فعالیت هایی را که گردشگر به عنوان بخشی از سفر انجام می دهد نظیر خرید کالاهای مختلف و تعامل میان میزبان و مهمان را نیز در بر می گیرد. به طور کلی می توان هرگونه فعالیت و فعل و انفعالی را که در جریان سفر یک سیاحتگر اتفاق می افتد را گردشگری تلقی کرد(چالی، مونا،۱۳۸۸ ).
بازاریابی گردشگری^[۱۰] :
بازاریابی گردشگری یک روند مدیریت  فنی شامل پیش‌بینی نیازها و جلب رضایت گردشگران فعلی و آتی است، به طوری که شرکت‌های مسافرتی و عرضه کنندگان را در رقابت با یکدیگر قرار داده است(کاتلر، ۱۹۹۴).
خدمات گردشگری^[۱۱]:
خدمات شامل تمام فعالیت های اقتصادی است که نتیجه آن یک کالا و یا ترکیب فیزیکی نیست ، معمولا در زمان تولید مصرف می شوند و ارزش افزوده ایجاد می کنند (مانند راحتی ، سرگرمی ، سلامتی،و…) که اساسا برای کسانی که آن را برای اولین بار خریداری می کنند ، نگرانی ناملموسی است (دهدشتی و فیاضی، ۱۳۹۰).

روش های قیمت گذاری خدمات
قیمت گذاری مبتنی بر هزینه^[۱۲]
دراین روش شرکت ها برای رسیدن به اهداف خود از قیمت گذاری کل هزینه و یا قیمت گذاری بر اساس هزینه نهایی استفاده می کنند.بعضی از شرکت های گردشگری ترکیب و آمیخته ای از قیمت گذاری نهایی و هزینه کل را که بر مبنای سطح مخارج ثابت و میزان نوسانات تقاضا استوار گردیده است.این روش عوامل متعددی به ویژه بخش های مختلف بازار در پرداخت، درجه فصلی بودن و نیاز به مشارکت در هزینه های ثابت بالا را در بر می گیرد. قیمت گذاری نهایی به هزینه هایی توجه دارد که با افزایش مشتریان زیاد می شود و هزینه های ثابت را کنار می گذارد( لس لومسدن^[۱۳] ،۱۹۹۷).
قیمت گذاری مبتنی بر رقابت^[۱۴]
این روش در شرایط رقابت گسترده به چشم می خورد.بنگاه های پیشرو روند قیمت گذاری را تعیین و دیگران این الگو را دنبال می کنند، یعنی در واقع از آن الگوی قیمت تبعیت می کنند .گاهی از این اقدام تحت عنوان قیمت گذاری بر اساس نرخ معمول یاد می شود.(همان ماخذ)
مناقصه رقابتی
این روش یکی از مهم ترین روش های قیمت گذاری در صنعت گردشگری است . در زمان ارائه خدمات تغذیه، امکانات حمل و نقل و سایر بخش های عملیاتی تعدادی از شرکت های گردشگری به بنگاه عرضه کننده یا امضا کننده قرار داد پیشنهاد مناقصه می دهند.هر چند که بیشتر مزایده ها بعدی کیفی دارند ، بیشتر تصمیمات بر اساس قیمت گرفته می شود.یعنی پایین ترین حد مزایده ، در قرارداد برنده است(همان ماخذ).
قیمت گذاری بازارگرا
در این روش، قیمت گذاری باید با سایر جنبه های راهبرد بازاریابی ارتباط تنگاتنگی داشته باشد.قیمت، وضعیت یابی و فعالیت های تبلیغاتی سه عامل مهم و پیوسته ای هستند که بسیاری از متصدیان بازار گردشگری از این روش استفاده میکنند(همان ماخذ).
