TP

رویگردان

TN

FN

غیر رویگردان

با توجه به ماتریس آشفتگی سه معیار زیر برای دقت دسته‌بند قابل محاسبه است:

در این پروژه ما دقت Total Accuracy را به عنوان مقدار تابع برازندگی در نظر گرفته‌ایم.
معیار توقف: الگوریتم به تعداد مشخص ۵۰ مرتبه تکرار می‌شود.
دیگر پارامترهای الگوریتم ژنتیک بر مبنی روش آزمون و خطا تنظیم شدند که به قرار زیر است:

• اندازه جمعیت: ۵۰ عضو

• تعداد تکرار: ۵۰ مرتبه

• احتمال تقاطع: ۸۰ درصد

• احتمال جهش: ۲۰ درصد

• انتخاب والدین: تصادفی

• انتخاب جمعیت اولیه: تصادفی

الگوریتم ژنتیک فوق برای بهینه‌سازی ساختار مدل پیشنهادی فاز اول برای پیش‌بینی رویگردانی مشتری در صنعت مخابرات، بر روی دو مجموعه داده متفاوت اعمال شد. در ادامه توضیحی از داده‌های استفاده شده در مسئله آورده شده است.
داده‌ها
در این تحقیق برای پیش‌بینی رویگردانی مشتریان در صنعت مخابرات از دو مجموعه داده متفاوت استفاده کرده‌ایم. مجموعه اول، داده‌های مربوط به شرکت تالیا یکی از اپراتورهای تلفن همراه داخل کشور است؛ در حالی که مجموعه دیگر داده‌های مسابقات مدل‌سازی رویگردانی است که در سال ۲۰۰۳ در دانشگاه دوک در دورهام برگذار شده است. اگرچه هر دو پایگاه داده مربوط به مشتریان تلفن همراه در صنعت مخابرات هستند ولی تفاوت‌هایی دارند که پس از معرفی هر دو مجموعه داده نمایان می‌شوند.
داده‌های اپراتور تالیا
این مجموعه داده شامل اطلاعات مربوط به ۳۱۵۰ مشتری است که در یک دوره زمانی ۱۲ ماهه از آغاز شهریور ۱۳۸۶ تا پایان مرداد ۱۳۸۷ به تفکیک ماه جمع‌ آوری شده است. این مشتریان از میان گروهی انتخاب شده‌اند که حداقل در ۲ ماه اول دوره مورد بررسی اقدام به رویگردانی نکرده باشند؛ بدین ترتیب این مجموعه داده فاقد مقادیر گمشده خواهد بود. پایگاه داده بدست آمده دارای ۱۱ ویژگی با شرح زیر است:

• Call Failure: تعداد تماس‌های بی‌نتیجه.

• Complains: شکایات داشتن مشترک از اپراتور.

• Subscription Length: طول دوره ارتباط با اپراتور.

• Charge Amount: میزان اعتبار شارژ شده توسط مشترک.

• Seconds of Use: طول زمان مکالمات انجام شده.

• Frequency of Use: تعداد تماس‌های گرفته شده توسط مشترک.

• Frequency of SMS: تعداد پیامک‌های ارسالی.

• Distinct Called Numbers: تعداد شماره‌های متفاوتی که مشترک با آنها تماس گرفته است.

• Age Group: گروه سنی (۱= کمتر از ۱۵ سال، ۲= بین ۱۵ و ۳۰ سال، ۳= بین ۳۰ و ۴۵ سال، ۴= بین ۴۵ و ۶۰ سال، ۵= بالاتر از ۶۰ سال).

• Tariff Plan: نوع طرح خدماتی مورد استفاده (۱= دارای اینترنت، ۰= فاقد اینترنت)

• Status: وضعیت مشترک (۱= فعال، ۲= غیر فعال).

این مجموعه داده همچنین دارای برچسب رویگردانی برای تمامی متشریان مورد بررسی است. منظور از مشتری رویگردان کسی است که در طول دوره مورد بررسی به فروش و واگذاری سیم‌کارت خود به شخص دیگر مبادرت ورزیده است.
داده‌های مسابقات مدل‌سازی رویگردانی دانشگاه دوک
دانشگاه دوک در سال ۲۰۰۳ مسابقه‌ای را در بخش CRM خود تحت عنوان مسابقات مدل‌سازی رویگردانی^[۱۷۹] تدارک می‌بیند. داده‌های این مسابقه به صنعت بی‌سیم شرکت مخابرات مربوط می‌شود و شامل حجم بالایی از اطلاعات جامعی در مورد تعداد زیادی از مشتریان است. این اطلاعات جامع شامل ۱۷۱ ویژگی برای هر مشترک است. در این مجموعه داده نیز مشتریان از میان کسانی انتخاب شده‌اند که حداقل ۶ ماه در شرکت بوده‌اند. مشتریان در طول ماه‌های جولای، سپتامبر و نوامبر سال ۲۰۰۱ و ژانویه سال ۲۰۰۲ نمونه‌برداری شده‌اند. برای هر مشتری، ویژگی‌ها و یا به عبارت دیگر متغیرهای پیشگو بر مبنای ۴ ماه گذشته محاسبه شده‌اند. در این مجموعه داده، مشتری رویگردان به کسی گفته می‌شود که در دوره ۳۱ تا ۶۰ روز پس از انتخاب شرکت را ترک کرده باشد.
به دلیل تعداد بسیار زیاد ویژگی‌ها و نمونه‌ها و همچنین وجود مقادیر گم شده در میان داده‌ها لازم است قبل از استفاده از داده‌ها، اقدامات پیش‌پردازش بر روی داده‌ها انجام شود.
پیش‌پردازش
اقداماتی که در مرحله پیش‌پردازش برای آماده‌سازی داده‌ها لازم است انجام شود به قرار زیر است:

• انتخاب نمونه^[۱۸۰]: به دلیل تعداد بیش از اندازه نمونه‌ها در این پایگاه داده و برای جلوگیری از بیش‌برازش^[۱۸۱]، عمل انتخاب نمونه را به گونه‌ای انجام می‌دهیم که تقریبا توزیع یکسانی از نمونه‌های هر دو کلاس در نمونه انتخاب شده وجود داشته باشد. بنابراین، از میان داده‌های اصلی با در نظر گرفتن معیار ذکر شده تعداد ۱۵۰۰ نمونه به تصادف انتخاب کردیم.

• انتخاب ویژگی^[۱۸۲]: اگرچه فرایند انتخاب ویژگی در ساختار مدل پیشنهادی این تحقیق قرار دارد ولی از آن جایی که از میان ۱۷۱ ویژگی موجود در این پایگاه داده تعدادی از آنها بالای ۷۰% دارای مقادیر گم شده‌اند و همچنین تعدادی نیز دارای مقادیری یکنواخت و یا با پراکندگی بسیار بالا هستند، لازم است با انتخاب ویژگی اولیه در مرحله پیش‌پردازش این ویژگی‌ها شناسایی و حذف شوند. برای انجام این کار از نرم‌افزار داده‌کاوی SPSS Clementine استفاده کردیم؛ نحوه پیاده‌سازی پیش‌پردازش در این نرم‌افزار و نتیجه بدست آمده در شکل ۳-۵ قابل مشاهده است. چنانچه در شکل نیز مشخص است، خروجی فرایند انتخاب ویژگی لیست مرتب شده‌ای از ویژگی‌هاست که به ترتیب اهمیت قرار گرفته‌اند. همچنین ویژگی‌های دارای مقادیر گمشده زیاد به همراه آن ویژگی‌های دسته‌ای که تقریبا در یک دسته توزیع شده‌اند و یا دارای پراکندگی بالایی هستند در بخش مجزایی نشان داده شده‌اند.

عوامل موثر بر وفاداری :

• • تحویل درست و به موقع

• • داشتن موجودی در انبار

• • دقت صورت حسابها

• • پاسخ دهی به درخواست ها وسوالات

وفاداری زمانی اتفاق می افتد که مشتریان قویاً احساس کنند سازمان مورد نظر به بهترین وجه ممکن می تواند نیازهای مربوط آنها را برطرف کند به طوری که رقیبان سازمان از توجه به خارج شدن خریدار سازمان به طور انحصاری اقدام نمایند (حمیدی زاده و حاجی کریمی،۱۳۸۸).
کاتلر^[۶] واژه وفاداری را به عنوان تعهد پایدار به خانواده کشور و یا دوستان توصیف می کند و معتقد است این اصطلاح در ابتدا با تاکید بر وفاداری به نام تجاری وارد ادبیات بازاریابی شده است (کاتلر،۲۰۰۳). اما الیور وفاداری مشتری را به مفهوم داشتن تعهد عمیق به خریداری مجدد و مشتری مجدد و مستمر یک محصول یا یک خدمت ترجیح داده شده می داند (الیور،۲۰۰۰). از نظر مفهومی وفاداری مشتری شامل سه بعد رفتاری، نگرشی و ترکیبی است. بعد رفتاری وفاداری مشتری در تکرار خرید تاکید دارد. بعد نگرشی به مفهوم میزان گرایش مطلوب و مساعد به سوی یک ارائه دهنده خدمت است. سرانجام دیدگاه ترکیبی وفاداری،تعاریف ابعاد رفتاری و نگرشی از وفاداری را با هم ترکیب می کند (زینس،۲۰۰۱). کاتلر در بحث وفاداری مشتریان معتقد است که وفادار ساختن مشتری مستلزم تبعیض قائل شدن میان مشتریان مختلف می باشد و از هیچ شرکتی نمی توان انتظار داشت که همان توجهی که به مشتریان سودآور دارد به مشتریان غیرسودآور نیز داشته باشد (کاتلر،۲۰۰۳).
میلر و رایرون^[۷] سه نوع رفتار وفاداری را نام می برند که عبارتند از :

1. 1. وفاداری رفتاری^[۸]

1. 1. وفاداری نگرشی^[۹]

1. 1. وفاداری مختلط (ترکیبی از وفاداری رفتاری و نگرشی)

براساس گفته این دو محقق وفاداری رفتاری اشاره به تمایل مشتری به خریدهای آتی کالا و ادامه رابطه با ارائه دهنده خدمات یا کالا را دارد و وفاداری نگرشی سطحی از علاقه روانشناختی مشتری و حمایتگری نگرشی او از ارائه دهنده کالا یا خدمات است (کیت،۲۰۰۸).
۲-۳) اعتماد^[۱۰]
زمانی که سازمان ها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار می دهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، وفادار شده و سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار می یابد. اعتماد در هر دوره ای از تاریخ کسب و کار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است (انصاری،۱۳۹۲). امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات،این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. ارائه تعر یف دقیق از اعتماد مشکل است. طبق تعریف واژه نامه انگلیسی آکسفورد، اعتماد یعنی” توانایی اتکا و میزان راحتی پذیرش صفتی از یک شخص یا یک چیز و یا درستی یک عبارت می باشد “. اختلاف نظر در تعریف اعتماد و نیز چندگانگی آن می تواند ناشی از دو دلیل باشد : اول، این که اعتماد مفهومی انتزاعی بوده و گاهی اوقات با مفاهیمی چون معتبر بودن، قابل اتکا بودن و راحتی مترادف گرفته می شود. دوم، این که اعتماد مفهومی چند وجهی بوده و دارای ابعاد مختلف حسی و رفتاری می باشد (سپهری،۱۳۸۵). با این حال مراجع مختلفی سعی در تعریف اعتماد در حوزه علوم تجاری داشته اند که گزیده هایی از آن در جدول شماره ۲-۱ مشاهده می گردد (جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸).

