۲-۷-۱- قدرت نام تجاری
نام تجاری شرکت یک متغیر بازاریابی قابل توجه است. یک نام تجاری یک علامت اعتماد برای ایجاد اعتماد بصورت نامحسوس است و توسط انسان قابل لمس نیست، و آن می تواند نمادی از کیفیت و اطمینان در اعتماد سازی باشد. علامت های تجاری نیز در توسعه اعتماد در وب سایت بر اساس روابط بازاریابی مهم می باشد. در صورت نبود اطلاعات مربوط برای مقایسه، نام تجاری می تواند راحتی بیشتری در انتخاب های آنلاین مصرف کننده نسبت به آفلاین مهیا کند(سلطان و همکاران،۲۰۰۲).

به عنوان مثال، سایت آمازون^[۴۸] از استحکام بالا نام تجاری و سطح بیشتری از اعتماد نسبت به رقیب خود ایی-تایلرس^[۴۹] برخوردار است(همان منبع).
شهرت تعیین شده اعتماد در فروشگاه های الکترونیکی، بر نگرش، ادراک خطر، و به نوبه خود، تمایل به خرید در فروشگاه های الکترونیکی موثر است. اهمیت قدرت نام تجاری در ایجاد اعتماد ممکن است. بر اساس طبقه بندی وب سایت متفاوت باشد. انتظار می رود که اثر قدرت نام تجاری در اعتماد وب سایت هایی که مصرف کننده درگیر قیمت بلیط کالا و خدمات خریداری شده هستند بالاتر باشد. بنابراین، قدرت نام تجاری می تواند یک محرک موثرتر برای اعتماد آنلاین در چنین سایت هایی باشد(اوربان وهمکاران،۲۰۰۵).
۲-۷-۲ - سفارشی سازی(انجام سفارش)
توانایی یک عرضه کننده و فروشگاه الکترونیکی برای ارائه کالا، خدمت و محیط تبادلات خاص، برای هر یک از مشتریان را سفارش سازی می نامند. از دیدگاه مشتری سفارش سازی باعث افزایش قدرت انتخاب و تاکید عرضه کننده بر نیاز واقعی مشتری می شود. در این میان، مهم ترین هدف بازاریابی یک به یک را می توان سفارش سازی محصولات عنوان کرد. این نوع بازاریابی که خود زیر مجموعه ای از بازاریابی روابط قلمداد می شود بر اساس ایده “با مشتریان مختلف بطور مختلف رفتار کنید"، استوار است، زیرا شرکت باید قادر به تغییر محصولات یا روش تحویل آنها بر پایه نیازهای انفرادی مشتریان خود باشد. تعامل پیوسته و دائمی با مشتریان از ویژگی های بازاریابی یک به یک است. در واقع، انجام سفارش به تحویل یک محصول یا خدمات در برابر دستورات قرار داده شده توسط مصرف کنندگان می گویند و جنبه ای اساسی از وب سایت های با قابلیت کاربردی بوده است. اعتبار انجام سفارش به قیمت یک وب سایت مربوط است (حنفی زاده و رضائی، ۱۳۸۵).
قابلیت وبگاه برای سفارشی شدن به صورت خودکار یا توسط کاربر است. اگر سفارشی سازی را خود شرکت انجام دهد اصطلاحاً متناسب سازی ^[۵۰] و اگر توسط کاربر انجام شود شخصی سازی^[۵۱] نامیده می شود(حمیدی زاده و مجرد،۱۳۸۸).
اهمیت سفارشی سازی به عنوان یک سازنده اعتماد آنلاین به احتمال زیاد در همه وب سایت ها متفاوت است. انتظار می رود برای سایت های که درگیری زیادی در قیمت بلیط برای سفر، وخدمات مالی، کامپیوتر، و سایت های جاسوسی الکترونیک دارند اهمیت سفارشی سازی نسبت به سایر وب سایت ها بیشتر باشد. بنابراین، سفارشی سازی ممکن است یک عامل مهم تعیین کننده اعتماد آنلاین برای اقلام ذکر شده بالا باشد(اوربان وهمکاران،۲۰۰۵).
