نیکویی برازش (GOF)
مقایسه ای
456/0
مطلوب
518/0
مطلوب
4-8) خلاصه و جمعبندی فصل
در این فصل، آمار توصیفی و استنتاجی حاصل از تجزیه و تحلیل داده ها ارائه شده است. در بخش آمار توصیفی، وضعیت افراد پاسخدهنده از لحاظ متغیرهای جمعیتشناختی مشخص شده است. در بخش آمار استنتاجی نیز، ابتدا نرمال و غیر نرمالبودن توزیع داده های هر متغیر از طریق آزمون کولموگروف-اسمیرنوف مورد بررسی قرار گرفت و سپس همبستگی بین متغیرها از طریق آزمونهای همبستگی پیرسون و اسپیرمن به فراخور نوع توزیع داده های آنها آزمون شده است. در نهایت فرضیات تحقیق با بهره گرفتن از نرم افزار Smart-PLS مورد ارزیابی قرار گرفت و نتایج آن ارائه شد.
فصل پنجم :
خلاصه،نتیجه گیری و پیشنهادها
5-1) مقدمه
در فرایند تحقیق، نتایج تحقیق اهمیت بسزایی دارد؛ چراکه نتیجه گیریهای پژوهش می تواند مبنایی برای رفع مشکلات موجود و یا بهبود وضعیت موجود به سمت وضعیت مطلوب باشد. از طرف دیگر، استفادهکنندگان از یک تحقیق بیش از هر چیز دیگر به نتایج تحقیق توجه دارند. بنابراین، در این فصل به بررسی نتایج و پیشنهادها تحقیق پرداخته می شود.
5-2) خلاصه پژوهش
تجارت الكترونيكي طي ساليان اخير با استقبال گسترده جوامع بشري روبه‌رو شده است و امروزه كمتر شخصي را ميتوان يافت كه با اين واژه بيگانه باشد. يكي از وجوه تجارت الكترونيكي، خريد اينترنتي است كه امكان خريد را افزون بر فروشگاههاي سنتي به مصرفكنندگان ميدهد. ادامه حیات و موفقیت کسب و کارهای آنلاین به جذب و حفظ مشتریان بستگی دارد. امروزه به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است.امروزه به دلیل شیوع خرید آنی آنلاین در فروشگاههای اینترنتی، مطالعات دانشگاهی روی این گونه خرید در طی چندسال اخیر افزایش یافته است. با این حال هنوز در ايران فروشگاههای اینترنتی توجه کمی به محرکهایی که باعث خرید آنی آنلاین میشوند، کرده اند در حالی که خریدهای آنی برای فروشگاههای اینترنتی بسیار مهم هستند و در صورتی که بتوانند فروش خود را از طریق خریدهای آنی افزایش دهند، به سودآوری بسیار خوبی دست خواهند یافت. در اين پژوهش، مدلي كه نشان‌دهنده‌ی تأثیر انگیزه های لذتجویانه، محیط فروشگاه اینترنتی، وبگردی و… بر خرید آنی آنلاین است، معرفی شد و نتایج ارائه گردید.
در بسیاري از مطالعات انجام شده درباره انگیزش افراد در خرید آنلاین، محققان انگیزه لذتجوئی را از انگیزههاي منفعتگرایانه متمایز نموده اند. انگیزههاي منفعتگرایانه، عاقلانه، نقادانه و هدفمند هستند. افرادي که چنین انگیزههایی دارند معمولا در جستجوي کالایی مناسب با قیمتی معقول هستند. در کنار انگیزههاي سوداگري، انگیزههاي لذت جویی قرار دارند. دلیلی که مصرف کنندگان لذت طلب را به خرید وادار می کند، به شکلی ساده، لذتی است که از فرایند خرید کردن میبرند. آنها در جستجوي شادي، لذت بردن، سرگرمی و خوشگذرانی هستند و این احساس را درخرید کردن مییابند. انگیزه لذتجویانه اشاره به خشنودی و لذتی است که مشتری در هنگام خرید بدست می آورد وبه طور مستقیم با حالت روحی و خلق و خوی او در ارتباط است (تو، لیائو و لین، 2007: 778).
آنیگرایی یک ویژگی فردی است که تأثیر زیادی بر خرید آنی دارد. با پیروی از مطالعات قبلی آنیگرایی را میتوان این گونه تعریف کرد: «میزانی که اشخاص علاقه به خریدهای بدون قصد، فوری و بدون بازخور دارند». بنابراین افراد میتوانند به خرید تحریک شوند ولی الزاماً آن را انجام ندهند و بعضی موانع هستند که آنی گرایی را کاهش می دهند (سیلوریا و همکاران، 2008: 30).
