات بازاریابی، جلوگیری از هدر رفت منابع مالی و صرفه‌جویی در آنها با استفاده از یکپارچه کردن، فعالیت‌های ارتباطی.
در محیط رقابتی و متغیر امروزی، شرکت به منظور حفظ روابط سودآور با مشتریان، ناگزیر به استفاده از روش‌های متنوع و نوین ارتباطی هستند.
تبلیغات رسانه ای، روابط عمومی، بازایابی مستقیم و ابزارهای ارتقای فروش، از جمله روش‌های ارتباطی بازاریابی هستند که برای موفقیت سازمان از طریق یک سیستم باید به طورموثر یکپارچه شوند.
در این راستا مفهوم ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی (IMC)[7] از طریق یکپارچه کردن پیام، پایگاه و موضع شرکت در بازار را مستحکم کرده و باعث توانمندی نام تجاری سازمان می‌شود. در مجموع لازم به ذکر است که این فصل به سه بخش کلی قابل تفکیک است.
۱-مبانی نظری: در این قسمت به مباحث کلی و به عبارتی پیش‌نیاز جهت آشنایی هرچه بیشتر با موضوع مورد بحث پژوهش پرداخته شده است در ابتدا به مفهوم یکپارچگی بازاریابی و عوامل موثر بر یکپارچگی بازاریابی و تکنولوژی‌های پیشرفته با تاکید بر درک مشتری از برند بپردازیم.
۲-پیشینه پژوهش: در این بخش سعی شده که پژوهش‌های انجام شده در این زمینه را بررسی نموده و جامعه مورد بررسی آنها و گروه‌های مختلف افراد تمرکز داشته و بررسی و تشریح شود و در پایان این بخش جدولی ترسیم شده و هر پژوهش به صورت کاملا خلاصه آورده شود.
۳-مدل‌های مرتبط با پژوهش: در این قسمت به ارائه مدل‌های مفهومی پرکار و مهم در حوزه یکپارچگی بازاریابی پرداخته می‌شود و در این مدل‌ها بهبود یکپارچگی بازاریابی تشریح داده می‌شود.
۲-۲-بخش اول مبانی نظری
۲-۲-۱-ارتباطات یکپارچه بازاریابی
مفهوم رسمی ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی برای نخستین بار در دانشگاه نورث و سترون در سال ۱۹۹۸ معرف شد یک گروه پژوهشی از اتحادیه‌‌ی شرکت‌های تبلیغاتی آمریکا تعریفی از ارتباطات بازاریابی یکپارچه بدین شرح ارائه دادند. «مفهومی از برنامه‌ریزی ارتباطات بازاریابی که ارزش افزوده‌ی یک برنامه‌ی جامع و کامل را شناسایی کرده و نقش کلیدی ابزارهای متنوع ارتباطات مثل تبلیغات، پاسخ مستقیم به ترویج فروش و روابط عمومی را ارزیابی و این ابزارها را برای رسیدن به شفافیت به انسجام و حداکثر تاثیر ارتباطات ترکیب می‌کند.
طی دهه‌ی۱۹۸۰میلادی بسیاری از شرکت‌ها نسبت به ابزارهای ترویجی منسجم‌تر احساس نیاز کردند. بازاریاب‌ها پذیرش مفهوم ارتباطات بازاریابی یکپارچه خواستار تنوع بیشتری از ابزارهای ترویجی به جای کاربرد صرف تبلیغات رسانه یا از شرکت‌های تبلیغاتی بودند. در حال حاضر برنامه‌ی واقعی و استفاده از ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی از آمریکای شمالی به سمت آسیا، اروپا و حاشیه‌ی اقیانوس آرام رو به گسترش است (ریولی[۸]،۲۰۰۴).
مدیران همیشه مجبور بوده‌اند که به چالش‌های ایجاد آگاهی در میان مشتریان هدف و رساندن آنها به نقطه علاقه و اطمینان برای خرید، تلاش کنند چالش جدید مدیران درباره‌ی افرادی که پیام‌های زیادی از منابع فروان دریافت می‌کنند.
تولید یک پیام سازگار با نام و نشان تجاری در هر نقطه، تماس مشتری است.
پاسخ این چالش، یک فرایند استراتژیک است که به عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناخته شده است. هدف از ارتباطات یکپارچه بازاریابی استفاده از چنین حالت ارتباطی برای ایجاد آگاهی از محصولات یا خدمات عرضه شده مطلع کردن افراد از ویژگی‌ها و مزایایی آنها و در نهایت حرکت به سوی خرید است. این حالات چندگانه باید سازوگار و مکملی باشند دستیابی به اهداف ارتباطات یکپارچه بازاریابی شامل شش مرحله است که بیان‌کننده یک دیدگاه مفهومی از بسیاری از انواع ابزارهای ارتباطی بازار می‌باشد، تفاوت این دیدگاه در دو بعد مهم قابل ارائه است. چالش بزرگ برای مدیران و فهم و درک چگونگی تخصص منابع کمیاب بازاریابی در میان این ابزارها و اطمینان از این که آانها هماهنگ و سازگار کار می‌کنند، است.