۱-۹-۲)تعاریف عملیاتی واژگان
گردشگری
گردشگری عبارت است از فعالیت های افرادی که برای استراحت ، کار ودیگر دلایل به خارج از محیط سکونت معمول خویش سفر کرده و در آنجا اقامت می کنند.(بارنارد^[۱۵]،۱۹۹۶)
بازاریابی گردشگری
بازاریابی در گردشگری یکی از ارکان اصلی در این صنعت می باشد . شامل تمامی فعالیت های مربوط به جذب بیشتر گردشگری باشد مانند تبلیغات ، قیمت گذاری. در بازاریابی کسب و کار، فروشندگان، کالاها، خدمات، و ارتباطات(تبلیغات) را روانه بازار می کنند و در عوض پول(از طریق خرید مشتریان)، اطلاعات پول مشتریان را دریافت می کنند. و ابزارهای بازاریابی بین بازاریابی کالا و خدمات مشتری است(گریسبی^[۱۶]،۱۹۹۷).
خدمات گردشگری
محصولات صنعت گردشگری از جنس خدمات هستند . و اغلب جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست . و گردشگری خدماتی از قبیل بازدید ازمکان،اقامت،پذیرایی و…دریافت می کنند(رنجبران و زاهدی،۱۳۸۹).
روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری
روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه
روش قیمت گذاری مبتنی بر هزینه تامل تعیین هزینه های خدمات گردشگری بر اساس عواملی از قبیل هزینه امکانات فیزیکی،بهای تمام شده خدمات،مالیات برارزش افزوده، نوسانات ارز و مراکز گردشگری صورت میگیرد.سوالات پرسشنامه از ۱تا ۶براساس سنجش این روش تهیه شده است(فرزین،۱۳۸۶).
روش قیمت گذاری رقابتی
در روش قیمت گذاری رقابتی ،قیمت ها براساس وجود فضای رقابتی حاکم در بازار ، دخالت دولت واعمال محدودیت در این حیطه ،بنگاه های پیشرو خدمات گردشگری در مراکز گردشگری و اقامتی تعیین می شوند.که سوالات ۷ تا ۱۱ پرسشنامه بر اساس سنجش روش قیمت گذاری رقابتی تنظیم و محاسبه شده است (همان ماخذ).
روش مناقصه
درروش مناقصه درمراکز گردشگری موضوعاتی ازقبیل،باارائه قیمت های مناسب درمناقصات ومزایده های گردشگری درمناطق گردشگری باارائه خدمات گردشگری مانندتخفیفات جغرافیایی وبستن قرارداد های ارائه شده به این مراکزمطرح هستند.سوالات پرسشنامه از۱۲تا۱۷ روش قیمت گذاری مناقصه را بررسی می نماید(همان ماخذ).
روش بازار گرا
در روش بازار گرا قیمت خدمات گردشگری با توجه به شرایط اقتصاد جهانی ، محلی و منطقه ای با توجه به عوامل سیاسی کشورها تعیین می شود . سوالات پرسشنامه از ۱۸ تا ۲۴ براساس روش قیمت گذاری بازارگرا براساس موارد ذکر شده در تعریف این روش در تنظیم پرسشنامه به کار رفته اند(همان ماخذ).
فصل دوم
ادبیات نظری و پیشینه تحقیقات
گفتار اول: بازاریابی گردشگری
گفتار دوم: ماهیت و مفاهیم گردشگری و خدمات
گفتار سوم: قیمت گذاری در خدمات گردشگری
گفتار چهارم: گردشگری از دیدگاه مالی
گفتار پنجم: مطالعه موردی تحقیق
گفتار اول
بازاریابی گردشگری
۲-۱) بازاریابی
بازار صنعت گردشگری به سرعت در حال گسترش است و این صنعت به یکی از بزرگترین زمینه های کسب و کار در جهان مبدل شده است . افق های روشن ، مقاصد جدید ، گروه های تازه گردشگران و انواع رو به تکامل گردشگری همه وهمه نوید دهنده گسترش این بازار هستند (رنجبران و زاهدی،۱۳۸۹).