ظاهر و محيط فروشگاه اینترنتی در جذب مشتری بسيار مؤثر است که با چيدمان صحيح و شکيل کالا فرایند خرید آنی توسط مشتری را تسهيل مینماید. در فروشگاههای اینترنتی که محيطی جذاب برای مشتری خود فراهم نموده تا مشتری بتواند در محيط فروشگاه بيشتر وقت بگذراند و کالاهای مختلف را مشاهده کند، درصد فروش ناشی از خریدهای آنی بالاتر است. ازعمدهترين ويژگيهايي كه وبسايتها بايد داشته باشند ميتوان به اين موارد اشاره كرد : پیمایش، محتوا، طرح (صفحه آرايي) و فضاي مناسب براي انجام عمليات در وب سايت اشاره كرد كه همه اين موارد براي مشتريان مهم بوده و بر تصمیم خرید آنها تأثیر می گذارد (وانگ و همکاران، 2007: 147).
در دسترس بودن اطلاعات بیشمار، بروز بودن اطلاعات و هزینه کم جستجو ، نحوه جستجو اطلاعات را تغییر داده است و کاربران اینترنت، جستجوی اینترنتی اطلاعات را ترجیح می دهند. در تحقیقات بازاریابی و رفتار مصرف کننده، تصمیمات خرید و الگوهای رفتاری مختلفی برای انعکاس ابعاد منفعتگرایانه و لذتجویانه وبگردی نشان داده شده اند. برای مثال، خریدکردن می تواند از دیدگاه سرگرمی و کاربردی مشاهده شود (ووس و همکاران، 2003: 315). وبگردی منفعتگرایانه روشی که در آن فرد درصدد کسب محصولات از طریق استفاده از روشهای جستجوگرایانه، رفتار هدف-محور، استراتژی های کاهش ریسک و بدست آوردن اطلاعات در مورد اهداف مورد جستجو است درحالیکه وبگردی لذتجویانه به دیدن صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر به جنبه های لذت گرایانه وبگردی می پردازد حتی اگر خرید انجام نگیرد (پارک و همکاران، 2012: 1584).
در فصل اول تحقیق حاضر پس از بیان مسئله، اهداف، ضرورت و اهمیت اجرای پژوهش حاضر بیان شد. در فصل دوم، پس از ارائه مبانی نظری پژوهش، پیشینه تحقیق ارائه گردید. در فصل سوم، به مراحل انجام پژوهش، روش تحقیق، جامعه و نمونه آماری و ابزارهای مورد استفاده در تحقیق اشاره شد. در فصل چهارم، فرضیه های و سؤالات پژوهشی مورد بررسی قرار گرفت. در این فصل نیز نخست به بررسی و تفسیر یافتههای ارائه شده در فصل چهارم پرداخته و سپس راهکارهایی ارائه خواهد شد. در قسمت پایانی فصل نیز پیشنهاد‌هایی به منظور تحقیقات آتی ارائه می شود.
5-3) مدل نهایی پژوهش
پس از انجام اصلاحات در مورد فرضیههایی که آماره t کمتر از 96/1 داشتند و در نتیجه رد شدند و همچنین پس از حذف سؤال 15 که مقدار بار عاملی آن کمتر از 4/0 بود، مدل نهایی تحقیق دوباره در نرمافزار Smart-PLS مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفت و نتیجه آن در شکل زیر ارائه شد.
شکل 5-1) مدل نهایی پژوهش
5-4) نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه های پژوهش
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه اول:
فرضیه اول پژوهش مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی است.
در بررسی فرضیه اول ضریب مسیر برابر (366/0) بهدست آمده است و با توجه به آماره t (41/5) در سطح 95 درصد تأثیر انگیزه لذتجوئی بر آنیگرایی معنیدار بوده است. انگیزه لذتجوئی به ارزش اجتماعی و احساسی که طی فرایند خرید حاصل می شود، اطلاق میگردد و آنی گرایی یک ویژگی اصلی فرد است که تحت تأثیر اثرات مثبت و ارزیابی هنجاری در یک وضعیت خرید قرار گرفته شود. این نتیجه با مطالعه کوفاریس و همکاران (2002 )، همخوانی دارد ولی مطالعه این افراد تأثیر چشمگیر انگیزه لذتجویانه بر آنیگرایی را تأیید نکرده بود. نتیجه این فرضیه نشان میدهد که افرادی که لذتجو میباشند، آنیگراییشان نیز زیاد است؛ بدین معنی که این گونه افراد بیشتر بر اساس احساسات و عواطف تصمیم گیری می کنند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا انگیزه لذتجویانه فرد را تحریک نموده و آنیگرایی فرد را که نماینده خرید آنی است، تقویت نمایند.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه دوم
فرضیه دوم پژوهش مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه است.