جدول ۲-۱) تعاریف متخصصین علوم تجاری از اعتماد (جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸)
یکی از بنیان های بازاریابی اعتماد است. از نگاه مورگان و هانت ^[۱۱] موفقیت در بازاریابی مستلزم وجود اعتماد و تعهد در رابطه است. آنان معتقدند شکل گیری اعتماد در رابطه متضمن داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده های طرف مقابل توسط هریک از طرفین است. سین و همکاران^[۱۲] (۲۰۰۲) نیز اعتماد را به عنوان اعتقاد یک طرف رابطه به قابل اتّکا بودن گفته ها وتعهدات طرف دیگر تعریف می کنند. آنان همچنین معتقدند که سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال استمرار رابطه را افزایش خواهد داد (سین و همکاران،۲۰۰۲). اعتماد یک مفهوم انتزاعی و مجرد دارد و عنصر مهم در بین سازمانها و معاملات تجاری است که تسهیل کننده ریسک است. اعتماد مفهومی چند بعدی است که دارای ابعاد رفتاری،احساسی و ادراکی است (وولف،۲۰۰۶). پیش نیاز اعتماد،رضایت است و نمی توان بدون راضی کردن مشتری، اعتماد مشتری را جلب کرد. صاحب نظران معتقدند که مطالعه اعتماد ممکن است بر نحوه تصور اعتماد یعنی اینکه اعتماد چگونه مدنظر قرار گیرد تأثیرگذارد. بر این اساس اعتماد ممکن است به عنوان نوعی ویژگی فردی، مبادله‌های میان فردی و یا به عنوان پدیده ای نهادی در ذهن مجسم شود. به گفته این صاحب نظران بستر تاریخی نشان می‌دهد که هرکدام از این مفاهیم و تصورات، مورد اهتمام رشته‌های خاص بوده است. روانشناسان شخصیت به طور سنتی اعتماد را یکی از ویژگی‌های شخصیت می‌دانند. روانشناسان اجتماعی اعتماد را به عنوان نوعی انتظار در مورد رفتار دیگران در مبادله ها تعریف می‌کنند که با تمرکز بر عوامل زمینه ای اعتماد ایجاد و حفظ می‌شود (بندریان،۱۳۸۹). اقتصاد دانان و جامعه شناسان به این نکته که برای کاهش اضطراب و نا اطمینانی(و بدین ترتیب افزایش اعتماد) مرتبط با مبادله‌های میان طرفین مبادله کننده که شناختی از یکدیگر ندارند، چه مشوق هایی ایجاد شود ترجمه کرده‌اند (وهاب زاده هاشمی، ۱۳۸۵). چنین پذیرفته شده که اعتماد نقش و تأثیر مهمی در تعهد رابطه و همچنین وفاداری مشتری دارد به عبارتی چنانچه یک طرف به طرف مقابل اعتماد داشته باشد احتمالاً رفتارهای مثبتی را نسبت به او خواهد داشت (آیدین و اوزر،۲۰۰۶). مورمن و همکارانش (۱۹۹۳) اعتماد را تمایل داشتن به طرف مبادله ای که به او اطمینان داریم تعریف کرده‌اند. اسکر و اوزانی^[۱۳] (۱۹۸۵) اعتماد را این باور که قول و گفته طرف مقابل معتبر بوده و اینکه طرفین تعهدات خود را به انجام خواهند رساند تعریف کرده‌اند (جوانمرد و سلطان زاده،۱۳۸۸).
کلانیس^[۱۴] (۱۹۸۸) تأکید داشت که عنصر اصلی بازاریابی رابطه‌مند در مفهوم قول (پیمان) نهفته است. به عقیده او مسئولیت بازاریابی تنها دادن قول و وعده ها نیست، بلکه به شکل قابل ملاحظه ای در عمل کردن به وعده‌ها و به انجام رساندن قول‌های داده شده است. تحقق بخشیدن به وعده‌های داده شده از اهمیت بسیاری برخوردار است، به گونه‌ای که این امر برای دستیابی به رضایت مشتری،نگهداری مشتری و حفظ سودآوری بلند مدت سازمان ضروری است (اندوبیسی،۲۰۰۷). اعتماد محرکی هم برای تعهد و هم برای ارتباطات موفق آمیز می باشد (زائو،۲۰۰۷). اعتماد بر اساس رفتار گذشته می باشد و افراد را قادر می کند تا در مورد آینده تفکر کرده و در نتیجه به هم متعهد گردند. وقتی یک خریدار به فروشنده ای اعتماد می کند خریدار و فروشنده آمادگی بیشتری برای از دست دادن منافع کوتاه مدت به دلیل اعتقاد راسخ برای ارتباط بالقوه آینده دارند.خریدار وقتی متعهد می گردد، احساس آسیب پذیری بیشتری می کند. بنابراین خریداران تنها به عرضه کنندگانی متعهد می گردند که بتوانند به آنها اعتماد کنند (والتر و ریتر،۲۰۰۳).
چندین مطالعه تجربی تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد که به عنوان جزء عاطفی تعهد مفهوم سازی شده بود را نشان داده اند.تحقیقاتی که تعهد را به دو جزء عاطفی و محاسبه ای مفهوم سازی کرده اند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد عاطفی و تاثیر منفی اعتماد بر تعهد محاسبه ای را نشان داده اند (رویتر و همکاران،۲۰۰۱). وقتی اعتماد بالاست احتمال تداوم ارتباط مشتریان با شرکت افزایش می یابد.وقتی اعتماد پایین است تداوم ارتباط با شرکت به محاسبه هزینه های جایگزینی و تعهد محاسبه ای بستگی دارد.وقتی اعتماد افزایش می یابد دلایل کمتری برای تداوم ارتباط بر اساس تعهد محاسبه ای وجود دارد.دی رویتر و سمیجن^[۱۵](۲۰۰۲) که با سه جزء، تعهد را مفهوم سازی کرده بودند تاثیر مثبت اعتماد بر تعهد هنجاری را در زمینه ارتباط کسب و کار بین المللی یافتند (رویتر و همکاران،۲۰۰۱).
وفاداری به عنوان سازه ای که احتمال بازگشت مجدد خریداران و خرید مجدد آنها را می سنجد، تعریف می شود.برخی از مؤلفان (بولتون،اسمیت،و واگنر،۲۰۰۳؛ لپیرر، فیلیترولت، وی و انیو،۲۰۰۴؛ ذیتمل) به مفهوم مشابهی به عنوان نیات رفتاری اشاره دارند که شامل تجدید پیمان،ارائه توصیه ها و افزایش حمایت است (بوون و شوماخر،۲۰۰۳). محققان بر وجود تفاوت بین تعهد و وفاداری متفق القول نیستند. اکثر محققان اعتقاد دارند که این سازه ها به هم مرتبط هستند اما با این تفاوت که تعهد، محرکی برای وفاداری است.وقتی بخواهیم تفاوت بین تعهد و وفاداری را بیان کنیم، می توانیم ذکر کنیم که تعهد عمدتا شناختی است. تفاوت عمده بین وفاداری و تعهد این است که تعهد عمدتا شامل محرک و طرز تلقی تداوم ارتباط است (این طرز تلقی از اجزای مختلفی تشکیل شده) در حالیکه وفاداری آمیزه ای از طرزتلقی و رفتار است و اغلب به عنوان حمایت مکرر^[۱۶] و رفتار ارجاعی^[۱۷] تعریف می گردد (کاتلر و همکاران،۲۰۰۸).
۲-۴) تعهد
دومین بنیان درنظر گرفته شده برای بازاریابی رابطه مند تعهد است. تعهد به مفهوم تمایل پایدار هریک از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمند است. هنگامی تعهد به یک رابطه شکل خواهد داد که یکی از طرفین به اهمیت رابطه اعتقاد داشته باشد و برای تضمین حفظ یا ارتقای رابطه حداکثر تلاش خود را کند. دوایر و دیگران (۱۹۸۷) تعهد را به عنوان التزام صریح یا ضمنی به استمرار رابطه هنگامی که بین طرفین مبادله تعریف کرده اند. هنگامیکه طرف های تجاری متعهد به هم دیگر باشند تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی های طرف مقابل، اشتراک گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارند ^[۱۸] (واسودوان و همکاران،۲۰۰۶). تعهد عامل سودمند و مفیدی برای اندازه‌گیری وفاداری مشتری و پیش بینی استمرار خرید وی در آینده است.ویلسون^[۱۹] (۱۹۹۵) مشاهده کرد که مهم‌ترین متغیر مشترک مورد استفاده در مطالعه روابط خریدار - فروشنده تعهد می‌باشد (انصاری،۱۳۹۲).
در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمان‌ها به کار برده می‌شود،در حالی که تعهد در حوزه روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی مورمن و همکارانش (۱۹۹۲) تعهد را یک خواست و میل پایدار به تداوم یک رابطه ارزشمند تعریف کرده‌اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد، روابط را بهبود می‌بخشد و سودآوری و رضایت مندی متقابلی را به وجود می‌آورد. در افرادی که باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می‌کنند تعهد در سطح بالایی شکل می‌گیرد و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده‌اند به تداوم این امر راغب‌تر می‌باشند (ان دوبیسی،۲۰۰۷).
تحقیقات زیادی بر اهمیت تعهد به عنوان عامل کلیدی در ایجاد و حفظ ارتباط بلند مدت بین شرکای تجاری تاکید کرده اند. اکثر محققان تعهد را به عنوان سازه جهانی که نیت تداوم ارتباط را می سنجد مطالعه کرده اند. برخی محققان در ۱۰ سال گذشته سعی کرده اند از یافته های روانشناسی اجتماعی بهره برده و تعهد را به عنوان سازه ای که از سه جزء (عاطفی، محاسبه ای و هنجاری) تشکیل شده و محرکهای مختلفی را برای تداوم ارتباط منعکس می کند، مطالعه کنند (کیترو همکاران،۲۰۰۸). تحقیقات پیشین بر تعهد عاطفی و محاسبه ای تاکید داشته اند و به طور کلی در تحلیل هایشان، تعهد هنجاری را به میان نیاورده اند (بنسال و همکاران،۲۰۰۴). تعهد عاطفی یعنی اینکه مشتری بخاطر لذت بردن از ارتباط با شرکت، دوست داشتن شرکت و احساس تعلق به شرکت ارتباط خود با شرکت را حفظ می کند (پیوستگی به واسطه ارتباط و تعلق). تعهد محاسبه ای به این معناست که مشتریان رابطه با شرکت را بخاطر هزینه های جایگزینی مورد انتظار یا فقدان جایگزین حفظ می کنند (پیوستگی به دلایل ابزاری). تعهد هنجاری به این معناست که مشتریان فقط بخاطر اینکه احساس می کنند بایستی در شرکت بمانند رابطه شان را با شرکت حفظ میکنند (پیوستگی به واسطه نوعی الزام) (کاترو همکاران،۲۰۰۸).
فولرتون^[۲۰] (۲۰۰۵) و گانریس^[۲۱] (۲۰۰۵) پی بردند که تعهد محاسبه ای نسبت به تعهد عاطفی تاثیرات خیلی متفاوتی بر نیات رفتاری دارد. با وجود آنکه تعهد عاطفی نیات مثبتی برای حفظ و تقویت ارتباط ایجاد می کند، تعهد محاسبه ای تاثیرات مغایری دارد. می توان چنین توضیح داد که به واسطه ایجاد وابستگی، خریداران احساس می کنند که در جستجو برای خارج شدن از شرایط فعلی، تحت فشارند (گانریس،۲۰۰۵). کیومر و دیگران^[۲۲] (۱۹۹۴) تصدیق کردند که تعهد عاطفی تاثیر مطلوب زیادی بر نیت ادامه ارتباط دارد. تعهد هنجاری به طور مثبت ولی با مقدار کمی نیت ادامه ارتباط را تحت تاثیر قرار می دهد. در راستای تحقیقات قبلی تاثیر مثبت تعهد عاطفی بر وفاداری پیشنهاد شد. در ارتباطاتی که مشتریان ارتباط را به خاطر آنکه سرویس دهنده را دوست داشته و از کار کردن با آن لذت می برند ادامه می دهند، احتمال وفادار ماندن به سرویس دهنده بیشتر می گردد (کیترو همکاران،۲۰۰۸). همچنین تاثیر مثبت تعهد هنجاری بر وفاداری هم پیشنهاد شد (بلومر و همکاران ،۲۰۰۷). در ارتباطاتی که مشتریان احساس می کنند که بایستی کار با سرویس دهنده را به خاطر التزام اخلاقی ادامه بدهند، به احتمال زیاد به سرویس دهنده وفادار می مانند (کیتر وهمکاران،۲۰۰۸).
