• چگونه تکنیک پیشنهادی تحقیق دقت پیش‌بینی رویگردانی مشتری را در صنعت تلفن همراه مخابرات بالا می‌برد؟

• بکارگیری الگوریتم ژنتیک در ساختار سیستم چند دسته‌بند پیشنهادی چه تاثیری بر دقت پیش‌بینی دارد؟

نوآوری تحقیق
ما در این تحقیق، برای پیش‌بینی رویگردانی مشتریان ابتدا به طراحی یک MCS پرداخته‌ایم. در طراحی MCS پیشنهادی سعی شده است تکنیک‌هایی در کنار یکدیگر به کار گرفته شوندکه در تحقیقات گذشته برای پیش‌بینی رویگردانی استفاده شده‌اند ؛ همچنین از آنجایی که در حل یک مسئله دسته‌بندی با بهره گرفتن از MCS دارای پیچیدگی محاسباتی بالایی است (Gabrys and Ruta 2006)، در این تحقیق از الگوریتم ژنتیک چندبعدی برای بهینه‌سازی ساختار این سیستم پیشنهادی استفاده شده است. این مدل علاوه بر این که بر روی پایگاه داده اپراتور تلفن همراه تالیا پیاده‌سازی می‌شود، بر روی پایگاه داده مرتبط به دانشگاه دوک نیز پیاده‌سازی خواهد شد و نتایج به دست آمده با یکدیگر مقایسه خواهند شد.

پس از این که مشتریان مستعد رویگردانی شناسایی شدند، با بهره گرفتن از تکنیک خوشه‌بندی در داده‌کاوی به شناسایی مشتریان با ارزش از میان آنها خواهیم پرداخت تا سازمان بتواند با تمرکز بیشتر بر روی مشتریان کلیدی، به اتخاذ رویکرد بازاریابی مناسب جهت جلوگیری از رویگردانی این مشتریان بپردازد.
روش تحقیق
روش تحقیق از نظر هدف، کاربردی است و به کاربرد دانش داده‌کاوی در مدیریت ارتباط با مشتری در صنعت تلفن همراه می‌پردازد. به عبارت دیگر، در این تحقیق با بهره گرفتن از مدل‌های داده‌کاوی سعی در بهبود دقت پیش‌بینی رویگردانی مشتری و همچنین شناسایی مشتریان با ارزش از میان آنها داریم. از سوی دیگر با توجه به اینکه در این پژوهش به بررسی همبستگی بین متغیرهای پیشگو و متغیر هدف پرداخته می‌شود، می‌توان بیان کرد که پژوهش حاضر بر اساس ماهیت و روش گردآوری داده‌ها، یک پژوهش توصیفی-همبستگی است.
ساختار کلی مدل پیشنهادی
شکل ۱-۱ شمایی از ساختار کلی مدل را نشان می‌دهد. چنانچه در شکل نیز مشخص است از دو پایگاه داده اپراتور تلفن همراه تالیا و دانشگاه دوک در این مدل استفاده شده است. فاز اول که شامل شناسایی مشتریان مستعد رویگردانی است بر روی هر دو پایگاه داده پیاده‌سازی می‌شود. از مشتریان شناسایی شده به عنوان مشتریان مستعد رویگردانی مربوط به پایگاه داده دانشگاه دوک برای پیاده‌سازی فاز دوم که شامل خوشه‌بندی مشتریان جهت شناسایی مشتریان با ارزش است استفاده می‌شود. به این منظور از این پایگاه داده متغیرهای موثر بر ارزش مشتری استخراج شده و مورد استفاده تکنیک خوشه‌بندی قرار می‌گیرد.
شکل ۱-۱: ساختار کلی مدل