در بررسی فرضیه دوم ضریب مسیر برابر (439/0) به دست آمد؛ که نشاندهنده تأثیر مثبت انگیزه لذتجوئی بر وبگردی لذتجویانه است، و با توجه به آماره t (80/7) در سطح 95 درصد معنیدار بوده است. وبگردی لذتجویانه به جستجو در صفحات وبسایتها توسط مصرف کنندگان براساس تفریح، سرگرمی اشاره دارد و بیشتر جنبه های لذتگرایانه وبگردی را در نظر دارد. نتایج این فرضیه همسو با مطالعات قبلی است. این نتیجه با مطالعه فلوه و مادلبرگر (2013) و چونگ و همکاران (2008) همخوانی دارد. فلوه و مادلبرگر تأثیر مثبت و معنادار لذت خرید را بر روی وبگردی تأیید کردند. نتیجه این فرضیه نشان میدهد، افرادی که دارای انگیزه لذتجویانه بالایی هستند و خواهان لذت و تفریح در انجام فعالیتهای خود هستند، وبگردیهای خود را بیشتر در وبسایتهایی انجام می دهند که این انگیزه آنها را ارضا کند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید در وبسایت خود، عوامل سرگرمی و تفریح را نیز قرار بدهند تا از این طریق بتوانند این گونه افراد را به فروشگاه اینترنتی خود جذب کنند.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه سوم
فرضیه سوم تحقیق مدعی وجود تأثیر معنیدار انگیزه لذتجوئی بر وبگردی منفعتگرایانه است.
ضریب مسیر در این فرضیه برابر با (154/0) میباشد و با توجه به آماره t (41/1) در سطح 95 درصد معنیدار نبوده است؛ و نشان از رد این فرضیه است. وبگردی منفعتگرایانه جستجوی اینترنتی است که فرد درصدد کسب اهداف مورد نظر و برنامه ریزی شده خود میباشد. این اهداف میتواند بدست آوردن محصولات یا اطلاعات در مورد آنها و یا هر مورد دیگری که با قصد قبلی انجام گیرد، باشد. نتیجه این فرضیه با مطالعات قبلی همخوانی نداشته است؛ فلوه و مادلبرگر (2013) تأثیر مثبت و معنادار لذت خرید را بر روی وبگردی تأیید کردند. نتیجه این فرضیه به این دلیل می تواند باشد که افراد لذتجو فقط بدنبال تفریح و لذت هستند و این لذتجویی آنها باعث جستجوهای منعتگرایانه نمی شود.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه چهارم
فرضیه چهارم مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین است.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ضریب مسیر برابر (179/0) بهدست آمده است. با توجه به آماره t (76/2) در سطح 95 درصد اثر آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین معنیدار بوده است. این نتیجه با مطالعه شارما و همکاران (2010)، و همچنین با مطالعه فلوه و مادلبرگر (2013)، همخوانی دارد. شارما و همکاران در مطالعهشان تأیید کردند که آنیگرایی مصرف کننده همانند تنوع طلبی تأثیر چشمگیری بر خرید آنی دارد و فلوه و مادلبرگر نیز اثر مثبت و معنادار آنیگرایی بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. نتایج این فرضیه ماهیت خرید آنی را تأیید می کند. افرادی که ویژگی آنیگرایی بالایی دارند، بدلیل اینکه محصول یا کالای مشاهده شده توسط آنها، احساسات و عواطف آنها را برمیانگیزاند، سریعاً دست به خرید میزنند و به نتایج بعدی این خرید اهمیت چندانی نمیدهند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید از تمام محرکهای مؤثر استفاده نمایند تا آنیگرایی فرد را تحریک نموده و به فرایند خرید تبدیل نمایند.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه پنجم
فرضیه پنجم تحقیق مدعی وجود تأثیر مثبت و معنیدار وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین است.