۲-۷-۳- حفظ حریم خصوصی
حفظ حریم خصوصی اشاره به حفاظت از اطلاعات قابل شناسایی شخصی در اینترنت است، و آن شامل تصویب و اجرای سیاست های حفظ حریم خصوصی، توجه، و انتخاب / رضایت بازدید کنندگان وب سایت می باشد(سایت پریویسی^[۵۲]).
حفظ حریم خصوصی از طریق اینترنت به معنی قابلیت کنترل چگونگی اطلاعات فرد نسبت به خودش و کنترل افرادی که می توانند به این اطلاعات دسترسی دارند می باشد حفظ حریم خصوصی در وب سایت درباره مباحثی مانند نگرانی مصرف کننده نسبت به شرکتی که در حال جمع آوری اطلاعات شخصی است، نگرش منفی نسبت به شرکت است که در مورد اطلاعات شخصی می پرسد، تردید در به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی و .. است. جمع آوری، به اشتراک گذاری اطلاعات شخصی با قرار دادن کوکی ها در رایانه و تماس با مصرف کننده بدون رضایت او، حریم خصوصی را کاهش می دهد و اعتبار فروشندگان در نتیجه کاهش اعتماد کاهش می یابد(داش^[۵۳] و همکاران،۲۰۱۰).
حریم خصوصی یک محرک کلیدی در اعتماد آنلاین است و تاثیر آن بر اعتماد ممکن است در سراسر وب سایت ها متفاوت باشد. احتمالا برای طبقه از وب سایت ها که درگیری بالایی با اطلاعات ریسک دارند بالاست. بنابر این در هنگام تعیین اعتماد یک وب سایت یک کاربر ممکن است حریم خصوصی برایش در سایت های سفر مهم تر باشد تا سایر وب سایت ها زیرا یک خرید سفر ممکن است حاوی اطلاعات شخصی تری مانند محل زندگی و فعالیت های فرد باشد(اوربان وهمکاران،۲۰۰۵).
۲-۷-۴- امنیت امنیت اشاره به میزان خطر و ریسکی دارد که یک کاربر در فرایند انجام تراکنش الکترونیکی احساس می کند. به عبارت دیگر امنیت کارایی تعاملی سیستم الکترونیکی در فراهم آوردن احساس درک مستقیم، ساده و کاربر پسند به منظور تکمیل تراکنش ها و تعاملات می باشد. بعد امنیت شامل ارائه اطلاعات شفاف در خصوص امنیت سیستم الکترونیکی، رعایت وجود مولفه های امنیتی کافی و بکارگیری مناسب اطلاعات اشخاص است. در تحقیقی بر ایجاد بنیان های امنیتی با مشخصه هایی چون قابلیت دسترسی، یکپارچگی، پاسخگویی و اطمینان از صحت اطلاعات توسط دولت الکترونیک اسرار می ورزد و تاکید می گردد که ارائه خدمات الکترونیک نیازمند امنیت و ایمنی است و ایجاد امنیت الکترونیک در میان مشتریان امری ضروری و ملزم می باشد(جمال آباد،۱۳۹۰). امنیت در وب سایت به ایمنی کامپیوتر و کارت اعتباری و یا اطلاعات مالی اشاره دارد. امنیت در نظر کاربران مهمترین عامل برای خرید کالا و خدمات در اینترنت است. امنیت به خطرات مالی در وب سایت مربوط است. بر اساس گزارش موسسه امنیت کامپیوتر سه مورد از عمده ترین مناطق امنیت عبارتند از: محرمانگی، صداقت و تصدیق هویت و یا در دسترس. محرمانه بودن بدان معنی است که اطلاعات نمی تواند توسط گروهای غیر مجاز قابل استفاده باشد. صداقت بدان معنی است که اطلاعات ارائه شده توسط کاربر نمی تواند توسط اشخاص غیر مجاز دستکاری شود. احراز هویت بدان معنی است که هیچ کس قادر نیست خود را به جای دیگری جا بزند در هنگام استفاده از اینترنت. مطالعات متعددی مانند کوفاریس^[۵۴] و همپتون-سوسا^[۵۵] (۲۰۰۴)، چلاپا(۲۰۰۵)و چن و بارنز^[۵۶](۲۰۰۷) نشان دادند که بهبود امنیت موجب افزایش اعتماد نسبت به فروشندگان آنلاین می گردد. برخی از انواع وب سایت، مانند خدمات مالی، کامپیوتر و وب سایت های مسافرتی، مستلزم ریسک مالی بیشتر از دیگر مجموعه ها هستند. وقتی که مصرف کنندگان از وب سایت های ذکر شده بالا محصولات یا خدمات خریداری می کنند، آنها معمولا در مورد قرار گرفتن در معرض اطلاعات مالی نگران هستند. برای چنین وب سایت هایی، انتظار می رود تاثیر امنیتی بر اعتماد آنلاین بالاتر از دیگر وب سایت ها باشد(به نقل از اوربان وهمکاران،۲۰۰۵).