صنعت گردشگری بدون بازاریابی بسان پرنده بدون بال است و با ایجاد بازار های جدید در مناطق مختلف و با بهره گرفتن از جاذبه های گردشگری در مناطق گردشگری و با بهره گرفتن از روش های علمی قیمت گذاری در این مناطق بر روی خدمات گردشگری می توان باعث ایجاد اشتغال و افزایش درآمد منطقه و افزایش درآمد سرانه ملی شد . با بازاریابی در این حیطه و گسترش و شناسایی بازارهای جدید با ارائه روش های قیمت گذاری مناسب در خدمات گردشگری مناطق گردشگری می توان بهره مندی بالایی را از مناطق گردشگری بدست آورد.(هاشمیان،۱۳۸۳)
پیش از پرداختن به موضوع تحقیق ؛ روش های قیمت گذاری خدمات گردشگری ، ابتدا به محور مهمی در بحث تحقیق یعنی بازاریابی می‌پردازیم. بازاریابی واژه‌ای است که تعاریف متعددی از آن صورت گرفته است. فیلیپ کاتلر ـ که از او به عنوان پدر علم بازاریابی یاد می‌شود ـ بازاریابی را این گونه تعریف کرده است: بازاریابی هنر و علم شناسایی، خلق و ارائه‌ ارزش به منظور ارضای نیازهای بازار هدف، برای دستیابی به سود است. بازاریابی امیال و نیازهای ارضانشده را شناسایی می‌کند. همچنین ضمن تعریف و تخمین اندازه‌ی یک بازار تعریف شده، میزان سودآوری آن را نیز اندازه‌گیری می‌کند.(کاتلر،۳۱:۱۳۸۶).
موسسه‌ی بازاریابی آمریکا^[۱۷] نیز بازاریابی را این گونه تعریف کرده است؛ بازاریابی فرایند برنامه‌ریزی و اجرای مفهوم، قیمت‌گذاری، ترویج و توزیع ایده‌ها، کالاها و خدمات به منظور ایجاد مبادله است که مشتریان را ارضا کرده و اهداف سازمانی را هم برآورده می‌کند (گیلیگان ^[۱۸]و ویلسون^[۱۹] ،۳:۲۰۰۳). این نگرش به بازاریابی نوعی فرایند عملکردی برای بازاریابی قائل می‌شود، در حالی که نویسندگانی مانند دراکر و مک‌دونالد، بازاریابی را یک فلسفه‌ سازمانی می‌دانند که این نکته در تعاریف این دو از بازاریابی نیز بازتاب داشته است.
دراکر^[۲۰] (۱۹۷۳) بازاریابی را پایه‌ای تر از آن می‌داند که به عنوان یک عملکرد جدا و همتراز با دیگر عملکردها مانند تولید یا پرسنل در نظر گرفته شود. بازاریابی بعد مرکزی کسب و کار است. این به معنای دیدن کلیات کسب و کار با توجه به نتایج نهایی است؛ نگریستن از دیدگاه مشتری(رضایی نژاد،۱۳۶۸). مک‌دونالد^[۲۱] نیز بازاریابی را یک فرایند می‌داند که از طریق آن منابع کل سازمان به کار گرفته می‌شوند تا نیازهای گروه‌های منتخب مشتریان به منظور رسیدن به اهداف هر دو گروه، برآورده شود. از این رو بازاریابی، پیش از آن که مجموعه‌ای از فعالیت‌های عملکردی باشد، یک نگرش ذهنی است ( به نقل از پایان نامه سید محمد حسن حسینی).
همچنین تعاریفی از بازاریابی توسط مدیران مطرح ارائه شده است .بازاریابــی جریانی است که در طی آن فروشندگان و خریداران به همراه یکدیگر محیطی را فراهم می آورند تا بتوانند کالا و خدماتشان را مبادله یا قیمت گذاری( خرید و فروش )نمایند ( بوئل^[۲۲] ،۱۹۸۵). به نظر می‌رسد که کوتاهترین و گویاترین تعریف از بازاریابی را کاتلر و کلر^[۲۳] ارائه کرده باشند که بازاریابی یعنی : ” برآورده کردن سودبخش نیازها^[۲۴] ” (کاتلر و کلر، ۲۰۰۶).