ضریب مسیر نتیجه این فرضیه برابر با (141/0) است؛ و نشان دهنده تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین است. تأثیر مثبت متغیر وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین با توجه به آماره t (25/2) در سطح 95 درصد معنیدار است. این نتیجه با مطالعه پارک و همکاران (2012)، همخوانی دارد. این افراد تأثیر مثبت و معنادار وبگردی لذتجویانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. افرادی که در اینترنت جستجو و وبگردیهای خود را بر اساس تفریح و لذت انجام می دهند، بیشتر به خریدهای آنی محصولات در فروشگاههای اینترنتی روی میآورند؛ مخصوصاً هنگامی که فروشگاههای اینترنتی در وبسایتهای دیگر تبلیغات خود را قرار داده باشند و یا از صفحات ارجاعدهنده به فروشگاه خود در وبسایتهای دیگر استفاده کنند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید تبایغات مؤثر خود را در وبسایتهای تفریحی نیز قرار بدهند تا افراد لذتطلب را به خرید محصولات خود ترغیب نمایند.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه ششم
فرضیه ششم مدعی این ادعاست که وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین تأثیر منفی و معنیدار دارد.
بنابر نتایج آزمون فرضیه ضریب مسیر برابر (164/0-) بهدست آمد که نشان‌دهنده‌ی تأثیر منفی متغیر وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین است. با توجه به آماره t (46/2) در سطح 95 درصد اثر وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین معنیدار بوده است. این نتیجه با مطالعه پارک و همکاران (2012)، همخوانی دارد. این افراد نیز تأثیر منفی و معنادار وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کردند. نتایج این فرضیه نشاندهنده این امر است که افرادی که در اینترنت با اهداف خاصی به جستجو و وبگردی میپردازند، تحت تأثیر محرکهای بازاریابی فروشگاههای اینترنتی قرار نمیگیرند و اهداف خود را دنبال می کنند.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه هفتم
فرضیه هفتم مدعی این ادعاست که محتوای فروشگاه اینترنتی تأثیر مثبت و معنیدار با خرید آنی آنلاین دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (347/0) بهدست آمد که نشاندهنده تأثیر مثبت محتوای فروشگاه اینترنتی بر خرید آنی آنلاین است و با توجه به آماره t (37/4) در سطح 95 درصد معنیدار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. این نتیجه با مطالعه ولفینبرگر (2001)، همخوانی دارد. ولفینبرگر نیز تأثیر مثبت و معنادار وبگردی منفعتگرایانه بر خرید آنی آنلاین را تأیید کرد و نشان داد که فراهم بودن اطلاعات شامل کسب اطلاعات مربوط به مشخصات محصول، فروشگاهها، باعث افزایش فروش می شود. نتایج این فرضیه نشاندهنده این امر است که فروشگاههای اینترنتی که دارای محتوای مناسب و کامل هستند، باعث آشکار شدن نیازهای پنهان مشتری، افزایش چشمگیر کاربران اینترنتی و مراجعه مکرر افراد برای دریافت اطلاعات جدید درباره محصولات میگردد که این عوامل می تواند احتمال خرید آنی آنلاین را افزایش دهند. بنابراین، فروشگاههای اینترنتی باید اطلاعات کامل و تنوع محصولات را در وب سایت خود قرار بدهند تا تمایل خرید در افراد به وجود آید.
نتیجه گیریهای مبتنی بر فرضیه هشتم:
فرضیه هشتم مدعی این ادعاست طرح فروشگاه اینترنتی تأثیر مثبت و معنیدار بر خرید آنی آنلاین دارد.
بنابر نتایج آزمون این فرضیه، ضریب مسیر برابر (228/0) بهدست آمد و با توجه به آماره t (55/2) در سطح 95 درصد معنیدار بوده، و فرضیه مورد پذیرش واقع میگردد. این نتیجه با مطالعات لی و لین (2005) و چانگ و همکاران (2011) همسو می باشد. لی و لین اشاره کردند که طراحی وب سایت می تواند تعیین کننده قوی پاسخ مصرف کننده باشد و منجر به افزایش خرید آنی توسط او شود. طرح شامل ظاهر کلی سایت، گرافیک، رنگها، منوها و غیره میباشد و جذابیت طراحی عمدتأ به عناصر بصری، بویژه رنگهای مورد استفاده و طرح کلی آن اشاره دارد. نتایج این فرضیه نشان میدهد که جذاب و جالب بودن طرح فروشگاه اینترنتی باعث جلب توجه افراد به وبسایتها می شود و همچنین این عامل بر پاسخهاي عاطفي خريداران كه شامل لذت و برانگيختگي ميباشد، تأثير گذاشته و اين پاسخهاي عاطفي باعث افزايش احتمال خريد آنی ميشوند. از این رو، به منظور جذب از طریق اینترنت، یک فروشگاه اینترنتی نیاز دارد تا وب سایت خود را از نظر بصری جذاب کند.