۲-۸- ویژگی های کاربران
باتوجه به پیشینه تحقیق، متغیرهای آشنایی با وب سایت و تجربه خرید را می توان جز ویژگی کاربر در نظر گرفت(سلطان و همکاران،۲۰۰۲).
۲-۸-۱ - آشنایی با وب سایت
برخی از مصرف کنندگان بیش از دیگران با وب سایت ها آشنا هستند. این آشنایی می تواند نتیجه بازدید قبلی از سایت و تجربه رضایت بخش از ارائه خدمات و محصولات در آن وب سایت. یون^[۵۷](۲۰۰۲) نشان می دهد که اعتماد در وب سایت ها از آشنایی مصرف کننده و رضایت قبلی در معامله الکترونیک تاثیر می پذیرد. آشنایی ایجاد انتظارات یکنواخت از یک وب سایت است که ممکن است اثر اعتمادی مثبتی برای یک وب سایت داشته باشد باشد(به نقل از اوربان وهمکاران،۲۰۰۵).
۲-۸-۲- تجربه خرید اینترنتی
“تجربه” به عنوان دانش دسته اول تعریف شده است و از طریق مشارکت فعال مشتریان در فرایند خرید بر خط حاصل می شود جانسون و مک نایت^[۵۸] معتقدند اعتماد در طول زمانی که مشتریان در حال کسب دانش مرتبط با اعتماد از طریق تجربه کردن خرید اینترنتی می باشند، ایجاد می شود(لطیفی،۱۳۸۹). تجربه مشتری در محیط آنلاین در تعیین رفتارشان بر روی وب سایت مهم است. اجرای اعتماد از راه های مختلف بستگی به حالت مصرف کننده از دانش درباره محصولات و خدمات دارد. دو جزء از اعتماد بین دو طرف وجود دارد: شناختی و عاطفی. جز شناختی اعتماد از یک بخش با مقداری دانش درباره طرف مقابل برای گسترش انتظار درباره پاسخ طرف مقابل می آید اما این دانش برای پیش بینی پاسخ بطور یقین مطلق کافی نیست. جزء عاطفی اعتماد تا حدودی دراثر نبود دانش، از عدم اطمینان در مورد رفتار طرف دیگرتعیین می شود. بانکر^[۵۹](۱۹۹۵) نشان می دهد که اعتماد مبتنی بر دانش در طول زمان از طریق تجربه و تعامل توسعه می یابد. تجربه گذشته بر میل اعتماد فردی تاثیر می گذارد که دارای نقش مهمی در تعیین اعتماد آنلاین است(به نقل از اوربان و همکاران،۲۰۰۵).