شایان ذکر است که پژوهشی درباره محرکهای تعهد و اجزاء تعهد و ارزیابی اجزاء تعهد بر وفاداری مشتری از دیدگاه مشتریان در بخش خدمات شرکتهای اروپای شرقی و اروپای مرکزی توسط کیتر و زبکر ^[۲۳](۲۰۰۸) صورت گرفته است. در این پژوهش بر اساس یافته های روانشناسی اجتماعی تعهد به سه جزء تعهد عاطفی، محاسبه ای و هنجاری تقسیم شده است. یافته های این پژوهش نشان داد که ارتباط مثبت بین اعتماد با تعهد عاطفی تایید می شود و ارتباط منفی بین اعتماد با تعهد محاسبه ای و ارتباط مثبت بین اعتماد و تعهد هنجاری تایید نشد. همچنین ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد عاطفی و ارتباط منفی بین رضایت و تعهد محاسبه ای تایید شد و ارتباط مثبت بین رضایت با تعهد هنجاری تایید نگردید. بر اساس یافته های این پژوهش ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی و وفاداری تایید شد و ارتباط مثبت بین تعهد هنجاری با وفاداری تایید نشد و ارتباط بین تعهد محاسبه ای با وفاداری معنادار نبود. همچنین ارتباط مثبت بین تعهد عاطفی با تعهد هنجاری تایید شد (کیتر و همکاران ،۲۰۰۸).
۲-۵) رضایت مشتری
با مرور نقطه نظرات محققین در مورد تعاریف رضایت مندی ملاحظه می شود که سه عامل اصلی در همه تعاریف وجود دارد که مجموعه این عوامل می تواند مبنای یک تعریف جامع از رضایت مندی را به دست دهد. این عوامل عبارتند از:
۱- رضایت مشتریان عکس العمل احساسی (عاطفی) و یا حالتی از درک متقابل و شناختی است.
۲- رضایت مشتریان پاسخی در رابطه با تمرکز ویژه روی انتظارات از تولید و تجربه استفاده از خدمت و یا مصرف و غیره است.
۳- رضایت مشتری عکس العملی است که در یک دوره زمانی رخ می دهد. مثلا بعد از اولین انتخاب یا بر اساس تجربه های مکررو انباشته و غیره (رشیدی،۱۳۸۰).
امروزه سازمان اجتماعی به عنوان یکی از پیچیده ترین نظام های شناخته شده در معرفت بشری ارزیابی و طبقه بندی شده است. اگر زندگی روزمره خود را مرور کنیم، نتیجه می گیریم که مقدار قابل توجهی از وقت مردم به عنوان مشتری یا ارباب رجوع در سازمان ها صرف می شود. از این رو ایجاد و استقرار نظام هایی که سبب ایجاد و افزایش مشتری می شود، در امر بهبود عملکرد از نیازهای اساسی سازمان ها است. هدف هر سازمانی رسیدن به رضایت کامل مشتریان است زیرا این نوع رضایت، در مشتری وفاداری به وجود می آورد و باعث خرید دوباره او می شود. امروزه سازمان های تولیدی یا خدماتی، میزان رضایت مشتری را به عنوان معیاری مهم برای سنجش کیفیت کار خود قلمداد می کنند چرا که رضایت مشتری یکی از موضوعات مهم نظری و تجربی برای بیشتر مدیران و محققان علوم اداری و بازاریابی است و به عنوان جوهره موفقیت در جهان رقابتی امروزی در نظر گرفته می شود (مدهوشی،۱۳۸۳). بلانچارد و گالووی معتقد هستند که رضایت مشتری در نتیجه ادراک مشتری طی یک معامله یا رابطه ارزشی است، به طوری که قیمت مساوی است با نسبت کیفیت خدمات انجام شده به هزینه های مشتری. رضایت ارباب رجوع یا مشتری در واقع احساس یا نگرش مراجعه کننده یا متقاضی کالا یا خدمت است .اگر ارباب رجوع به وسیله چگونگی دریافت خدمات یا کالاهای خاصی راضی شوند، احتمالا رضایت مندی خود را تبلیغ می نماید. سازمان های امروزی به ویژه سازمان هایی که در تجارت الکترونیک فعالیت می کنند، باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف کننده رخ میدهد را بشناسند. رضایت الکترونیک و کیفیت خدمات الکترونیک از جمله مباحث عمده در جهانی شدن تجارت الکترونیک تلقی می شوند. رضایت مندی الکترونیک به معنای خرسندی یک مشتری با توجه به تجربه پیشین خریدش از یک بنگاه بازرگانی الکترونیک است. رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از طراحی سایت، اطلاعات یا محتویات سایت، راحتی خرید و امنیت خرید و به معنای ترجیح کالا یا خدمات یک بنگاه الکترونیک نسبت به رقبا در هنگام خرید است (Yoon,2010). رضایت الکترونیک عبارت است از میزان رضایت مشتری از پشتیبانی برای دریافت و ارسال سفارش های کالا یا خدمات، خدمات پس از فروش، بهای کالا یا خدمات، کیفیت مطالب وب سایت، سرعت وب سایت، قابلیت اعتماد به وب سایت، سهولت استفاده از وب سایت و امنیت (مالی، حفظ اسرار شخصی). در بررسی رضایت الکترونیک باید توجه کرد که رضایت الکترونیک توسط مجموعه ای از عوامل و شرایط تحقق می یابد. ونگ و هوانگ (۲۰۰۴) هفت عامل کیفیت خدمات که بر رضایت الکترونیک مؤثرند را به این صورت شناسایی کرده اند:
۱- بازخورد عمومی درمورد طراحی وب سایت ۲- قیمت رقابتی محصول ۳- شرایط محصول
۴- تحویل به موقع ۵- سیاست برگشت محصول ۶- حمایت مشتری ۷- سفارشی کردن پست الکترونیک با توجه به خواسته مشتری (Wang,2004).
۲-۶) تصویر شرکت
تصویر شرکت یک ادراک کلی از شرکت است که توسط بخش های مختلف جامعه ایجاد می شود (بندریان،۱۳۸۹).تصویر شرکت پدیده ساده ادراک است که تحت تأثیر فعالیتهای شرکت قرار می گیرد. پروفسور کوین کلر، دانشمند و نظریه‌پرداز برجسته حوزه مدیریت برند، تصویر برند را ادراک مصرف‌کننده در مورد برند می‌داند که با تداعی شدن برند موجود در حافظه، بازتاب می یابد. تصویر برند مجموعه ادراکاتی است که در ذهن مصرف‌کننده وجود دارد. به بیان دیگر ادراک مصرف‌کننده از ویژگیهای برجسته محصول، تصویرذهنی مصرف‌کننده از تمام مجموعه برند است که توسط شرکت ایجاد شده است. مشتری، تصویری را از ترکیب تمام علائم ارسالی توسط نام تجاری شامل نام، علائم ظاهری، محصولات، تبلیغات،پیامها و اطلاعیه‌های رسمی و غیره در ذهن خود شکل می دهد.این ادراکات را می‌توان با نشانگرهای مناسب از ذهن مصرف‌کننده فراخواند. تصویر مثبت برند، ریسک ادراک شده مصرف کننده در مورد برند را کاهش داده و سطح رضایت و وفاداری مصرف‌کننده را افزایش می‌دهد. همچنین، برندی که تصویر مناسبی در ذهن مصرف کننده دارد، فرایند جایگاه‌ سازی را ساده‌تر طی می‌کند زیرا برندی که تصویر قوی و مثبت دارد،راحت‌تر در ذهن مشتری نقش می بندد (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).
برخی از مفاهیم اصولی، ما را یاری می دهند تا بتوانیم فرایند ارزیابی مصرف کننده را توجیه کنیم. از نظر یک مصرف کننده، محصول دارای مجموعه ای از ویژگی هاست. مصرف کنندگان در مورد ویژگی ها و آنچه که مورد توجه قرار می دهند متفاوت اند و بیشتر به ویژگی هایی توجه می کنند که به نیازهای خاص آنها مربوط است. مصرف کننده با توجه به خواست ها و نیازهای منحصر به فرد خود، برای ویژگی های مختلف یک محصول اهمیت های متفاوتی قائل است. مجموعه باورهایی که افراد در مورد یک برند خاص دارند تصویر برند نامیده می شود (کاتلر و آرمسترانگ،۱۳۸۵).
تصویر یعنی شخصیت. محصولات مثل افراد، دارای شخصیت اند و این شخصیت میتواند آن برند را در بازار تثبیت و یا آن را حذف کند. شخصیت آمیخته ای است از بسیاری چیزها مانند : نام محصول، بسته بندی، قیمت، نحوه تبلیغ و از همه مهم تر ذات خود محصول. هرتبلیغی باید به عنوان سهمی از تصویر برند انگاشته شود به تعبیر دیگر تبلیغات باید بطور مداوم همان تصویر را به نمایش بگذارد (اگیلوی،۱۳۸۲).
نکته مهمی که باید به یاد داشته باشید، این است که مصرف کنندگان بالاخره از شرکت، محصول و برند شما تصویری پیدا خواهند کرد، خواه آگاهانه برای ایجاد آن تلاش کرده باشید یا خیر.بسته بندی، محلهای توزیع، بی ادبی یا نزاکت کسانی که به تلفن ها جواب می دهند و تمامی آنچه یک مصرف کننده از شرکت شما می بیند یا می شنود، در ذهن او یک تصویر خواهد ساخت و این تصویر بر تصمیم هایش برای خرید یا نخریدن، تأثیر گذار خواهد بود. قبل از آنکه بتوانید تصویری را در اذهان مردم به وجود آورید باید بدانید چه افکار و تداعی هایی در آنان وجود دارد. در تحقیق پیرامون تصویر،توجه به موارد زیر بسیار مهم است:
۱- کدام صفات، در ذهن مردم در مراجعه به محصول اهمیت دارد ؟
۲- کدام صفات، شرکت ما را از دیگر شرکت ها متمایز می کند؟
اولین گام ایجاد چی‍ز هایی است که افراد با یک نام تجاری یا شرکت تداعی می کنند. این تداعی ها می توانند مبهم، نیمه شکل یافته یا حتی کاملاً اشتباه باشند با این حال آنها وجود دارند. گام بعدی آن است که معلوم شود سازمان می خواهد بر کدامین صفات تصویری ذهنی تأکید کند.وقتی مردم نام برند خاصی را می شنوند، به چه چیز فکر می کنند؟ گر چه این پرسش بعضاً کاری پژوهشی است ولی صرفاً نباید سؤالات عجیب و غریبی درباره اینکه مردم فکر می کنند چه چیزی برای شرکت مورد نظر مهم است، از آنان کرد. نگرش های مثبت نظیر اعتبار، ثبات، منافع ملی، انسانیت، مراقبت، ضدیت با آلودگی و حساس به محیط زیست جملگی در زمره صفاتی هستند که شرکت می تواند تصویر خود را بر پایه آنها بسازد. زمانی که سازمان در مورد تصویری که می خواهد از خود منتقل کند به تصویر مشخص می رسد و تأیید می کند که بر پایه این تصویر می تواند خود را عرضه کند، باید در پی آن، ادراکات عمومی را ردیابی کند (ساترلند،۱۳۸۳).در مقاله ای تحت عنوان خلق تصویر مثبت از یک برند در جهت افزایش سهم بازار ، فرانسیس کاول چنین می نویسد: در دنیای امروز مشتریان تصویر برند را به عنوان قسمت مهمی از محصول یا خدمتی می ببینند که در حال خریداری آن می باشند. آنها فقط محصول فیزیکی یا اصل خدمت را نمی خرند بلکه موقعیت، پرستیژ و مزایایی را که از آن طریق دریافت می دارند می خرند و این کیفیت غیر قابل لمس همان است که می تواند باعث ترجیح خرید یک محصول به محصولات مشابه شده و سهم بازار آن شرکت را افزایش دهد (Ghodeswar,2008).
شکل ۲-۲) فرایند شکل گیری تصویر شرکت (بندریان،۱۳۸۹)
یکی از مهمترین مسائل سطح استراتژیک که مدیران شرکت‌ ها با آن روبرو می‌شوند به موقع‌یابی سازمان با توجه به مخاطبات یا حوزه‌های انتخابی مختلف خود مربوط می‌شود (مثلاً جامعه تجارت) سؤالات کلیدی برای مدیران، شامل این است که تفکر سهامداران، از شرکت چیست و کمپانی می‌خواهد بداند که تفکر دیگران در مورد شرکت چیست؟ در بطن این سؤالات، به ترتیب مفاهیم اعتبار و تصویر ذهنی شرکت وجود دارد. بنابراین تصویر شرکت یکی از اصول بازاریابی است (بندریان،۱۳۸۹).
۲-۷) مدل ها و تئوری ها
۲-۷-۱) مدل تحلیل شکاف های پنج گانه خدمات
شکاف ۱- شکاف ادراکی مدیریت : این شکاف بدین معنی است که مدیریت، انتظارات کیفیت را سرسری می گیرد.
شکاف ۲- شکاف مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات : بروز این شکاف به این معنی است که مشخصات و ویژگی های کیفیت خدمات با ادراک و تصور مدیریت در مورد انتظاراتی که از خدمات بانک وجود دارد؛ سازگار نیست.
شکاف ۳- شکاف ارائه خدمات : این شکاف بدان معنی است که ویژگی ها و مشخصات کیفیت خوب یک خدمت بدون آن که هنگام ارائه به مشتریان رعایت شود، اثربخشی نخواهند داشت.
شکاف ۴- شکاف در پیام ارسالی به بازار : این شکاف بدین معنی است، پیام هایی که از طرف بانک به بازار ارسال می شود با خدمات ارائه شده توسط بانک ها سازگار نیستند.