در کتب علوم اجتماعی و ارتباطات چنین آمده است که ارتباط عبارت است از عملی که طی آن، یک یا چند نفر به تبادل خبر، اطلاع، نظرها، گرایش‌ها و تجربه‌های خود می‌پردازند (حسن‌زاده و حسن‌زاده، ۱۳۸۷). بر مبنای مطالعات پیشین هیچ تعریف جهانی برای ارتباطات بازاریابی وجود ندارد تفسیرهای متعددی در این خصوص به چشم می‌خورد.
یکی از این تعاریف که بیش از بقیه مورد استفاده قرار گرفته است، توسط دلوزیرا مطرح شده است. او ارتباطات بازاریابی را به این صورت تعریف می‌کند. ارتباطات بازاریابی، فرایند نمایش مجموعه‌ای از محرک‌های یکپارچه به بازار است. این کار با قصد دریافت پاسخ‌های مطلوب از بازار و ایجاد کانال‌هایی برای دریافت، تفسیر و عمل براساس پیام‌های دریافت شده از بازار، به منظور تعبیر پیام‌های کنونی سازمان و تعریف فرصت‌های ارتباطی جدید انجام می‌شود (اسماعیل پور، ۱۳۸۴).
ارتباطات یکپارچه بازاریابی[۹]
ارتباطات یکپارچه بازاریابی و یا ارتباطات منسجم بازاریابی یکی از مفاهیم است که در مدیریت استراتژیک بازاریابی و نیز برنامه‌ریزی بازار به کار می‌رود و منظور از آن، یکپارچه‌سازی تمامی تحریکات و فعالیت‌های بازاریابی سازمان در رابطه با مشتریان و دیگر ذینفعان می‌باشد تا این اطمینان حاصل گردد که این فعالیت‌ها به صورت ایزوله عمل نکرده و همگی در راستای اهداف از پیش تعیین شده در چشم‌انداز و ماموریت سازمان باشند. شرکت‌ها و مدیران کسب و کارها درصد آن هستند تا تاثیر پیام‌های تبلیغاتی، تصویر شرکت، برند و از این دست مفاهیم را بر طرز تفکر مشتریان و رفتار خرید آنها ارزیابی نموده و بر مبنای این ارزیابی برنامه‌های ارتباطات بازاریابی سازمان خود تنظیم کنند ارتباطات بازاریابی یکپارچه فرایند مدیریت روابط با مشتریان است که سعی می‌کنند ارزش‌های برند را از طریق فعالیت‌های ارتباطی هدایت کند این فعالیت‌ها اغلب شامل فرآیندهای بین بخشی بوده که ارتباطات سودمند با مشتریان و سایر ذینفعان را ایجاد کرده و از طریق کنترل استراتژیک، با نفوذ در همه پیام‌هایی که به مشتریان و ذینفعان ارسال می‌شود تقویت می‌کند (رستمی، ۱۳۹۳).
یکی از اصول ارتباطات یکپارچه بازاریابی این است که بانک‌ها بایستی بطور مستمر بر این امر وافق باشند که آنها در یک میدان عمومی‌که اقدامات آنها به طور دقیق توسط ذینفعان تحت نظر می‌باشد عمل کنند.
در کنار ارتباطات یکپارچه بازاریابی، مدیریت روابط با مشتری بازاریابی تک به تک، بازاریابی یکپارچه، ارتباطات استراتژیک مارک و بازاریابی رابطه طراحی می‌شود. چیزی که در این میان ارتباطات یکپارچه بازاریابی را از سار فرآیندهای مشتری مداری متمایز می‌سازد این است که همواره بنیان بر ارتباطات می‌باشد و قلب تمام روابط بجای فرایند خطی دارای فرایند گردشی است.
ارتباطات بازاریابی یکپارچه ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی شامل هماهنگی و یکپارچه‌سازی همه ابزارهای ارتباطی بازاریابی می‌باشد که با استفاده از یک برنامه بدون عیب و نقش برای حداکثر کردن اثر بر روی مصرف‌کننده نهایی با حداقل هزینه در شرکت‌ها اجرا می‌شود. این یکپارچه‌سازی همه کانال‌های بازاریابی، ارتباطات مشتری محور، حتی ارتباطات درون سازمانی را تحت تاثیر قرار خواهد داد.
-
- اهمیت ارتباطات بازاریابی یکپارچه
جابجایی و تغییرات در تبلیغات و صنعت‌رسانی باعث شده است تا ارتباطات بازاریابی یکپارچه برای بازاریان بصورت یک استراتژی بنیادی توسعه یابد.
-
- اجزای ارتباطات بازاریابی یکپارچه