۲-۱-۱) تعریف بازاریابی صنعت گردشگری
بازاریابی صنعت گردشگری عبارت است از : فرایند برنامه ریزی و اجرای مفهوم ،قیمت گذاری ، ترفیعات و توزیع ،ایده ها ،کالاها و خدماتی که سبب انجام مبادلاتی می شود که به واسطه آن اهداف سازمانی و فردی محقق می گردند. (رید و بوجنیک^[۲۵]،۲۰۰۶:۱۰) تعاریف متداول بازاریابی سرنخ های مفیدی را برای تحلیل ارائه می نماید . این تعاریف با تأکید بر روابط متقابل تولید کننده (کارپرداز) و مصرف کننده و نیز طبیعت ( ماهیت ) پویایی محیط ، دیدگــــاه هایی را پیشنهاد می کند . اما نکته حائز اهمیت این است که در این دیدگاه ها بیشتر روی بازاریاب تأکید شده است . به همین دلیل ضروری است که چهار عامل برجسته دیگر را که در تعریف پون ( ۱۹۹۳ ) از گردشگری نوین ( بازاریابی بی ثبت ، گسیخته و در عین حال پیشرفته ) در مقابل گردشگری کهن ( به عبارتی همان گردشگری سنتی مردم ) در دهه های پیشین مطرح شده ، در نظر گرفت (سقایی،۱۳۸۸).
۲-۱-۲)انواع بازاریابی
بازاریابی دارای دامنه بسیار گسترده ای است که تمام امور زندگی بشر را در بر می گیرد؛ زیرا طبق تعریفی که از محصول داشتیم محصول هر چیزی است که به نحوی نیاز یا خواسته ای را بر اورده سازد. با ابن تعریف می توان شخص، سازمان ،ایده ،مکان ، خدمت و هر نوع کسب و کار تجاری یا غیرتجاری را محصول قلمداد کرد؛ در نتیجه هر کدام از آنها نیاز به بازاریابی با مفهوم کامل و ابعاد گسترده آن دارد (ونوس و دیگران،۱۳۸۶).
۲-۱-۲-۱) بازاریابی (خودشخصی)
بازاریاب موفق کسی است که پیش از هر نوع فعالیت بازاریابی برای محصول یا سازمان بتواند توانایی های خود را بدرستی بشناساند. بازاریابی شخصی باعث افزایش اعتماد به نفس ، امیدو کامیابی افراد می شود . در این نوع بازاریابی باید حداعتدال را در نظر بگیریم وبا ترفندها، فنون و شیوه های اجرای آن آشنا باشیم (همان ماخذ:۳۷۳).
۲-۱-۲-۲) بازاریابی سازمان
بازاریابی سازمان یعنی تمام فعالیتهایی که باعث ایجاد، تغییر یا حفظ طرز تلقی، رفتار و برداشت مخاطبان نسبت به سازمان می شود . بازاریابی جدید بر این باور است که همه کارکنان شرکت با روحیه بازارگرایی همگانی ، بازاریابان سازمان هستندودرایجادذهنیت و تصویری مثبت ازسازمان در جامعه نقش مهمی دارند(همان ماخذ:۳۷۳).
۲-۱-۲-۳) بازاریابی مکان
یکی از مهمترین منابع درآمد بسیاری از کشورها یا شهرها جذب توریست یا «گردشگر» است. توانایی در بازاریابی مکانها ، بناها ، ساختمانهای تاریخی و تفرجگاهها ، نیازمند آشنایی با فعالیت های بازاریابی ویژه ای است که افراد خاصی می طلبد . بازاریابی مکان یعنی تمام فعالیتهای مربوط به آگاه کردن ، جلب نظر مردم و جذب آنها و تغییر طرز تلقی آنها از مکان ها و امکانات یک شهر ، منطقه یا کشور (همان ماخذ:۳۷۴).
۲-۱-۲-۴) بازاریابی خدماتی
در بسیاری از جوامع حدود ۳.۴ نیروی کار غیر کشاورزی در صنایع خدماتی فعالیت دارند و حدود ۲.۳ تولید ناخالص ملی را بر عهده دارند . شغلهای خدماتی در دوران رکود و کسادی بیش از شغلهای تولیدی فعالند . حدود۱.۲ پولهایی به مصرف کنندگان خرج می کنند برای امور خدماتی صرف می شود (همان ماخذ:۳۷۴).