شکل۲:شرکت های اصلی مواد آرایشی (تخمین زده شده با توجه به مبلغ فروش در سال۱۹۹۹)
در قسمت عرضه، بازار، بسیار پیش‌بینی شده است، برآورد می‌شود که حدود ۲۰۰۰ عرضه کننده از مواد شیمیایی آرایشی جهانی وجود دارد که شامل تولیدکنندگان صابون نمی‌شود. شرکتهای مواد شیمیایی اصلی، تجارت‌های مواد آرایشی‌شان را فروخته‌اند. چون آنها متعلق به فعالیتهای اصلی نیستند. چندین عامل نشان می‌دهند که تغییرات اصلی بیشتر در ساختار بازار، مورد انتظار هستند. ازجنبه قانونی، محدودیتهای سخت‌تر روی یک سطح اروپائی انجام می‌شوند که به ایمنی و خلوص مواد می‌پردازند. عملکرد تولید خوب جی.ام.پی^[۹۹] موردنیاز است و یک مقدار در حال افزایش از مستندسازی الزامی است. قبل از اینکه شرکتها، تصویب استفاده از مواد شیمیایی ویژه را به دست آورند. همه این نیاز به پرسنل اضافی و تجهیزات آزمایشگاهی دارد و بنابراین شرکتهای کوچکتر با مشکلاتی روبرو می‌شوند. کانالهای توزیع، کلید موفقیت هستند. زنجیرۀ دوگلاس ^[۱۰۰]در این روش، متنوع شده است و اکنون توسعه‌اش را به بازارهای بین‌المللی اعلام کرده است. در یک روش مشخص استراتژی توسعه مضاعف ارائه می‌شود، چون حاشیه‌ها در فروش عطرها، تحت فشار بودند، تولیدکنندگان مواد آرایش باید ادغام عمودی را انجام دهند و دستیابی مستقیم به بازار را از طریق کنترل توزیع‌کنندگان به دست آورند.