تعریف کلمات کلیدی
ارزش عمر مشتری: یک بیان ساده از ارزش مشتری عبارت است از کل ارزش حاصله از وجود مشتری منهای کل هزینه مصرف شده برای حفظ مشتری (شهرابی ۱۳۹۰a).
الگوریتم ژنتیک: الگوریتم ژنتیک الگوریتمی از محاسبات تکاملی است که با تکیه بر نظریه داروین برای تولید جمعیت بعدی تکامل‌یافته‌تر از فرایند تولید مثل الهام می‌گیرد (Karray and Silva 2004).
حفظ مشتری: فعالیتی است که یک سازمان فروش به منظور کاهش جدا شدن مشتری انجام می‌دهد. یک حفظ مشتری موفق با اولین تماس سازمان با مشتری شروع می‌شود و در سراسر طول عمر یک رابطه ادامه خواهد داشت (Ngai, Xiu et al. 2009).
داده‌کاوی: داده‌کاوی به بررسی و تجزیه و تحلیل مقادیر عظیمی از داده‌ها به منظور کشف الگوها و قوانین پنهان و معنی‌دار درون داده‌ها اطلاق می‌شود (شهرابی ۱۳۹۰a).
رویگردانی مشتری: رویگردانی مشتری که با عنوان فرار مشتری نیز شناخته شده است به عنوان تمایل مشتری برای متوقف نمودن تجارت خود با یک شرکت در یک دوره زمانی معین تعریف می شود (Neslin, Gupta et al. 2006).
سیستم چند دسته‌بند: سیستم‌های چند دسته‌بند (MCSs) راه حل قدرتمندی برای مسائل تشخیص الگوی پیچیده هستند که اجازه استفاده همزمان از روش‌های دسته‌بند متنوع برای حل یک مسئله خاص را می‌دهند (Ghosh 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری: رویکردی یکپارچه برای درک و تاثیرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ارتباطات معین با هدف بهبود کسب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری یا استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، تکنولوژی و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری با شرکت در طول چرخه عمر مشتری (Ngai, Xiu et al. 2009).
فصل دوم:
مروری بر ادبیات تحقیق
مقدمه
در این فصل سعی شده است مبانی نظری این تحقیق که شامل مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) و داده‌کاوی است به همراه پیشینه تحقیق به تفصیل معرفی ‌شوند. در ابتدا مدیریت ارتباط با مشتری و ابعاد مختلف آن شرح داده شده است؛ در مبانی نظری CRM تلاش شده است تمرکز بیشتری بر روی مفهوم رویگردانی مشتری باشد. سپس، داده‌کاوی به همراه توضیح کاملی از مفاهیم مرتبط به آن شرح داده می‌شود و به بررسی کابرد داده‌کاوی در CRM می‌پردازیم. در ادامه، پیشینه تحقیق کاربرد داده‌کاوی در رویگردانی مشتری در داخل و خارج کشور بررسی می‌شود. در پایان این فصل، شرکت اپراتور تلفن همراه تالیا که شرکت مورد مطالعه این تحقیق است معرفی می‌شود.
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
امروزه در اکثر سازمان‌ها، دیدگاه محصول محوری جای خود را به مشتری محوری داده است و این تغییر نتیجه بکارگیری سیستم‌های مدیریت ارتباط با مشتری است. یک تعریف پذیرفته شده برای مدیریت ارتباط با مشتری عبارت است از: رویکردی یکپارچه برای درک و تاثیرگذاری بر رفتار مشتری از طریق ارتباطات معین با هدف بهبود کسب مشتری، حفظ مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری مشتری یا استفاده استراتژیک از اطلاعات، فرایندها، تکنولوژی و افراد برای مدیریت ارتباط با مشتری با شرکت در طول چرخه عمر مشتری^[۴] (Ngai, Xiu et al. 2009).
مدیریت ارتباط با مشتری برنامه پیچیده‌ای است که داده‌های مشتری را از همه کانال‌های ارتباط با مشتری بیرون می‌کشد و دید یکپارچه‌ای را از مشتری در کل سازمان بوجود می‌آورد. تکنولوژی CRM رفتارهای مشتریان را پیگیری و تحلیل می کند و به سازمان‌ها اجازه می‌دهد به راحتی مشتریان خود را بشناسند و بر روی فعالیتهای بازاریابی تمرکز کنند.
برآون به این نکته اشاره می‌کند که CRM به عنوان یک استراتژی رقابتی است که شما برای تمرکز روی نیازهای مشتریانتان و یکپارچه‌سازی رویکرد مواجهه با مشتری در کل سازمان به آن نیازمند هستید (Brown 2000).
گروه مشاورین گارتنر معتقد است که CRM بصورت راهبردی، فرایندی است که با سازماندهی دسته‌بندی مشتریان، ترویج رفتارهای رضایت بخش برای مشتری و پیاده‌سازی فرایندهای مشتری محور، سودآوری، درآمد و رضایت مشتری را به ارمغان می‌آورد.
مدیریت ارتباط با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده است: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و سودمندتر از طریق ارتباطی یادگیرنده می‌باشد و مدیریت عبارت است از خلاقیت و هدایت یک فرایند کسب و کار مشتری‌مدار و قرار دادن مشتری در مرکز فرایندها و تجارب سازمان.