زمانی که مصرف کننده درباره تصمیم خرید آگاه باشد معمولا اعتماد به فروشنده در فرایند فروش منعکس کننده سطح آگاهی مصرف کننده است وب سایت شرکت می تواند به عنوان فروشنده الکترونیک مشاهده شود. اگر مصرف کنندگان دانش شان درباره محصول محدود باشد، آنها به احتمال زیاد به توسعه اعتماد با یک فروشنده بر اساس دانش به دست آمده از تعامل قبلی اکتفا می کنند و تجربه گذشته محرک رضایت مشتری است و رضایت مربوط به اعتماد است. بنابراین، تجربه خرید اینترنتی مصرف کننده ممکن است ارتباط مثبتی با اعتماد آنلاین داشته باشد(همان منبع).
۲-۹- خلاصه فصل
در این فصل ابتدا تعریفی مبسوط از هریک از واژگان کلیدی تحقیق ارائه شد سپس هریک از متغیرهای مستقل و وابسته توضیح داده شد سپس مجموعه ای از ادبیات مرتبط با موضوع بیان گردید.
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
۳-۱- مقدمه
هر تحقیق و پژوهشی با طرح مساله آغاز می گردد. مساله پژوهش موجب ایجاد سوالاتی در ذهن محقق گردیده و به ارائه ی فرضیه منجر می شود. بنابر این وظیفه اصلی و اساسی هر محقق، بررسی و پژوهش جهت تایید یا رد فرضیه می باشد. جهت پاسخگویی به سوالات پژوهش و نتیجه گیری در خصوص فرضیه ها می باشد و در نهایت محقق بایستی با توجه به داده های گردآوری شده، در خصوص رد یا تایید فرضیه ها و پاسخگویی به سوالات پژوهش اقدام نماید. اما همانگونه که آشکار و محرز می باشد، داده ها، اطلاعات خام و غیر قابل اتکایی می باشند که جهت تبدیل شدن به اطلاعات قابل استفاده، بایستی تحلیل گردند تا با تبدیل داده ها به اطلاعات بتوان اقدام به تصمیم گیری نمود. در این فصل پس از اشاره به مدل مفهومی پژوهش، به بیان روش پژوهش، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری و اعتبار و روایی ابزار اندازه گیری می پردازیم و در پایان نحوه ی تجزیه و تحلیل داده ها تشریح می شود.
۳-۲- روش تحقیق
هدف پژوهش از نوع کاربردی، رویکرد پژوهش از نوع قیاسی، نوع پژوهش کمی و از نوع همبستگی است هدف اصلی پژوهش، تبیین و پیش بینی است. نوع پژوهش مذکور کتابخانه ای و بخشی از آن میدانی می باشد و برای جمع آوری اطلاعات از روش پرسشنامه استفاده شده است.
۳-۳- الگوی مفهومی و فرضیه های پژوهش
شکل زیر الگوی مفهومی پژوهش را نشان می دهد.
H1
H2
نمودار شماره(۳-۱) مدل مفهومی پژوهش
این پژوهش شامل دو فرضیه اصلی و تعدادی فرضیه فرعی به شرح زیر می باشد.
ویژگی های کاربران بر ایجاد اعتماد الکترونیکی تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
آشنایی با وب سایت براعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
تجربه خرید اینترنتی بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
ویژگی های وب سایت بر ایجاد اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
سفارشی سازی بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت ومعنی داری دارد.
امنیت بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
حریم خصوصی بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
قدرت نام تجاری بر اعتماد الکترونیک تاثیر مثبت و معنی داری دارد.
۳-۴- مراحل انجام تحقیق
گام های اجرایی تحقیق حاضر عبارت است از:
انجام مطالعات کتابخانه ای جهت بررسی کامل مبانی نظری و پیشینه تحقیق
استخراج متغیرهای تحقیق
نظرسنجی از خبرگان(اساتید دانشگاه مازندران) جهت بررسی روایی پرسشنامه
انجام مطالعات میدانی از طریق توزیع و جمع آوری پرسشنامه در نمونه آماری مورد نظر
تجزیه و تحلیل داده ها و اطلاعات جمع آوری شده
نتیجه گیری و ارائه پیشنهادها
۳-۵- جامعه آماری