اما به طور ویژه برای ایجادکنندگان عطر، خطر احتمالی افزایش می‌یابد. در آلمان، حدود ۹۰۰ عطر در بازار وجود دارند که با هم رقابت می‌کنند. پنج تولیدکننده از مواد بهداشتی هم، حدود دو سوم از بازار جهان را در اختیار دارند. گزارش شده است که قیمت‌های بازاریابی برای راه‌اندازی یک عطر جدید، به طور کلی ۲۵ میلیون یورو است، حتی نام‌های برند موفق‌آمیز هم به ندرت بیش از دو تا سه درصد سهم بازار را به دست می‌آورند. علاوه بر این، مقیاس شکست محصولات جدید هم خیلی بالا است. با این وجود، شرکتهای اصلی، سودهای دورقمی را گزارش می‌کنند. یک استراتژی جبران برای خطر احتمالی بازار، دسته‌بندی چندین نام برند از عطرها تحت یک نام برند گروهی است. این استراتژی بازاریابی، فوق معمولی است، چون آن نیاز به یک مدیریت خیلی ظریف دارد. کار هر مدیر برند، ایجاد وفاداری و صداقت بازار برای محصول‌اش است. اما این استراتژی، مدیران را قادر می‌کند تا خطر احتمالی را از طریق یک نمایه گسترده‌تر از برندهای عطر پخش کنند]۱۳و۵[.
جدول۹:تولید کننده های اصلی عطرها و خوشبو کننده ها

برای تبلیغات، هدف­های ارتباطی و فروش ویژه­ای می­توان در نظر گرفت.