سازمان‌ها با بهره گرفتن از CRM می‌توانند چرخه فروش را کوتاه‌تر و وفاداری مشتری را با ایجاد روابط نزدیکتر افزایش دهند. سیستم CRM می‌تواند کمک کند تا مشتریان موجود حفظ و مشتریان جدید جذب شوند (Thompson 2002).
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌کند. بنابراین، تلاش سازمان‌ها برای توسعه ارتباط بلند مدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی CRM است. به عبارت دیگر، هدف از ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دوجانبه و عمل به وعده‌ها است.
از سوی دیگر CRM یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکت‌ها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. در واقع CRM یک استراتژی است که برای کسب آگاهی بیشتر در مورد نیازها و رفتار مشتریان برای ارتباط بیشتر با آنان استفاده می‌شود. روابط خوب با مشتری رمز موفقیت در تجارت و کسب و کار می‌باشد.
تاریخچه CRM
سابقه مدیریت ارتباط با مشتری به دهه ۹۰ میلادی باز می‌گردد. اینکه سازمان چگونه به جذب مشتری بپردازد یا اینکه چگونه مشتری فعلی خود را حفظ نماید و به آنها خدمت بهتری ارائه نماید بحث جدیدی نیست، ولیکن مبحث فناوری اطلاعات و ابزار جدیدی که این فناوری فراهم ساخته موجب شده است که CRM به بحث جدیدی تبدیل شود. با بکارگیری فناوری اطلاعات در CRM روش‌های جدیدی برای افزایش سوددهی سازمان و کاهش هزینه‌های آن در روابط با مشتری بوجود آمده است.
ضرورت بهره‌گیری از CRM
در رقابت روزافزون برای کسب برتری در بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها از سیستم‌های CRM برای بهبود هوش تجاری، تصمیم‌گیری، تقویت ارتباط با مشتری و افزایش کیفیت خدمات و محصولات استفاده کرده‌اند. زیربنای مفهوم مدیریت مشتری‌مدار، شناخت و کسب رضایت مشتریان است که منجر به حفظ آنها می‌شود.
مدیریت ارتباط با مشتری یک دید و رویکرد وسیع برای یکپارچه‌سازی تعاملات سازمان و مشتریانش در حوزه‌های فروش، بازاریابی و نگهداری مشتری به منظور ایجاد و افزایش ارزش برای شرکت و مشتریانش ارائه می‌کند. برخی روندهای اخیر بر توانایی سازمان‌ها برای ایجاد روابط پایدارتر با مشتریان اثرگذار بوده است؛ در این میان افزایش قدرت کامپیوترها و در دسترس قرار گرفتن ابزارهای فوق پیشرفته برای انجام فرایندهای داده‌کاوی و تحلیل داده‌ها، ظهور تجارت الکترونیکی و توانایی هدف‌گیری مشتریان از طریق اینترنت با هزینه بسیار کمتر و افزایش توجه به اهمیت حفظ مشتریان و ارزش دوره عمر آنها، مهمترین عوامل موثر بوده‌اند.
بسیاری از مطالعات در بازاریابی نشان داده است که استفاده از ابزارهای داده‌کاوی در CRM می‌تواند کارایی شرکت‌ها را افزایش دهد. مدیران برای کاهش مشتریان از دست رفته نیاز به شناخت رفتار مشتریان و عوامل کسب رضایت آنها دارند. بکارگیری داده‌کاوی در پایگاه‌های داده بزرگ کمک می‌کند تا با کشف روابط و روندهای ناشناخته در ارتباط با مشتریان، تصمیم‌های پیچیده تجاری آسانتر و با دانش عمیق‌تر انجام پذیرد.
سازمان‌ها باید منابع محدود خود را به مشتریان سودآور خود تخصیص دهند تا بیشترین سود را کسب کنند؛ از اینرو بخش‌بندی مشتریان بر اساس ویژگی‌های آنها و ارزشی که برای سازمان ایجاد می‌کنند اهمیت پیدا می‌کند. همچنین بر اساس دسته‌بندی مشتریان سازمان می‌تواند استراتژی‌های اختصاصی برای برخورد با هر دسته از مشتریان تعریف نماید.
علل پیاده‌سازی CRM
تحقیقی که توسط سوییت در سالهای ۲۰۰۱ تا ۲۰۰۴ در بین شرکت‌های استفاده کننده از CRM در انگلیس صورت گرفته، نشان می‌دهد که عوامل مهم برای پیاده‌سازی CRM در سازمان‌ها، بهبود رضایت مشتری، حفظ مشتریان موجود، بهبود ارزش طول عمر مشتری، کسب اطلاعات استراتژیک، جذب مشتریان و صرفه‌جویی در هزینه‌ها می‌باشد (اکبری ۱۳۸۹).
بکارگیری سیستم‌های CRM برای جذب مشتریان جدید اهمیت کمتری در این تحقیق داشته است. اکثر مدیران دریافته‌اند که کسب مشتری جدید هزینه بیشتری نسبت به نگهداری مشتری موجود دارد.
در تحقیق دیگری نشان داده شده است که بدست آوردن مشتری مهم است اما نگهداری و رضایت آنها اهمیت بیشتری دارد و حفظ مشتری موجود هزینه کمتری دارد (Zineldin 1999).
جدول ‏۲‑۱: علل پیاده‌سازی مدیریت ارتباط با مشتری (اکبری ۱۳۸۹)

علل پیاده‌سازی