جدول ۳-۲: مقیاس اندازه گیری ۹۹
جدول ۴-۱: فراوانی و درصد فراوانی جنسیت آزمودنی ها ۱۰۳
جدول ۴-۲ : فراوانی و درصد فراوانی سن آزمودنی ها ۱۰۴
جدول ۴-۳: فراوانی و درصد فراوانی وضعیت تأهل آزمودنی ها ۱۰۵
جدول ۴-۴ : فراوانی و درصد فراوانی تحصیلات آزمودنی ها ۱۰۶
جدول ۴-۵ : فراوانی و درصد فراوانی سابقه استفاده آزمودنی ها از خدمات بانکداری الکترونیک ۱۰۷
جدول ۴-۶ : فراوانی و درصد فراوانی متوسط درآمد ماهیانه آزمودنی ها ۱۰۸
جدول ۴-۷: شاخص های توصیفی مولفه های پژوهش ۱۰۹
جدول ۴-۸: نتایج آزمون کلموگروف اسمیرنوف ۱۱۱
جدول ۴-۹ : نتایج آزمون همبستگی پیرسون ۱۱۲
جدول ۴-۱۰ : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین اعتماد و سیستم بانکداری نوین ۱۱۳
جدول ۴-۱۱ : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین تضمین و سیستم نوین بانکداری ۱۱۵
جدول ۴-۱۲ : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین تعهد و سیستم نوین بانکداری ۱۱۶
جدول ۴-۱۳ : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین مدیریت ارتباط با مشتری و سیستم نوین بانکداری ۱۱۸
جدول ۴-۱۴ : نتایج برازش مدل رگرسیونی بین بازاریابی و سیستم نوین بانکداری ۱۱۹
جدول ۴-۱۵: نتایج آزمون رتبه بندی فریدمن ابعاد بازاریابی ۱۲۱
فهرست شکل ها
عنوان صفحه
شکل ۱-۱- مدل مفهومی تحقیق (برگرفته از مدل نظری تای توی هین، ۲۰۰۶) ۱۵
شکل شماره ۲-۱- کانالهای تحویل بانک ۷۲
شکل شماره ۲-۲- ارزیابی کانال های بانکداری الکترونیکی ۸۲
شکل شماره ۲-۳- کانال های بانکداری الکترونیکی ۸۵
شکل شماره ۲-۴- مدل زنجیره ای ارزش دنیل ۸۶
فهرست نمودارها
عنوان صفحه
نمودار ۴-۱- توزیع جنسیتی ۱۰۳
نمودار ۴-۲- توزیع سنی ۱۰۴
نمودار ۴-۳- توزیع وضعیت تأهل ۱۰۵
نمودار ۴-۴- توزیع سطح تحصیلات ۱۰۶
نمودار ۴-۵- توزیع سابقه استفاده از خدمات بانکداری الکترونیکی ۱۰۷
نمودار ۴-۶- توزیع درآمد ماهیانه ۱۰۸
چکیده
بانکداری الکترونیک به دلیل مزیت های بی شمارش یکی از استراتژی های اصلی تمامی بانک های دنیا است. امروز بانکداری بدون استفاده از بانکداری الکترونیک متصور نیست. بازاریابی نیز از ابزارهایی است که می تواند رشد درآمدهای بانک را افزایش دهد. در این پژوهش قصد داشته ایم که به بررسی نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری در شعب بانک ملی خرم آباد بپردازیم. در این پژوهش پیمایشی، جهت سنجش متغیرهای تحقیق از پرسشنامه‎ای برگرفته از مدل تای توی هین (۲۰۰۶) با طیف ۵ گزینه‎ای لیکرت که شامل ۲۳ سؤال بازاریابی (شامل ۴ مؤلفه اعتماد، تضمین، تعهد و مدیریت ارتباط با مشتری) و ۱۶ سؤال سیستم نوین بانکداری بود، استفاده شد. این پرسشنامه میان ۳۸۹ نفر از مشتریان شعب بانک ملی شهر خرم آباد توزیع گردید. جهت تجزیه و تحلیل داده های بدست آمده از پرسش نامه ها، با توجه به نرمال بودن داده ها، ضریب همبستگی پیرسون و روش رگرسیون خطی مورد استفاده قرار گرفته و نتایج تحقیق نشان داد که بازاریابی و تمامی ابعاد آن دارای تأثیر مثبت و معناداری بر روی سیستم نوین بانکداری در جامعه ی مورد پژوهش می باشند.
کلید واژه ها: بازاریابی، سیستم نوین بانکداری، اعتماد، تضمین، تعهد، مدیریت ارتباط با مشتری.
فصل اول:
کلیات تحقیق
مقدمه
نکته‌ای که در عصر حاضر دارای اهمیت فراوانی است، این است که عرصه رقابت در نظام بانکی بسیار پیچیده و دشوار شده است و در پیش‌بینی‌های بازار آینده وضعیت پیچیده ای را ترسیم می کند؛ چرا که هنوز جای بانک‏های خارجی در کنار بانک‏های موجود خالی است و اینجاست که اگر به عرصه رقابت و راهکارهای منطقی و هوشیارانه توجه نشود، بانک‏ها دچار خودزنی خواهند شد و کم‌کم از صحنه رقابت حذف می‌شوند.
بازاریابی در عرصه خدمات بانکی، یک زمینه رقابتی جدید و نفس گیر است که این روزها بانک های دولتی و خصوصی را با تمام توان به فعالیت و تکاپو واداشته است و بزودی پیشتازان واقعی این عرصه مشخص خواهند شد (ترپر^[۱]، ۲۰۰۰: ۶۰).