هدف­های ارتباطی شامل افزایش آگاهی، متقاعد کردن و یادآوری کردن به مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه درباره محصول یا شرکت است.
هنگامی­که محصول جدیدی به بازار معرفی می­ شود و هدف ایجاد تقاضای اولیه است، تبلیغات آگاه­کننده یا تبلیغات خبری بسیار مورد استفاده قرار می­گیرد.
زمانی­که رقابت افزایش می­یابد و هدف ایجاد تقاضای انتخابی است، آگهی متقاعدکننده یا ترغیبی مورد استفاده قرار می­گیرد.
زمانی که محصولی در منحنی عمر خود در مرحله بلوغ خود قرار می­گیرد و هدف این­است که مصرف کننده درباره آن­ محصول به گونه ­ای مداوم فکر کند، آگهی یادآوری­کننده مورد استفاده قرار می­گیرد.(رضایی، 1387).
2- تعیین بودجه تبلیغات
اکنون باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی اقدام کنیم.متخصصان بازاریابی چند روش عمده را برای تعیین بودجه تبلیغات مورد مطالعه قرار داده­اند که عبارتند از: روش در حد استطاعت، روش درصدی از فروش، روش برابری با رقبا، روش رتبه ­بندی، روش هدف و انجام کار(محمدیان،1382).
در عصر تکنولوژی­های پیشرفته بسیاری از سازمان­ها سعی می­ کنند برای ایجاد الگویی دقیق و مناسب جهت تعیین بودجه تبلیغاتی خود، از روش­ها و تکنیک­های مدرن استفاده کنند. این سازمان­ها از مدل­های شبیه­سازی کامپیوتر یا روش­های عملیاتی برای تعیین بودجه استفاده می­ کنند(گلچین­فر و بختائی،1386).
هنگام تعیین بودجه تبلیغات، توجه به عوامل زیر ضروری است:
1) مرحله­ ای از چرخه عمر محصول که محصول در آن قرار دارد: اغلب کالاهای جدید بودجه تبلیغاتی زیادی لازم دارند. در این مرحله فروش آهسته و هزینه تبلیغات زیاد است.بنابراین تعجب­آور نیست اگر اکثر محصولات جدید در این مرحله متوقف شوند.
2) سهم بازار: هرچه سهم بازار بیشتر باشد، برای حفظ این سهم، درصد کمتری از فروش به آن اختصاص می­یابد. چرا که اساساً محصول جایگاه خود را نزد مشتریان پیدا کرده است.
3) میزان رقابت و شلوغی بازار: در بازاری که رقابت زیاد است و میزان شلوغی تبلیغات در آن طبقه محصول بیش از حد است مبالغ بیشتری برای رسانیدن پیام به گوش مخاطب لازم خواهد بود.
4) فراوانی تبلیغات: تعداد دفعات پخش آگهی از یک رسانه یا ترکیبی از آن­ها ارتباط مستقیم با هزینه تبلیغات دارد.
5) وجود کالای جانشین: هنگامی که برای یک محصول، جانشین­های نزدیکی وجود دارد هزینه زیادی لازم است تا این محصول در ذهن مخاطب جایگاه متمایزی را نسبت به جانشین­های نزدیک کسب کند.بنابراین هرچه تعداد کالاهای جانشین و میزان این جانشینی بیشتر باشد، هزینه تبلیغات افزایش خواهد یافت(حسنقلی­پور و همکاران، 1388).
3- انتخاب یک پیام تبلیغاتی
تبلیغ کنندگان برای تهیه یک خط­مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل سه­گانه­ای را طی کنند.این مراحل عبارتند از: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.
تهیه پیام: در این مرحله درباره پیام تبلیغاتی(یا همان مزیت اصلی که نام تجاری ارائه می­ کند) تصمیم ­گیری می­ شود. بعضی از افراد خلاق، برای تهیه پیام­های تبلیغاتی از یک چارچوب قیاسی استفاده می­ کنند. مالونی به این نتیجه رسیده است که خریداران از خرید هر کالا، یکی از جاذبه­های چهارگانه را انتظار دارند: منطقی، حسی، اجتماعی و یا رضایت باطنی.
ارزیابی وانتخاب پیام: تبلیغ کننده باید پیام­های مختلف را ارزیابی کند. یک آگهی تبلیغاتی خوب آن است که بر یک پیشنهاد فروش منحصر به فرد تکیه کند.
اجرای پیام: اثر بخشی یک پیام نه فقط به اینکه چه گفته می­ شود، بلکه به چگونه گفتن هم بستگی دارد. بعضی از آگهی­ها جایگاهی منطقی را اشغال می­ کنند، در حالی که پاره­ای از آگهی­ها به دنبال کسب جایگاهی عاطفی هستند. افراد ابداع­کننده باید همچنین به دنبال سبک، آهنگ،عبارت­بندی و قالب برای اجرای پیام باشند.این ارکان همگی باید تصویر و پیام منسجمی را ارائه دهند.
- سبک: برای ارائه پیام تبلیغاتی، ممکن است از مقطعی از زندگی، خیال­پردازی، پیام موزیکال، ارائه شواهد و تاییدیه درباره محصول و مانند این­ها استفاده شود.
- لحن­و آهنگ: ارتباط­گر باید برای آگهی خود به دنبال یک آهنگ و لحن مناسب نیز باشد.
- واژه ­ها: در این زمینه باید به دنبال واژه­ های به یادماندنی و جالب توجه بود.
- قالب: ارکان قالب آگهی تبلیغاتی مانند اندازه، رنگ و شکل آگهی بر اثربخشی و هزینه آن تأثیر می­گذارند.(رضایی،1387).
4- رسانه
چهارمین قسمت در بحث تبلیغات، رسانه است. رسانه­های مختلف به دلیل تأثیرات منحصر­به­فردی که بر روی مخاطب می­گذارند، واکنش­های متفاوتی را نیز منجر ­می­گردند.مهمترین تمایزی که بین انواع رسانه می­توانیم قائل شویم، تمایز بین رسانه­های پخشی(رادیو و تلویزیون) و رسانه­های چاپی(روزنامه­ها و مجلات) است.
از ضروریات مهم برای فردی که قصد برنامه­ ریزی در مورد رسانه را دارد، داشتن ذهنی باز و فعال است زیرا باید بتواند در میان رسانه­های مختلف بهترین رسانه یا رسانه ­ها را جهت کار تبلیغاتی خود انتخاب کند(محمدیان، 1382).
برنامه­ ریزی در مورد رسانه شامل یکسری تصمیمات است که یک آژانس تبلیغاتی باید به منظور انتخاب و استفاده از یک رسانه اتخاذ کند، به نحوی که قادر باشد به طور بهینه و با حداقل هزینه پیغامش را به هر میزان بازار هدفی که امکانش وجود دارد، برساند. وظایف مربوط به تعریف و به­ کارگیری استراتژی انتخاب رسانه در شکل2-3 نشان داده شده است (Yeshin,2006).
شناسایی مخاطبان هدف مناسب
تعیین اهداف رسانه
مشخص کردن اقلام و حامل­های رسانه
تعیین زمان بهینه برای تبلیغ
مذاکره و خرید رسانه موردنظر
ارزیابی عملکرد برنامه رسانه انتخاب شده
شکل2-3 استراتژی انتخاب رسانه، گام به گام(Yeshin,2006)
5- ارزیابی اثربخشی تبلیغات
با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف­های سازمان­ها می­توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام­ها و نوع رسانه ­ها و کانال­های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد، تا تبلیغات مفید­تر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد.
برنامه­ ریزی و نظارت و کنترل خوب تبلیغات به معیارهای اندازه ­گیری اثر­بخشی آن بستگی دارد. اکثر تبلیغ­کنندگان به دنبال اندازه ­گیری اثر ارتباطی یک آگهی تبلیغاتی هستند. یعنی تأثیر بالقوه آگهی بر سطح آگاهی، دانش یا رجحان مخاطبان هدف.آن­ها هم­چنین مایلند تأثیر آگهی بر فروش خود را نیز به دست آورند(رضایی،1387).
فاربی معتقد است که تبلیغات زمان، هزینه و انرژی بسیار زیادی از سازمان را به خود اختصاص می­دهد و فرآیندی جدی و بسیار گران است. بنابراین تنها انجام تبلیغات کافی نیست، بلکه به منظور دستیابی به یک نتیجه حرفه­ای و اثر­بخش، ارزیابی تبلیغات لازم و ضروری است.
2-3- 6- شبیه­سازی منحنی عمر تبلیغات
نظریه منحنی طول عمر ارتباطات توسط داویر اسشور ^[29]در سال 1987 مطرح شد. این مدل را با اندکی تغییر می­توان برای طول عمر آثار تبلیغاتی در نظر گرفت. این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک اثر تبلیغاتی را بین مخاطبان و ارائه­دهندگان، از مرحله آگاهی تا زوال نشان می­دهد(Pomer,1996).
با توجه به منحنی عمر تبلیغات می­توان سبک­های تبلیغاتی را با توجه به این مراحل تجزیه­و تحلیل کرد و برای هر مرحله سبکی خاص، طراحی و اجرا کرد.
1- مرحله آگاهی^[30]: این مرحله، با ارائه اثر تبلیغاتی، از طرف استراتژیست­ها و برنامه­ ریزان تبلیغاتی به مخاطبان اتفاق می­افتد.در این مرحله تبیین و تدوین سبکی که وظیفه آگاهی را به خوبی انجام دهد بسیار مهم است. متاسفانه در کشور ما به آن اهمیت کمی داده می­ شود. به این مرحله می­توان شوک تبلیغاتی نیز اطلاق کرد، زیرا باید با شوک بصری و غیر بصری و ایجاد پرسش­هایی بتوان در ذهن و فکر مخاطبان نفوذ کرد.
2- مرحله اکتشاف^[31]: در این مرحله هر یک از دو طرف می­ کوشد تا با عکس­العمل­هایی که اثر تبلیغاتی به وجود آورده است از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات همدیگر آگاه شوند.چنانچه نتایج حاصل شده رضایت­بخش باشد، رابطه وارد مرحله بعد می­ شود. در این مرحله جنبه­هایی از اثر تبلیغاتی که مخاطب حضور دارد، واضح­تر و شفاف­تر بیان می­گردد.
3- مرحله گسترش^[32]: در این مرحله نتایج رضایت­بخش اثر تبلیغاتی باعث گسترش تبلیغات و طولانی­تر شدن آن می­ شود. در غیر این­صورت رابطه وارد مرحله زوال می­ شود.
4- مرحله تعهد^[33]: این مرحله مادامی که مخاطبان با تبلیغات ارائه شده تحت تأثیر قرار گرفته و به سوی محصولات و خدمات ارائه­دهندگان تبلیغ کشیده می­شوند و استراتژیست­ها و برنامه­ ریزان تبلیغ از اثربخشی تبلیغات بر بازار رضایت دارند ادامه می­یابد. در غیر این­صورت رابطه وارد مرحله زوال می­ شود.
5- مرحله زوال^[34]: در این مرحله یکی از طرفین یا هردو طرف با فرض این­که ادامه تبلیغات اثربخشی ایجاد نخواهد کرد، تعامل را کم و یا بلافاصله قطع می­ کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهد یک طرف و طرف مقابل دارد(دهقان،1381).
2-3-7- آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی به معنی مجموعه زمینه­ ها یا مقوله­ های مهم در بررسی­ها، تصمیم ­گیری­ها و ارزیابی­های مربوط به بازاریابی یک بنگاه است. به عبارت دیگر هر معامله­کننده، محقق، مدیر یا کارشناس بازاریابی باید در موارد مختلف آمیخته­ بازاریابی یک بنگاه را بررسی نماید تا بتواند با مسائل بازاریابی آن بنگاه آشنا شده و در مورد آن تصمیم ­گیری نماید. بعبارت دیگر، آمیخته بازاریابی عبارتست از یکسری متغیر­های قابل کنترل که شرکت می ­تواند جهت تأثیر بر واکنشهای خریداران آنها را بکار گیرد. به عبارت بهتر آمیخته بازاریابی عبارتست از انتخاب مواردی که شرکت با ترکیب آنها نیاز گروه ها و بازار هدف را برآورده می­نماید.
جروم مک کارتی آمیزه بازاریابی را مرکب از چهار عامل"کالا، قیمت، توزیع،ترفیع و ترویج” معرفی کرد و پیشنهاد کرد که به طور سنتی این چهار عامل را به­نام p”4­” بیان نمایند، که عبارتست از هر نوع اقدامی که شرکت بتواند برای کالای خود و به­منظور تحت تأثیر قرار دادن تقاضا، انجام دهد. اگرچه فعالیت­های گسترده و گوناگونی در شکل گرفتن آمیزه بازاریابی مؤثر است، رده­بندی p4 از این جهت به وجود آمده تا بتوان کل جنگل را از فراز درختان آسانتر دید(محمدیان و آقاجان،1381).
هر چند که در دیدگاه­ های مختلف Pهای دیگری همچون مردم، بسته­بندی، قدرت، برنامه­ ریزی و متقاعدسازی و غیره به این آمیزه افزوده شدند و صاحبنظران عنوان کردند که Pهای دیگری نیز وجود دارد که در این سیستم (سیستم بازاریابی) اثرگذار است، ولی ساماندهی آن برای اولین بار تحولی در این شاخه از علم ایجاد نمود.
2-2-8- ابزار ترفیع و ترویج
همه ابزار ارتباطی که می ­تواند پیامی را به مخاطب برساند ابزار ترفیعات و ترویج شناخته می شوند.
این ابزار را می­توان به پنج گروه تقسیم بندی کرد:

۲-۱۱-۱ تعریف کیفیت خدمات
نکته مشترک تعریف خدمات، مقایسه ای است که مشتریان بین انتظارات و ادرا ا کت خود از خدمات دریافت شده انجام می دهند(چنت^[۵۱]،۱۹۹۹). زیتامل کیفیت خدمات را این گونه تعریف می کند کیفیت خدمات عبارت است از ارائه خدمات برتر و متعالی تر از حدی که مشتری انتظار آن رادارد(زیتامل،۱۹۹۶)
پاراسورامان می گو ید: کیفیت خدمت در جه و جهت تفاوت بین ادراکات و انتظارات مشتریان ازخدمت است(پاراسومان وزیتامل،۱۹۹۶).
گرونروس، کیفیت خدمت درک شده را نتیجه فرایند ارزیابی می داندکه مشتری بین انتظارات خود از خدمت و خدمت درک شده انجام می دهد(اسانتوس،۲۰۰۳).
۲-۱۱-۲ابعاد کیفیت خدمت
کیفیت پدیده ای چند بعدی است و اطمینان از کیفیت خدمت بدون تعیین جنبه های مشهود آن ممکن نیست. البته باید توجه داشت ارزش نهایی این ابعاد بستگی به موقعیت دارد.
برای موضوعات پیچیده تر، کیفیت خدمات می تواند به دو بخش کیفیت تکنیکی و کیفیت عملی تقسیم شود . کیفیت تکنیکی به آنچه که در طول فرایند خدمت مهیا می شود از قبیل(راحل های تکنیکی،علمی وبارز و….) وکیفیت عملی از طرف دیگر، به اینکه چگونه خدمت مورد نظر مهیا می شود، برمی گردد. رفتارهای میان فردی که توسط نیروی خدمت رسانی در طول ارائه خدمت، صورت می گیرند(هیل،۱۹۹۵).

گرونروس اعتقاد داردکیفیت خدمات شامل ۳ بعد است:
کیفیت فنی: کیفیت فنی، نتیجه واقعی عملیات خدمت است که اغلب به وسیله مشتری و به طور عینی ارزیابی می شود.
کیفیت کارکردی: کیفیت کارکردی تعادل بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت است که اغلب به شیوه ای ذهنی ادراک می شود.
تصویر سازمان: این بعد شامل دیدگاه مصرف کنندگان نسبت به سازمان است . تصویر و نمود سازمان به کیفیت فنی و کارکردی کیفیت، قیمت، ارتباطات خارجی، مختصات فیزیکی، مناسب بودن، موقعیت جغرافیایی و رفتار کارکنان بستگی دارد(قبادیان وهمکاران،۱۹۹۴).
۲-۱۱-۳ کیفیت خدمات در آموزش
در دهه های اخیر، ابتکارات در کیفیت به موضوع مورد علاقه بخش کثیری از دانشمندان و مباحثات علمی بدل گردیده است، و در سطوح مختلفی دروازه هایی بسوی آموزش عالی پیدا کرده است(آجی وا و ویلسن^[۵۲]،۲۰۰۲). در ایالات متحده بسیاری از موسسات علمی در واکنش به یک کاهش در تامین بودجه دانشجویان، شکایات کارفرمایان و والدین، همچنین موفقیت های پیشگام چنین محرک هایی در بسیاری از مشاغل صنفی یک چنین سیاستی بکار برده اند(کانجی ^[۵۳]وتامبی،۱۹۹۹). با اینحال از آغاز تا اواسط دهه ۱۹۹۰ ، یک جریان کاری، جنبه هایی ا ز کیفیت خدمات را در ارتباط با فاکتورهای تدریس و یادگیری بررسی کردند، و صفات محیطی را که بر روی آموزش عالی تاثیر می گذارند، شناسایی کردند(هاروپ وداگلاس،ناراسیهان^[۵۴]،۱۹۹۶وشانگ وهمکاران،۱۹۹۵)که در اکثریت غالب این مطالعات، از ارزیابیهای دانشجویان برای ا رزیابی کیفیت استفاده شد(راولی،۱۹۹۷٫آلدریج وراولی^[۵۵]،۱۹۹۸).
محققین گفته اند که “خدمات راهنما “ ^[۵۶]در موضوعات شخصی، علمی، و حرفه ای بخش لاینفکی از فرایند آموزش در اسپانیا را تشکیل می دهد(ویدال وهمکاران^[۵۷]،۲۰۰۳).آدی^[۵۸](۱۹۹۷) نیز اشاره می کند که چندین “ خصوصیات دانشگاهی“ ممکن است در تشریح کیفیت ادراکی(مشاهده شده)در میان دانشجویان مفید باشند، اینها شامل : تدریس فنی، در دسترس بودن کارکنان و اساتید جهت مشاوره دادن به دانشجویان، خدمات کتابخانه ای، امکانات کامپیوتری، فعالیتهای خلاقانه، ابعاد کلاسها، سطح و سختی محتوی موضوعات، و حجم کار دانشجویان می باشند . یافته های تجربی از یک نمونه دانشجویان مشغول به تحصیل درUK نشان دادند که سه فاکتور در نظر دانشجویان دانشکده مدیریت و بازرگانی حائز اهمیت هستند(اولفید وبارون،۲۰۰۰)
این فاکتورها عبارتنداز (شرط لازم) که فرض می شد که برای توانا ساختن دانشجویان جهت تکمیل مطالعات شان ضروری است(قابل قبول بودن) بعنوان جنبه هایی که دانشجویان احساس می کنند معقول هستند،و(عملی) آیتم هایی را نشان می دهند که دارای ارزش عملی و کاربردی هستند(برادلی،۲۰۰۵).
۲-۱۱-۴ نیاز به کیفیت خدمات در آموزش عالی
“بررسی انجام شده توسط موسسه مدیریت اروپا همراه با موسسه امریکایی و ژاپنی ^[۵۹]مدیریت(۱۹۹۸) که گزارش داده اند که نزدیک به۸۰درصد از پاسخ گرها در تحقیقی روی ۳۳۰۰ مدیر تجاری در اروپا، آمریکای شمالی، و ژاپن معتقدند که بهبود بخشیدن به خدمات کیفی به مشتری کلید موفقیت های رقابتی در بازار جهانی است . در حالیکه تعیین کننده های فردی کیفیت خدمات ممکن است از سازمانی به دیگر تغییر کنند، در حالت کلی، کیفیت خدمات چیزی جز این نیست که یک ارائه کننده خدمات انتظارات مشتری را بر آورد می کند یا بر آورد نمی کند(باباکوس و و بلر، ۱۹۹۲٫ بولدینگ وهمکاران،۵ ۱۹۹٫ پاراسورامان و همکاران، ۱۹۹۸).
پاراسورامان وهمکاران انتظارات مشتری را به عنوان ” خواسته ها و خواهش های مشتریان ” تعریف می کنند. پیرو این منطق، انتظارات مشتری، هنگامی که افزون می شود، بایستی به رضایت مشتری بینجامد – و نهایتاارزیابی نهایی مشتری از سطح کیفیت خدمات ارائه شده نیز بایستی مثبت باشد . براساس این سناریو، درک یا عدم درک انتظارات مشتری به نظر می آید که تعیین کننده اصلی سطح رضایت مشتری باشد(اولیور،۱۹۹۳). در بحث نقش کیفیت خدمات درآموزش عالی، شانک وهمکاران(۱۹۹۵) گفته اند که آموزش عالی مشخصه های یک صنعت خدماتی را دارد . خدمات آموزش عالی نامحسوس، ناهمگون، جدا نشدنی از شخص ارائه دهنده آن، متغیر ناپایدار و از بین رفتنی هستند و مشتری(دانشجو) در این فرایند شریک است. به علاوه کالج ها و دانشگاهها به طور روز افزونی خودشان را در محیطی که موجب فهم و درک نقش و اهمیت کیفیت خدمات است، پیدا کرده اند، این محیط شدیداً از نوع رقابتی است.
در این زمینه، یافته های تحقیقی پیشنهاد می کنند که چگونه برای موسسات آموزشی ضروری است که فعالانه کیفیت خدماتی که ارائه می دهند ارزیابی شود و تسلیم شدن به بهبود های مستمر به منظور حفظ رقابت شدید و فزاینده برای دانشجویان شدیداً علاقه مند و درآمدی که آنها تولید می کنند(بریگهام،۱۹۹۴ ودرویلر ویاخو،۱۹۹۴). به دلیل اینکه یک محیط شدیداً رقابتی است، دانشجویان از کالج و دانشگاههای که انتخاب می کنند، مطالبه گرتر شده اند. برای مؤسسات مهم است که بفهمند دانشجویان ورودی، خواسته هایشان چیست؟ متاسفانه برای بسیاری از موسسات، رقابت برای ثبت نام، بصورت یک تنوع فزاینده در آمده، و در عین حال دانشجویان از لحاظ علمی واجد شرایط شده، و همراه با افزایش آگاهی این دانشجویان در مورد برنامه ها و خدمات ارائه شده در بیشتر دانشگاهها مشکل نگه داشتن این دانشجویان برای بیشتر دانشگاهها تبدیل به یک حوزه نگران کننده شده است.
آشکار است، همچنانکه رقابت برای دانشجویان(جذب دانشجویان) در میان دانشگاهها چندین برابر شده است، نگه داشتن دانشجویان تبدیل به مشکلی با حداکثر اهمیت شده است . بنابراین، کیفیت خدمات و رضایت دانشجو فاکتورهای تعیین کننده مهمی در نگه داشتن دانشجو هستند، مهم است که موسسات آموزشی انتظارات دانشجویان را برآورد کنند در مورد کیفیت خدمات . اولد فیلد وبارون(۲۰۰۰) تاکید می کنند که: موسسات بایستی مسائل کیفی را مد نظر قرار دهند، نه تنها از طریق(راه های) سنتی اعتبار بخشی و مرور دوره، پرسشنامه بازگشتی در مورد کیفیت ارائه دوره و تدریس، بلکه همچنین از طریق ارزیابی آنچه دانشجویان خودشان در نظر دارند که جزئی و عنصری در کیفیت خدمات باشد.
نظارت فعالانه انتظارات و عملکرد دانشجویان نیز به مؤسسات آموزشی کمک می کند که در فرایند تعیین کردن اینکه کجا منابع کافی(نایاب) اختصاص دهندفعالیت داشته باشند(هیل، ۱۹۹۵ ؛ بووس، ۱۹۹۷؛ ساندرس و همکاران،۲۰۰۰)
همانطور که کانیک و ریچاردسون(۲۰۰۰) نشان داده اند، دانشگا هها اغلب در بسیاری از حوزه های خدماتی که کمترین آسیب پذیری را احساس می کنند، کوتاهی می کنند . به ذکر مثالی در این مورد می پردازیم، یک دانشگاه غربی(USA) پژوهشی درمیان دانشجویان انجام داد، که درآخر درچندین حوزه ادراکات دانشجویان پائین بود . در میان اظهار نظرها ی صورت گرفته مشکلاتی بیان شدند که عبارتند از: پنداره علمی دانشگاه، فقدان اجرائی آن، اجرا و تکمیل برنامه های جدید، و شاید بدتر از همه، متهم ساختن به اینکه ” همه اش حرف می زنند و هیچ عملی در کار نیست “.
در حالیکه چنین انعکاسی برخی اوقات تعجب بر انگیز است و و اضح است که هم برای مدیران و هم برای استخدام کنندگان دانشگاهی دلسرد کننده است . این نوع اطلاعات را در دانشگاهها نیاز داشته، اگر بخواهند بدقت به این مسئله برسند که آنها در ذهن جمعیت دانشجویی کجا قرار گرفته اند. شانک و همکاران مطالعه مشابهی درروی ۶۸۶ دانشجوی با زرگانی و ۱۳ استاد در سراسر انواع
دانشگاههای متعدد(مثل: خصوصی در مقابل دولتی، بزرگ و کوچک و …) برای ارزیابی انتظارات خدمات از هر دو دیدگاه دانشجویان و اساتید(ارائه دهنگان سرویس) و دریافت کنندگان در طول دانشگاهای مختلف وجود دارد . این محققین دریافتند که انتظارات ارائه خدمات در میان دانشجویان نسبت به اساتیدشان بالاتر است. به علاوه، سطح انتظار در دانشگاههای مختلف متغیر است(به نقل از جوزف وهمکاران^[۶۰]،۲۰۰۶)
۲-۱۱-۵ کیفیت خدمات در آموزش عالی
خدمات آموزشی، به ویژه خدماتی که از طریق دانشگاهها و موسسات آموزش عالی ارائه می شود،یکی از مهم ترین حوزه های خدماتی در هر جامعه محسوب می شود که از نقشی بی بدیل درتوسعه یافتگی جوامع برخوردار است. بنابراین، توجه به ارتقای کیفیت خدمات آموزشی به طورمستمر امری ضروری به نظر می رسد . عدم استفاده از روش های علمی در ارزیابی و بهبود کیفیت خدمات آموزشی، بهرگیری نامناسب از سرمایه های فکری و سیاستگذاری ضعیف درامر تحقیق و پژوهش را در پی خواهد داشت . بعلاوه، توسعه روزافزون مراکز آموزشی در جوامع دانش محور،بیانگر ضرورت طراحی ابزاری کارامد برای ارزیابی و تحلیل کیفیت عملکرد موسسات آموزشی است(نورالنساء وهمکاران،۱۳۸۷).
تحقیق در زمینه کیفیت خدمات در حوزه آموزش عالی تا حدی کم است، و مطالعاتی هم که صورت گرفته اند، بسیار کم در میان دانشجویان صورت گرفته است(برادلی،۲۰۰۵).
“نقش کیفیت خدمات در آموزش عالی دردو دهه اخیر توجه زیادی به آن شده ا ست. موسسات آموزش عالی باید مطمئن شوند تمام خدمات ارائه شده طوری مدیریت می شوند که کیفیت ادراک شده توسط مشتری را افزایش دهد در حالیکه یک(توافقی برروی اهمیت مسائل و مشکلات کیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد . شناسایی و اجرا و تکمیل وسیله اندازه گیری صحیح چا لشی است که اساتیدی که می خواهند به درک بهتری از مشکلات کیفیت با تاثیر بر روی جنبه تجارت دانشجویان برسند با آن روبرو هستند.
موضوع کیفیت خدمات درآموزش عالی در تحقیقات رایج شده، آنگونه که دانشجویان بعنوان مشتریان اولیه یک دانشگاه(هیل،۱۹۹۵) مد نظر قرار می گیرند و دریافت کنندگان مسقیم خدمات ارائه شده می باشند، کیفیت خدمات مشاهده شده توسط دانشجویان بعنوان یک مسئله بی نهایت مهم برای دانشگاهها و مدیریت آنها تبدیل شده است.
خدمات بیشتر رفتاری هستند تا اینکه وجود فیزیکی داشته باشند و بعنوان اعمال و فعالیتها یا عملکردها شرح داده شده اند(بری،۱۹۸۰)، اگر کسی بخواهد آموزش عالی را بعنوان یک خدمت ملاحظه کند پس آموزش عالی(آن ) بایستی تمام اشکال خدمات را نمایش بدهد . که اندازه گیری کیفیت یک مسئله پیچیده را امکان پذیر می سازد(هیل، (۱۹۹۵٫ در حقیقت خدمات نامحسوس و ناهمگون هس ن تدیا غیر ملموس هستند خدمات همچنین معیار ناپایداری و زودگذر بودن را بر طرف می کنند، بنابراین پنهان کردن آنها غیر ممکن است . با وجود حضور تکنولوژی ویدئویی جنبه متمایز دیگری ازخدمات، تولید و مصرف همزمان است که نیازمند شرکت مصرف کننده یا مشتری(بعنوان مثال دانشجو در فرایند خدمت ) است. نتیجتاً مشتری مستقیماً با کیفیت خدمت ارائه شده، و با رضایت وعدم رضایت خودش از آن در ارتباط است . این عقیده آموزش عالی می تواند بعنوان یک خدمت انگیزشی طبقه بندی شود، برخی نویسندگان(ایی. جی. مازار،( ۱۹۹۸ در مورد چارچوب تحقیق به درون بازاریابی خدمات از یک منظر آموزشی بحث کردده اند (لاولاک، (۱۹۸۳
در زمینه کیفیت خدمات می توان آن را بعنوان یک اندازه گیری از چگونگی سطح خدمت ارائه شده با انتظارات مشتری مطابقت می کند تعریف کرد (لویس و بومس، (۱۹۸۳٫ دیگر نویسندگان همچنین بیان کردند کیفیت خدمات ادراک شده عقیده مشتری را دراتباط با برتری و متمایز بودن یک محصول یا خدمت منعکس می کند (زیتامل، ۱۹۸۸ )در تحقیقات صورت گرفته در زمینه کیفیت خدمات به مؤسسات آموزشی اهمیت بازبینی و بررسی کیفیت خدمات ارائه شده توسط آنها را به منظور بهبود پیوسته خودشان گوشزد می کنند با اینحال شک و تردید قابل ملاحظه ای برای بهترین تعریف ازکیفیت خدمات در آموزش عالی وجود دارد )بیکیت و بروکس، (۲۰۰۶٫
گفته می شود کیفیت خدمات آموزشی بیشتر یک مفهوم مبهم و بحث آفرین است(چینگ و تام،۱۹۹۷). با این وجود، به خوبی مشخص شده که دانشگاهها بطور فزاینده ای خودشان را دریک محیط. یافته اند که برای فهم نقش و اهمیت کیفیت خدمات بسیار مساعد است )شانک وهمکاران، ۱۹۹۵). در نتیجه سختی و مشکلات در تعریف کیفیت و وسیله اندازه گیری آن نیز به یک مسئله بحث انگیزتبدیل شده است. در زمینه روش شناسی اندازه گیری برخی ن ویسندگان پیشنهاد می کنند که مفهوم کیفیت خدمات از مقایسه ادراکات با انتظارات نتیجه می شود ) پاراسورامان و همکاران، (۱۹۸۸٫ درحالیکه نویسندگان بحث می کنند از ادراکات عملکرد به تنهایی مشتق می شود (کرونین و تیلور،۱۹۹۲) و اینکه انتظارات غیر مرتبط هستند و حتی اطلاعات گمراه کننده برای یک مدل ایجادمی کنندبنابراین دخالت یا عدم دخالت انتظارت بعنوان یک تعیین کننده خدمات منجر به دو پارادیم مجزا می شود: پارادیم عدم تایید و پارادیم ادراک )بروچادووهمکاران،۲۰۰۷^[۶۱]).
۲-۱۱-۶ اداره کردن کیفیت خدمات در آموزش عالی
“برای هر سازمانی، تلاش در جهت بهبود عملکرد کیفی، به طور مهمی، اساساً، تعهد اصلی است . مشکل اینست که در حقیقت موضوع توسعه معیارهای معنادار عملکرد در آموزش عالی(HE)به مراتب کامل است، و همچنین چون کیفیت خدمات ساختاری چند جانبه است- اما تاکنون، اتفاق نظرواضحی در پیشینه پژوهش روی تعدادی از جوانب و روابط درونی آنها وجود ندارد(پاراسومان وهمکاران،۱۹۹۴).
با اینحال، به نظر می آید که مشکلاتی که اساسی اند، برای مدیریت کیفیت خدمات وجود داشته باشد. اینها شامل مرکزیت نقش مصرف کننده (مشتری) ورابطه بین انتظارات مشتری و مشاهد ات وادراکات او از خدمات ارائه شده است .در آموزش عالی بریتانیا، اکنون دانشجویان بایستی به عنوان"مشتریان اولیه"مورد توجه قرار گیرند(کرافورد،۱۹۹۱).
بنابراین رویکرد ممکن، برای اداره کردن کیفیت خدمات، عبارت از تمرکز کردن برروی همسو کردن انتظارات دانشجویان با ا دراکات آنها از خدمات ارائه شده است . با اینحال در ارتباط با دانشجویان به طور خاص، تعدادی مسائل بالقوه در رابطه با این رویه وجود دارند که عبارتند از :
انتظارات دانشجویان سطح کاردانی یا فارغ التحصیل نشده در رابطه با کیفیت خدمات آموزش عالی مبنای تطبیقی با چهارچوب مرجعی که بر مبنای آن ارزیابیها صورت پذیرند، وجود ندارد(مک الوی و ردمن، ۱۹۹۳). بنابراین، انتظارات آنها ازHEممکن است توسط تجربه های آموزشی پیشین آنها از مدرسه شکل گرفته باشد . چنین انتظاراتی می تواند کاملاً غیر واقعی باشد، و همانطور که بیان شد توسط زیتامل وهمکاران(۱۹۹۰)، تاثیر منفی ای روی عملکرد خدمات ادراک شده می گذارد . اگر چنین چیزی مورد مسئله باشد، انتظارات دانشجویان نیاز به مدیریت توسط مؤسسات آموزش عالی ^[۶۲]دارد.
دانشجویان سطح کاردانی و تازه ورود به دانشگاه متحمل تغییری از بچه مدرسه ای به جوان بالغ شده اند در حالیکه در دانشگاه هستند، و جوانترها و دانشجویان ممکن است بطورفزاینده ای در طول زمان مجرب شوند . به این دلایل، ادراکات آنها از خدمات ارائه شده احتمالاً در طول دوره تحصیلی شان تغییر خواهد کرد و چنین تغییری ممکن است الزاماً با تغییرات واقعی در کیفیت خدمات ارتباط نداشته باشد(هیل،۱۹۹۵)
۲-۱۲تفاوت کیفیت خدمات و کیفیت کالا
دترو(۱۹۹۴)، بیان می کند: تفاوت آشکاری بین کیفیت ارائه خدمت و کالا وجود دارد :
نخست اینکه در ارائه خدمت بین ارائه کننده و دریافت کننده خدمت رابطه مستقیم و تفکیک ناپذیری وجود دار د دراین ارتباط دو سویه کنش و واکنشهای مختلفی بروز می کند که کیفیت آن بوسیله مشتری تعیین و برآورد می گردد برخلاف کالا امکان ایجاد رابطه پایدار و یک شکل در تمامی دفعات ارائه خدمت وجود ندارد.
دومین عامل مهم در تعیین کیفیت خدمات زمان است خدمت باید سر وقت ارائ ه شود این مشخصه به اندازه ظاهری ارائه خدمت اهمیت دارد چون مصرف کننده خدمت درست در همان زمان پس ازارائه خدمت آنرا مصرف می کند. دیگر امکان بازرسی و کنترل کیفیت خدمت وجود نخواهد داشت . مواجه و رودررویی و تماس از نزدیک از طرف ارائه کننده و مصرف کننده به هنگام ارائه خدمت فرصتی است برای اخذ و ارزیابی اطلا عات و داوری و قضاوت مشتری که رضایت وی تامین می شود یا خیر.
سومین تفاوت برخلاف کالا خدمت را نمی توان در آینده مرمت و سرویس کرد. مثلا تاخیر نپرداختن به مشکل یک دانشجو که دارای وضعیت حادی است می تواند ضایعات جبران ا نپذیری را در آینده ی به بار آورد . به همین دلیل این نکته حائز اهمیت است که استاندارد لازم برای سرویس دهی بایدهمیشه و به موقع رعایت شده باشد . این احتمال نیز وجود دارد که قصور و اشتباه عوامل انسانی امکان عدم رعایت دقیق استانداردها را فراهم می نماید.
چهارمین تفاوت، خدمات ذاتاً ملموس هستند اصولا دشوار است به مشتری توضیح داده شود که چه چیزی به او پیشنهاد و ارائه می گردد. برای مشتری هم مشکل است که با صراحت خدمات دلخواه خود را توصیف کند . ودر ارائه خدمات اصولاً به روش کار می پردازند، چگونگی رسیدن به آن اهمیت بیشتر دارد.
پنجمین تفاوت، وجه تفاوت خدمت از کالا این است که خدمت معمولاً مستقیم و بوسیله کارکنان جز شرکت به مشتری ارائه می شود و اغلب کارکنان ارشد از مشتریان دور بوده و مشتریان به مدیران ارشد شرکت دسترسی ندارند. دراینجا کیفیت اولین برخورد ، تحت عنوان(لحظه اعتماد) تعیین کننده دیدگاه مشتری از کل کیفیت خدمات سازمان است. از این جهت سازمان باید درصدد یافتن روشها یی باشد تا کارکنان خط مقدم را برای ارائه دائمی خدمات شایسته تشویق کند . به همین خاطر است که آموزش و ارتقاء کارکنان از اهمیت ویژه ای برخوردارمی باشد . مدیران عالی شرکت اگر چه درنوک پیکان سرویس دهی قرار دارند ولی باید از نزدیک ارائه خدمات را هدایت کنند و دیدگاه خود راازنحوه ارائه خدمت و استانداردهایی که برای آن درنظر دارند به کارکنان خود انتقال دهند.
تفاوت نهائی، خدمت وکالا این است که درمورد خدمت سنجش نتیجه موفق کار و بهره وری بسیاردشوار است تنها شاخص معنی دار اندازه گیری کارایی رضایت مشتریان است . اقدامات ناملموس ودرعین حال با اهمیتی که در تعیین موفقیت و جلب رضایت مشتریان صورت می گیرد در شمارشاخصهای ذهنی کیفیت خدمات قرارمی گیرند. این شاخص ها عبارتند از : دقت، رعا یت ادب،اهمیت قائل شدن به کار، حفظ رابطه دوستانه و مفید بودن در محیط کار که معمولاً بیش از همه چیزدر ذهن مشتری می ماند و مشتری با مقایسه خدماتی که از سازمانهای مختلف دریافت می کنند باانتظاراتشان در مورد کیفیت به داوری می نشینند. انتظار یک مشتری از خرید کالایا خدمت آن است که ارزشی را دریافت کند . در حقیقت اینجا ارزش پیوندی است بین آنچه مشتریان بدست می آورندو در مقابل آنچه می پردازند. گر چه اغلب این بده بستانها بین قیمت و کیفیت مورد ملاحظه قرارمی گیرد ولی تجزیه و تحلیل جزئیات نشان می دهد که بیش از این را شامل می شود بطور کلی تلقی عموم از خدمات با کیفیت آن است که مشتری را قادر سازد تا احساس کند که در معامله انجام شده ارزشی دریافت داشته است(کوزه گر، ۱۳۸۳).
۲-۱۳کیفیت خدمات رضایت مشتری