با توجه به موارد گفته شده، در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است که در ابتدا مسأله اصلی تحقیق بیان می گردد و سپس اهمیت و ضرورت تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد و در ادامه به اهداف اساسی تحقیق، فرضیات تحقیق، روش تحقیق، روش گردآوری اطلاعات و قلمرو تحقیق پرداخته شده و در انتها نیز واژه ها و اصطلاحات تخصصی تحقیق تعریف شده اند.
بیان مسئله
از ویژگیهای قرن حاضر، توسعه ی اعجاب انگیز مراودات بانکی و افزایش سرعت و کیفیت در ارائه‏ خدمات می باشد. کیفیت خدمات و رضایت مندی مشتری از مباحث استراتژیک برای سازمان‏های خدماتی به شمار می روند. ارائه ی خدمات با کیفیت بالا برای بقا و سودآوری سازمان ها ضروری است. نیاز به درک و ارتقاء کیفیت خدمات با توجه به مزایایی که ارائه ی خدمات با کیفیت بالا همچون حفظ مشتری، وفاداری مشتری، جذب مشتریان جدید، ایجاد رضایتمندی پایدار در مشتری و غیره برای سازمان دارد، مورد توجه قرار گرفته است. در دنیای رقابتی امروز ارائه ی خدمات با کیفیت بالا یک ضرورت برای سازمان های خدماتی به خصوص بانک ها می باشد (استاورس و وستبرگ^[۲]، ۲۰۰۹: ۸۷). در سال های اخیر صنعت بانکداری به دلیل تغییر و تحولات عمده‏ای که در زمینه های فناوری و توسعه ی ارتباطات به وجود آمده، تغییرات چشمگیری داشته است. گسترش ارتباطات الکترونیکی و دسترسی تعداد زیادی از مردم جهان به شبکه ی جهانی اینترنت، بستری مناسبی برای برقراری مراودات تجاری و اقتصادی فراهم نموده است و این امر موجب افزایش رقابت در صنعت بانکداری شده و ارائه ی خدمات بانکداری الکترونیکی را به همراه داشته است (هسو^[۳]، ۲۰۰۸: ۵۸).

در دنیای اقتصادی کنونی شرکت و سازمانها برای ادامه حیات خود نیازمند به سرمایه گذاری بر روی بازاریابی خود می باشند. بازاریابی بر روی ماندگاری مشتریان، ارائه محصولات مناسب با خواسته ها و وفاداری مشتریان تأثیر معنی داری دارد (گرونروس^[۴]، ۱۹۹۷: ۳۲۳). در مطالعات صورت گرفته بر روی رابطه بازاریابی و نیاز مشتریان می توان گفت که، سازمان هایی که از بازاریابی بهینه ای برخوردارند از عملکرد بهتری نیز برخوردار خواهند بود (تای توی هین^[۵]، ۲۰۰۶: ۹). که این امر در گرو ایجاد، نگهداری و افزایش روابط با مشتریان به منظور داشتن روابطی محکم و منظم صورت می پذیرد (کاتلر^[۶]، ۲۰۰۲: ۲۰). به زعم کاتلر (۲۰۰۲) نگهداری مشتریان در بسیاری از مواقع، جزء مهمترین اهداف بازاریابی می باشد. بازاریابی مناسب باعث می‏شود مشتریان به نیازها، ترجیهات و رفتار خرید یا استفاده از خدمات ترغیب شوند و در پایان از قیمت مناسبی بهره مند شوند. با این تصور، بازاریابان و تاجران افرادی می باشند که اغلب در پی یافتن راه هایی برای جذب، مدیریت و تحلیل اطلاعات مشتریان از طریق سیستم مدیریت ارتباط با مشتری می باشند.
اگر چه به سازه بازاریابی از جنبه های مختلفی نگاه شده است، اما باید اشاره داشت که مطالعات اندکی در مورد سازه اصلی بازاریابی که شامل، وفاداری مشتریان و رضایت مشتریان که از بطن سازه‏های اساسی: اعتماد، تعهد و تضمین خدمات نشأت می گیرند صورت گرفته است (تای توی هین، ۲۰۰۶: ۱۰) که در این تحقیق بر این هستیم که بر مطالعه نقش بازاریابی بر سیستم نوین بانکداری شعب بانک ملی خرم آباد از این دریچه بپردازیم، زیرا این موضوع جزء مطالعاتی می باشد که کمتر مورد توجه بوده است و امید است که به نتایج مفیدی دست یافته شود.
ضرورت و اهمیت پژوهش
تغییر در محیط های کسب و کار با آهنگ پر شتابی در حال روی دادن است و می توان گفت که امروز همانند دیروز نیست و فردا نیز متفاوت از امروز خواهد بود. بنابراین شرکت های موفق فردا مجبورند سه حقیقت مسلم که باعث در پیش گرفتن استراتژیهای جدید شود را سرلوحه برنامه های کاری خود قرار داده و همواره برنامه ریزی های لازم را برای رویایی با آنها داشته باشند که این موارد به شرح زیر می باشند:
الف) فشارهای جهانی: به موازات گسترش علوم و فنون جدید این فشارها باعث خواهند شد تا کسب و کار و زندگی شخصی افراد جامعه به صورت مستقیم و غیر مستقیم تحت تأثیر قرار گرفته و در نیازها و انتظارات آنها تغییر ایجاد شود.